De wereld drinkt minder Heineken

Heineken heeft een moeilijk jaar achter de rug. Zelfs van haar bekendste pilsmerk verkocht de groep vorig jaar een miljoen hectoliter minder. 2014 zou beterschap brengen.

Desondanks kan de derde brouwer van de wereld, na AB InBev en SABMiller uitstekende cijfers over 2013 voorleggen. De omzet klokte af op ruim 19 miljard euro, het bedrijfsresultaat op 2,55 miljard euro. De groep haalde een volume van 195 miljoen hectoliter. De vrije cashflow bedraagt 1,52 miljard euro.

Maar uitstekend is op het podium van de topliga van de brouwerswereld nooit goed genoeg, zeker niet met de hete adem van de topspelers AB InBev en SABMiller in de nek. Bij Heineken kende de omzet een organische groei van een schamele 0,1 procent, het bedrijfsresultaat ging er met 0,6 procent op vooruit.

Maar vooral: het merk Heineken, dat internationaal als een premiummerk wordt gesleten, ging erop achteruit. Met nog 28,1 miljoen hectoliter internationale verkoop ging er liefst één miljoen hectoliter in volume af in één jaar. De pils is dé blockbuster van de groep.

Dat verlies was vooral te wijten aan Frankrijk, de Verenigde Staten en Vietnam. Een schrale troost – ook al zullen de Belgen er hun neus voor ophalen – is dat Heineken vorig jaar de meest gedronken pils werd in Frankrijk. Er was ook groei in onder meer Brazilië, Mexico en Duitsland. En ook in China bleef Heineken groeien, met nu een volume van meer dan één miljoen hectoliter.

Maar het Hollandse premiummerk laat van zijn pluimen. De winnaar is onder meer Budweiser, het Amerikaanse merk van AB InBev. Dat bier zit sinds de overname van Anheuser-Busch in 2009, in een stevige internationale groeisprint. In 2012 werd meer dan 20 miljoen hectoliter van verkocht. Wellicht komt daar voor 2013 nog eens een kleine anderhalf miljoen hectoliter bij, want in het eerste halfjaar was er alweer een internationale groei met meer dan 7 procent. AB InBev publiceert zijn jaarcijfers op woensdag 26 februari.

BRIC-landen groeien niet

De cijfers van Heineken bevestigen de algemene tendensen van de voorbije jaren: de volumes in Noord-Amerika en West-Europa dalen, die in de groeilanden gaan erop vooruit. Die maakten vorig jaar 62 procent van het volume van de groep uit, 57 procent van het bedrijfsresultaat, en bijna 50 procent van de omzet. Maar dat is minder goed dan in 2012, terwijl Heineken de voorbije jaren nu net op die groeilanden mikt.

Vooral de BRIC-landen sputteren. Alleen China doet het goed, maar daar mikt de Nederlander vooral op de premiummerken Heineken en Tiger. In Brazilië daalden de volumes. In India, waar de Nederlander de marktleider is, bleven ze stabiel.

Maar vooral in Rusland, in volume de vierde grootste biermarkt van de wereld, gaat het van kwaad naar erger. De Nederlandse brouwer boekt een bijzondere waardevermindering van 102 miljoen euro door de hoge accijnzen en de hoge overheidsbemoeienis. De accijnzen zullen er tussen 2010 en 2015 door opeenvolgende verhogingen drie keer hoger uitvallen.

Ook de andere grote brouwers klagen steen en been over het land van president Poetin, waar bijvoorbeeld reclame voor bier werd verboden, net als de verkoop in de straatkiosken ‘s avonds en ‘s nachts.

En België?

In België is Heineken het nummer twee. Het is er de eigenaar van de brouwer Alken-Maes. Maar daarover meldt de groep bijzonder weinig. Alleen de verkoop van Desperados, een ‘tequilabier’, loopt uitstekend. Meer informatie geeft Heineken niet.

Of smeulen er nog besparingen onder de oppervlakte? Dit en volgend jaar centraliseert de Nederlandse brouwer al zijn ondersteunende diensten (financiën, aankoop, orderverwerking) in het Poolse Krakau. Daarbij zullen banen sneuvelen in de Europese filialen.

Volgens Lars Vervoort, woordvoerder van Alken-Maes, is ’80 tot 85 procent’ van de besparingsoperatie in België al achter de rug. Van de 500 werknemers in België waren er 15 door de maatregelen getroffen. Uiteindelijk zijn daarvan vijf ontslagen.