De tactiek van het lege rek: supermarktketens gaan almaar vaker in conflict met fabrikanten

Supermarktketens spelen het soms hard in conflicten met leveranciers, tot het weren van producten uit de schappen toe. Maar dat is niet zonder risico.

Achter de schermen van de grote supermarkten spelen zaken waar we als consument zelden iets van merken. Zo zijn er de jaarlijkse onderhandelingen na de zomervakantie. De distributiegroepen praten dan met hun leveranciers over de aankoopvoorwaarden.

Die discussies, die naar verluidt zeer moeizaam verlopen, worden altijd in het geheim gehouden. Maar soms voelt ook de klant hoe hard het eraan toegaat. Soms zijn producten niet meer te vinden in de winkels. Dat betekent dat de onderhandelingen mislukt zijn. Een van beide partijen denkt sterk genoeg te staan om het tot een conflict te laten komen en heeft een of meerdere producten uit de schappen laten verwijderen.

In deze tijd van almaar scherpere promoties, consolidatie en harddiscounters die ook grote merken aanbieden, duikt dat soort extreme acties almaar meer op. Zo haalde Colruyt onlangs de merken Lay’s, Pepsi, Looza, Duyvis en Tropicana van de Amerikaanse multinational PepsiCo uit de rekken (zie kader ‘Colruyt wil een signaal geven’). Eerder had Albert Heijn in een conflict met zijn fabrikanten de verdeling van de kazen Boursin, Babybel en La Vache Qui Rit stopgezet.

Alleen maar verliezers

Aangezien het over bekende merken ging, kregen die acties volop aandacht van de media. Bij minder bekende merken blijven veel van die acties onopgemerkt. Bovendien komt het niet altijd zover dat producten niet meer in de winkels liggen. Dat wil niet zeggen dat er geen conflicten zijn. Meestal bereiken beide partijen wel eerder een akkoord, maar blijft het conflict smeulen.

Die praktijken zijn niet zonder risico. Uit een recente studie van de KU Leuven blijkt dat zowel de retailer als de fabrikant verliest tijdens een conflict. Drie onderzoekers bogen zich over het conflict dat Delhaize in 2009 uitvocht met Unilever. Een indrukwekkend aantal producten, in uiteenlopende categorieën, werd toen uit de rekken gehaald.

“Zowel de distributeur als de fabrikant verliest. Sommige klanten zullen voor een ander merk kiezen, andere voor een andere supermarkt”, zegt Sara Van der Maelen, medeauteur van het onderzoek.

Hoe langer het conflict aansleept, hoe groter de kans wordt dat de klanten nieuwe gewoontes ontwikkelen. Onderzoek heeft ook uitgewezen dat de consument trouwer is aan merken dan aan supermarkten. Als producten er niet zijn, denkt de consument na over de redenen voor zijn trouw. Naar aanleiding van het conflict kan hij dus zijn mening over het merk en de supermarkt herzien. Hij raakt teleurgesteld in de supermarkt en die teleurstelling is sterker dan zijn loyauteit. Als er producten uit één categorie verdwijnen, is het bovendien interessant om te kijken wat de consumenten bij de andere categorieën doen. Als een klant zijn favoriete pastamerk in een andere supermarkt gaat halen, zal hij daar dan ook zijn saus kopen?”

Het onderzoek wijst wel uit dat de verkoop van de distributeur na het conflict weer naar zijn oorspronkelijke niveau terugkeert. De verkoop van de fabrikant zal vaak zelfs toenemen, want de klant is blij dat hij zijn merken terugvindt.

Assortiment en merkwaarde

Maar als beide partijen verliezen tijdens een conflict, vooral dan de distributeurs, waarom wagen ze zich dan aan zulke risicovolle acties. “De macht van de distributeurs komt niet altijd tot uiting in de verkoopcijfers”, antwoordt Sara Van der Maelen.

“Die macht zit in de beslissing producten te schrappen en omzet te verliezen om de gewilde prijs te verkrijgen en om een signaal te geven aan de leveranciers en de consumenten. Voor de distributeurs is winnen bij de onderhandelingen belangrijker dan de verkoopcijfers op peil houden.”

Ze kunnen de schade overigens beperken door goed op te letten welke producten ze uit hun schappen halen. Volgens het onderzoek moeten ze rekening houden met verschillende factoren. Ten eerste is er de breedte van het assortiment waarin het geschrapte product zich bevindt. Hoe breder dat assortiment is, hoe sterker de positie van de supermarkt en hoe geringer de verliezen. Bij een uitgebreid assortiment hebben klanten voldoende alternatieven om het ontbrekende product te vervangen.

Vervolgens is er de kracht van het merk. Hoe populairder een merk is, hoe loyaler de consument die het koopt. Voor een distributeur is het daarom niet zo interessant een sterk merk uit de rekken te verwijderen. De consument zal dan de neiging hebben voor dat merk naar een andere supermarkt te gaan.

Colruyt liet niet voor niets de zoute chips van Lay’s in de rekken tijdens zijn conflict met PepsiCo. “Colruyt heeft niet de populairste producten van die merken weggehaald. Wat verdween, waren nicheproducten zoals ovengebakken chips of Pepsi met citroensmaak”, meldt Stefan Van Rompaey, hoofdredacteur van RetailDetail.

Ook de frequentie van de aanbiedingen in de categorie van de verwijderde producten speelt een rol. Volgens het onderzoek bindt de consument zich minder aan merken en assortimenten die vaak in de aanbieding staan. Als er vaak aanbiedingen zijn in het assortiment van het geschrapte merk, zal de klant sneller voor een ander merk te kiezen.

Tot slot toonden de onderzoekers aan dat de verliezen, zowel voor de fabrikant als voor de distributeur, groter zijn in de categorieën van levensnoodzakelijke producten dan in de categorieën van de impulsaankopen. Dat komt omdat de aankoop van levensnoodzakelijke producten vaak gepland is.

De klanten horen via de media dat er producten zijn geschrapt en hebben dan de neiging om van merk of winkel te veranderen. In het eerste geval is de distributeur blij en in het tweede geval de fabrikant.