De streamingoorlog woedt hevig: ‘Er is een crash van miljarden dollars op komst’

De traditionele Amerikaanse mediabedrijven geven gigantische bedragen uit om Netflix te verslaan. In die wapenwedloop zullen niet alle streamingdiensten overleven.

De schrijverscarrière van Deepti Kapoor nam geen vliegende start. Haar eerste roman, A Bad Character, verscheen in 2014 en er werden minder dan 2000 exemplaren van verkocht. Jaren later kreeg ze het idee voor Age of Vice, de eerste roman van een misdaadtrilogie. In oktober stuurden haar agenten het manuscript op naar uitgeverijen in New York en producenten in Los Angeles. In enkele weken kwamen er aanbiedingen binnen van de grootste studio’s. Er waren meer dan twintig bieders. Een uitgever beschreef dat als “nog nooit gezien”.

Amazon wilde een tv-serie van het script maken, HBO ook. De productiemaatschappij Media Res had interesse, net als FX Networks van Fox. WarnerMedia van AT&T had het over een langspeelfilm met producer David Heyman, die de Harry Potter-films heeft gemaakt. FX won de biedstrijd en betaalt 2 miljoen dollar om van Kapoors boek een tv-serie te maken. Hoe komt Age of Vice aan dat hoge prijskaartje? Mediagroepen zoeken volop naar ideeën die ze kunnen omzetten in content om te streamen. Vorige week maakte de Disney-CEO Bob Iger bekend dat FX series zal maken voor Hulu, de streamingdienst waarin Disney een meerderheidsbelang heeft.

Hollywood zit midden in een geldverslindende oorlog om marktaandeel. De traditionele Amerikaanse mediabedrijven geven tientallen miljarden dollars uit om terug te vechten tegen de technologiegroepen die hun business hebben verwoest. Terwijl het distributiemodel voor entertainment wordt heruitgevonden, heeft de sector twee opties: de streamingstrijd winnen van Netflix of in de vergeetput belanden.

Dure deals

Het directe gevolg is duidelijk: meer televisie dan ooit. Vorig jaar werden in de Verenigde Staten 496 tv-series gemaakt, maar dan het dubbele van de 216 in 2010. Die trend zal doorzetten. Mediagroepen zoals WarnerMedia bestellen tientallen nieuwe series om mensen ervan te overtuigen voor hun streamingdienst te kiezen. “Dit is geen goudkoorts, maar een wapenwedloop. We weten niet eens of er goud is”, waarschuwt een topman van een grote mediagroep. “Als de muziek stopt, zal er een bloedbad overblijven. Het kan drie tot vijf jaar duren, maar er moet een moment komen waarop we ons verstand terugkrijgen.”

De jongste jaren heeft Netflix tientallen miljarden dollars uitgegeven aan eigen content, in afwachting van een offensief van de traditionele mediagroepen. Dat moment is nu aangebroken. In een periode van ongeveer zes maanden lanceren Disney, Apple, AT&T en Comcast nieuwe streamingdiensten. Klanten betalen maximaal 15 dollar voor alles films en series. Het doel is 150 miljoen abonnees aan te trekken en “de derde man te worden naast Netflix en Amazon”, zegt David Zaslav van Discovery Inc. Netflix heeft al 160 miljoen betalende klanten wereldwijd. “Het wordt een vuile strijd, en aan het einde is het niet duidelijk of iemand er wel geld uit kan slaan”, zegt Zaslav.

De boom in de streamingmarkt heeft grote namen uit Hollywood, zoals JJ Abrams, Shonda Rhimes en Ryan Murphy, beloond met heel dure deals voor het maken van tv-series. Maar die sijpelen ook door naar artiesten als Deepti Kapoor, die per aflevering een cheque van naar schatting 80.000 dollar zal ontvangen voor het schrijven en producen van haar serie.

Bijna iedereen waarschuwt dat het tempo waarin geld word uitgegeven onhoudbaar is, en dat niet alle streamingdiensten zullen overleven. Tom Ara van het advocatenkantoor DLA Piper voorspelt een “afzwakking” van de contentboom zodra de streamingstrijd tot rust komt. Maar hij verwacht niet dat de hoeveelheid content zal terugkeren naar het niveau van voor het streamingtijdperk “omdat streamingplatformen onze hersenen hebben veranderd”. We verwachten constant nieuwe content van zeer goede kwaliteit.

Het beurssucces van Netflix zet andere mediagroepen onder druk om nieuwe streamingdiensten te lanceren. “Snelheid is heel belangrijk”, zegt iemand uit de filmwereld. “Als je niet elk kwartaal zegt dat je met iets komt waarmee je kunt wedijveren met de streamingaanbieders, straft de consument je af.”

‘Een goede aanval’

Dit tijdperk van gigantische bedragen is begonnen in 2013, toen Netflix een premie betaalde om het politieke drama House Of Cards bij HBO weg te halen. Dat zette de toon voor de volgende jaren: meer uitgeven dan de traditionele studio’s om de aantrekkelijkste scripts te bemachtigen. Jaren later kopiëren de studio’s die strategie. Dat resulteert in een hevige biedoorlog en stijgende prijzen voor content. Netflix wordt geregeld overtroffen. Eerder dit jaar kocht WarnerMedia de streamingrechten voor Friends, de sitcom uit de jaren negentig. NBCUniversal kreeg de rechten voor The Office te pakken.

Netflix-medewerkers zeggen dat de prijs voor de populairste content met een derde is verhoogd in een jaar. CEO Reed Hastings vertelde investeerders vorige maand dat de 100 miljoen dollar die Netflix voor House Of Cards heeft betaald, vandaag een koopje zou zijn. “Dit is niet het moment om ons terug te trekken”, ging Hastings door. “De beste verdediging is een goede aanval.” Maar sommige kenners zien dat het technologiebedrijf zijn limieten nadert. Netflix komt al twee kwartalen onder het vooropgestelde aantal abonnees uit. “Hoeveel meer dure films als The Irishman kan het nog op een commercieel haalbare manier maken?”, vroeg de topman van een financieringsgroep. “Netflix maakt een middelmatige film zoals Triple Frontier voor 125 miljoen dollar. Geen enkele conventionele filmfinancier zou dat doen.”

De streamingoorlog is duur. Netflix zal dit jaar 15 miljard dollar uitgeven aan content, heeft 12 miljard dollar langetermijnschulden en voor meer dan 20 miljard dollar engagementen voor toekomstige series. Disney en HBO Max blijven niet ver achter, met plannen om elk zo’n 11 miljard dollar uit te geven voor nieuwe series in 2019. Apple zal nog meer dan 6 miljard dollar betalen voor content. Vorige maand heeft het bedrijf een buitensporig première-event gehouden in het Lincoln Center in New York voor The Morning Show, met Jennifer Aniston en Reese Witherspoon. Apple betaalde zo’n 250 miljoen dollar voor twee seizoenen van het talkshowdrama. Dat komt op ongeveer 12 miljoen dollar per aflevering van een uur, wat meer is dan de 8 tot 10 miljoen dollar voor Game of Thrones van HBO, en het zesvoudige van de 2 miljoen dollar per Friends-aflevering.

Casey Bloys, het hoofd van de programmadienst bij HBO, vertelde investeerders vorige week dat “de prijzen project per project stijgen”. “Er is meer concurrentie dan ooit, en meer platformen en diensten doen meer en meer, waardoor de prijzen stijgen.” “We hebben zoiets niet meer gezien sinds de gouden eeuw van de studio’s in de late jaren dertig. Het is een stormloop”, zegt Michael Ellenberg van Media Res, de producer van The Morning Show.

Twijfelachtige strategie

Investeerders hebben de stijgende prijzen toegejuicht door de aandelenkoers van Disney naar historische hoogtes te sturen, ondanks de verwachting dat de winst de komende jaren zal lijden onder de forse streaminguitgaven en dat het bedrijf ongeveer 6 miljard dollar inkomsten van de verkoop van content aan streamingdiensten zal missen.

Toch hanteren Disney, Apple en AT&T lage prijzen, omdat ze snel willen groeien. AT&T verdubbelde het HBO-aanbod voor abonnees voor dezelfde prijs: 15 dollar per maand. Apple geeft zijn streamingdienst gratis aan de 200 miljoen mensen die zijn toestellen jaarlijks kopen. Disney vraagt 7 dollar per maand – minder dan de helft van een standaardabonnement voor Netflix – en laat de klanten van de gsm-abonnementen van Verizon gratis streamen.

Die deals zijn goed nieuws voor de klanten, maar twijfelachtige financiële strategieën voor beursgenoteerde bedrijven. “Er is een crash van miljarden dollars op komst, gefinancierd door de Amerikaanse kapitaalmarkten”, zegt Claire Enders van Enders Analysis.

Aan de basis van de boom ligt de veronderstelling dat de streamingdiensten de traditionele tv-markt meedogenloos zullen omverwerpen. In het derde kwartaal van dit jaar hebben opnieuw 1,7 miljoen Amerikanen hun traditionele tv-pakketten opgezegd van aanbieders als AT&T, Comcast, Charter en Verizon. De Amerikaanse bank Morgan Stanley schat dat de Amerikanen over vijf jaar voor 305 miljoen abonnementen zullen betalen. Nu zijn het er ongeveer 180 miljoen.

Consolidatiegolf

De aantrekkingskracht van streaming zat altijd in meer keuze tegen goedkopere tarieven. Maar de explosie van diensten – er zijn er meer dan 25 in de Verenigde Staten – kan daar verandering in brengen. “De consument zal in dezelfde positie terechtkomen als vroeger. En dat wil hij niet”, zegt Jason Cloth, de oprichter van Creative Wealth Media, dat de populaire film Joker mee heeft gefinancierd. “Je zult evenveel, of misschien meer betalen voor al die gespecialiseerde streamingdiensten.” Er zijn parallellen te trekken met de overdaad aan nichezenders op de kabel in de jaren negentig, en de consolidatiegolf die daarop volgde. Volgens Cloth zou het interessant zijn als een kabelmaatschappij al die streamingdiensten zou samenbrengen in een goedkopere bundel.

Weinigen voorspellen met vertrouwen hoe dat alles zal aflopen, maar de afrekening zal meedogenloos zijn. Sommige grote ondernemingen worden verwacht te falen of zich terug te trekken. Kleinere en middelgrote studio’s kunnen een kleinere rol opnemen als bevoorrader van grotere platformen. Discovery en andere groepen rekenen erop dat de consumenten voor niches zullen kiezen, van kookprogramma’s tot sport.

Hollywood verwacht een consolidatiegolf, waarbij succesvolle streamingdiensten of technologiegroepen zoals Apple de kleinere mediagroepen en filmstudio’s opkopen. “Als het stof gaat liggen, zijn er misschien maar vier of vijf grote bedrijven over”, zegt een kenner.

De verliezer kan de aandelenkoers van Netflix zijn. De waardering “wordt almaar moeilijker om te verdedigen”, zei analist Michael Nathanson vorige maand. De onderzoeksgroep MoffettNathanson schat dat de waarde van Netflix “minder dan 200 dollar per aandeel” zou moeten zijn. Dat is fors minder dan de huidige 290 dollar.

De vraag is wie het meest zal afzien. “Wat gebeurt er wanneer de streamingbedrijven dit niet meer kunnen volhouden?” vraagt de CEO van een onafhankelijke filmstudio. “Opeens zal er een heel opgeblazen machine zijn, die zichzelf niet kan betalen. Ik denk dat de sector bang is de realiteit onder ogen te zien.”