Bedrijven veranderen soms hun naam om zich een fris en wendbaar imago aan te meten. Daarbij is het oppassen geblazen. Een rebranding houdt risico’s in. “Gevestigde waarden mogen hun erfgoed niet uit het oog verliezen.”
De Britse vermogensbeheerder Aberdeen Group doopte zich vier jaar geleden om tot Abrdn om een “modern, wendbaar, digitaal” merk te worden. Het bedrijf vond van zichzelf dat het “een heel gedifferentieerd merk” had gecreëerd.
De nieuwe naam viel op, al was dat waarschijnlijk om de verkeerde redenen. De fondsengroep werd alom belachelijk gemaakt, omdat ze de meeste klinkers uit haar naam had verwijderd. De hoon over de rebranding bracht CEO Jason Windsor er uiteindelijk toe de beslissing van zijn voorganger, Stephen Bird, terug te draaien. Aberdeen weigerde commentaar te geven.
Niet authentiek
Wat kunnen andere bedrijven daaruit leren? Michael Ruby, de topman van het adviesbureau Park & Battery, zegt dat Aberdeen “een gevestigde organisatie is die probeerde over te komen als een innovatieve fintech”. De poging mislukte, doordat ze een “cognitieve dissonantie” opwekte, die “schreeuwde dat het probeerde in te spelen op een rage en dat het niet authentiek was”.
Philip Davies, de directeur EMEA bij de consultant Siegel+Gale, zegt dat de poging van Aberdeen om zich een modern en digitaal imago aan te meten deed denken aan een “gênante oom die ongepast danst op een bruiloft. De fatale fout is als een merk iets probeert te zijn dat het niet is. Wees jezelf. Zoek manieren om dat interessant te maken.”
Modern en relevant overkomen is een veelvoorkomende uitdaging voor gevestigde bedrijven. Het is belangrijk een merk te ontwikkelen dat “zelfverzekerd de toekomst in stapt, terwijl het zijn erfgoed niet uit het oog verliest”, zegt Davies. “Als je honderden jaren oud bent, probeer dan geen tiener te worden. Sommige oudere spelers hebben die reputatie, die basis en dat zelfvertrouwen; ze hebben cycli van ups en downs doorgemaakt en ze hebben het overleefd.”
‘De fatale fout is wanneer een merk iets probeert te zijn dat het niet is. Wees jezelf’
Marketingexperts zeggen dat een rebranding niet iets is om ondoordacht aan te pakken. Ze dringen er bij leidinggevenden op aan na te denken over het motief achter zo’n oefening. “Als een organisatie een rebranding doorvoert, is dat voor de markt een symbool van verandering”, zegt Ruby. “Als ze goed wordt uitgevoerd, is ze representatief voor wat die verandering in die organisatie is. Als je praat met een klant die een rebranding overweegt, is de belangrijkste vraag: waarom? Er moet een heel goede reden voor zijn. Het kan zijn omdat het bedrijf zijn focus heeft veranderd, of verder is gaan innoveren dan zijn historische kernaanbod, of het kan zijn omdat het is gegroeid en veranderd als gevolg van fusies en overnames.”
Echokamers
Hoe pak je als bedrijf dan zo’n rebranding of naamsverandering aan? Een van de cruciale elementen is het peilen van de mening van klanten. “Zoek uit wat belangrijk is voor hen”, zegt Ruby. “Het merk draait niet alleen om de visie of de intuïtie van een directieteam, maar ook om hoe het zal worden geïnterpreteerd en hoe het waarde zal creëren voor klanten en investeerders. Maar al te vaak vinden die oefeningen plaats in echokamers.”
Nick Sherrard, de directeur en oprichter van Label Sessions, een netwerk van experts, zegt dat een rebrandingbeslissing vaak beperkt blijft tot een kleine groep mensen in een bedrijf, omdat het de aandelenkoers kan beïnvloeden. “Je moet je bewust zijn van wie in de vertrouwenscirkel zit”, zegt hij. “Bedrijven moeten een manier vinden om de mening van de klanten te horen.”
Ook de timing van een rebranding is belangrijk, zeggen experts. Tom Munckton, creatief hoofd van de merkenstudio Fold7Design, zegt dat een brandingproces normaal gesproken ongeveer twaalf weken in beslag neemt: “Een zeer kort tijdsbestek om een enorme verandering teweeg te brengen.” Hij zegt dat het daarom belangrijk is dat een bedrijf duidelijk is over de doelstellingen ervan en dat alle belanghebbenden het zien als “een kans om diep naar binnen te kijken, naar wat je bedrijf geweldig maakt en dat vervolgens in je identiteit te verwerken”.
Erfgoed
Maar hoe kunnen bedrijven omgaan met de spanning tussen het behoud van de waarde van hun erfgoed en het aanspreken van de klant van vandaag? “Dat je een ouder merk bent, betekent niet dat je geen nieuwe dingen kunt doen”, zegt Sherrard. “Nike speelt in op zijn erfgoed door heel zelfverzekerd te praten over zijn verhaal van vijftig jaar geleden, als een reden waarom je nu om het merk zou moeten geven.”
Hij wijst erop dat het verzekerings- en vermogensbeheermerk Standard Life een lange geschiedenis heeft, die teruggaat tot 1825. “Mensen willen in vermogensbeheer een vleugje van het instituut en het vertrouwen dat hoort bij een sterk bedrijf, wat tot op zekere hoogte samenvalt met het niet volgen van modes.”
‘Bij een rebranding is de belangrijkste vraag: waarom? Er moet een heel goede reden voor zijn’
Aberdeen Group verkocht het merk Standard Life in 2021 aan de verzekeraar Phoenix, die nu overweegt de naam nieuw leven in te blazen voor zijn holding. “Standard Life wordt de klassieke casestudy van de kracht van een naam”, zegt Sherrard. “In een tijdperk waarin merken op elkaar lijken, hebben er maar heel weinig een naam die mensen kennen en vertrouwen. Die troef zouden vermogensbeheerders veel hoger moeten waarderen.”
Davies zegt dat merken voor financiële diensten, zoals Pictet en UBS, “hun stijl heel goed hebben weten te behouden” door taal te gebruiken die “doordacht is, alsof ze voortkomt uit wijsheid”. Andere rebrandings zijn minder succesvol geweest. Hij wijst op de overstap van Royal Mail naar Consignia in 2001, die iets meer dan een jaar later werd teruggedraaid. Bij sommige duurt het even voordat ze doorwerken, zoals bij de verzekeraar Norwich Union, die zich in 2009 omdoopte tot Aviva, wat aanvankelijk gemengde reacties opleverde.
Zoals het voorbeeld van Aberdeen laat zien, staat veel op het spel bij een rebranding. Als je ze verkeerd aanpakt, kan je opnieuw beginnen en kost het op de lange termijn meer.
