De kunst van het pitchen

Hoera, ‘Dragons’ Den komt naar Vlaanderen! Wellicht wel niet onder die naam (het wordt Leeuwenkuil), maar een afgeleide daarvan verschijnt ergens volgend voorjaar op Vier.

Wordt het een goed programma? Veel staat of valt met de kwaliteit van de deelnemende investeerders en ondernemers, en hun ideeën. Voor alle duidelijkheid, ik weet niet wie ze zijn. Maar ik ben alvast enthousiast.

Het programma zet niet alleen aanstormend ondernemend talent in de kijker, het zal de gemiddelde Vlaming ook iets bekender maken met het fenomeen van businessangels en venture capitalists. Onbekend is onbemind, en voor jonge bedrijven met potentieel en ambitie om te groeien, blijven dat nu eenmaal belangrijke financieringsbronnen.

Pitches

Een andere reden waarom ik uitkijk naar het programma zijn de pitches waarmee de ondernemers de investeerders proberen te overtuigen hun zuurverdiende centjes aan hen te overhandigen. Pitchen is een kunst.

Het is verdorie niet makkelijk in twee minuten uit te leggen waarom iemand met jou in zee moet gaan. Nochtans is het wel belangrijk, en eigenlijk pitchen we allemaal en overal. Of je nu een mogelijke klant probeert te overtuigen om iets te kopen, potentiële werknemers om voor jouw bedrijf te werken, of producenten om jou als partner te kiezen, jij weet altijd iets meer dan de persoon aan de andere kant van de tafel.

Kan je de klant inderdaad dat beloofde product leveren en in welke kwaliteit? Is jouw bedrijf echt zo tof om voor te werken? De persoon die je probeert te overtuigen, heeft dikwijls weinig andere keuze dan jou op je woord te geloven.

Hoe meer ervaring je hebt als persoon of als bedrijf, hoe makkelijker, want je kan dan bewijzen voorleggen.

Hoe jonger je bent, hoe moeilijker het gaat. Iemand anders overtuigen zijn of haar schaarse middelen – zij het geld, tijd of mensen – voor jou aan te wenden, gebeurt niet in een vingerknip.

Net daarom is het zo belangrijk je pitch nauwgezet voor te bereiden. Wat zeg je? Maar ook: hoe zeg je het? Even googelen en je krijgt een tsunami aan tips over het ‘wat’ van je boodschap. Een bedrijfspitch bestaat typisch uit vier sleutelfactoren.

Wat is je waardepropositie? Heb je cijfers die illustreren dat het de moeite waard is? Wie zijn jullie en waarom zijn jullie de beste personen om dit uit te voeren? En: waar sta je vandaag? Minstens even belangrijk is hoe je dat alles brengt. Dat wordt al eens onderschat. Een aantal zaken heb je minder of niet onder controle.

Zo scoren fysiek aantrekkelijke mensen of mensen met een diepere stem beter. Heel wat andere factoren kun je wel controleren.

Zo kunnen lachen, een open lichaamshouding – geen gekruiste armen – en naar je publiek toebuigen, bijdragen tot een positievere evaluatie. Het helpt ook je verhaal overtuigend en met passie te brengen. Die factoren dragen vooral ook bij aan de perceptie van ‘warme persoon’.

Twee dimensies

Ook niet onbelangrijk is dat uitvoerig psychologisch onderzoek heeft aangetoond dat we onbekenden bij een eerste ontmoeting beoordelen op twee dimensies: warmte en competentie. Hoe graag heb ik jou? En vind ik jou bekwaam?

Bovendien vormen we ons oordeel ook in een fractie van seconden. Stereotypes zijn net daarom van belang.

Ouderen worden gemiddeld als warmer gezien, maar ze worden ook als minder competent beschouwd dan jongeren.

Mannen kunnen perfect als warm én competent gezien worden, terwijl vrouwen typisch slechts op een van beide factoren hoog scoren. Ofwel heel warm, maar dan niet competent, ofwel heel competent, maar dan niet warm.

Helaas is het niet altijd zo eenvoudig. Voor een onderzoek in samenwerking met BAN Vlaanderen verzamelden we zo’n duizend evaluaties van businessangels over echte pitches. Uit de eerste resultaten blijkt dat er ook omstandigheden kunnen zijn waarin businessangels meer belang hechten aan warmte dan aan competentie, en omgekeerd. Pitchen is dus echt wel een kunst. Ik ben benieuwd om te zien in welke mate die kunst van ons tv-scherm spat in het voorjaar.

De auteur is professor Ondernemerschap en Partner aan Vlerick Business School en KU Leuven, directeur van het Entrepreneurship 2.0-programma voor scale-ups, programmadirecteur van de Master in Innovation & Entrepreneurship, adviseert verscheidene scale-ups en zetelt in de raad van bestuur van BAN Vlaanderen.