CEO Paul Marchant: ‘Primark is géén fastfashionretailer’

Paul Marchant, de CEO van Primark, staat zelden de media te woord, maar de 55ste verjaardag van het merk was een reden om daarop een uitzondering te maken. “Primark concurreert niet alleen met andere modewinkels, maar ook met de consumenten zelf.”

Paul Marchant, sinds 2009 de CEO van Primark, is geen nieuwkomer in de mode-industrie. Hij werkte voor Topman en New Look voor hij bij Primark terechtkwam. “Toen mijn voorganger, Arthur Ryan, dit bedrijf oprichtte, dacht hij niet dat het Dublin zou verlaten”, vertelt Marchant. “Zijn doel was ervoor te zorgen dat mensen zich goed zouden voelen en er goed zouden uitzien zonder dat ze een fortuin hoefden uit te geven aan kleding.” Het portret van Ryan hangt statig in de grote ingang van het hoofdkantoor. Marchant heeft de internationale expansie in gang gezet: de afgelopen vijftien jaar is het aantal Primark-winkels meer dan verdubbeld in Europa en de Verenigde Staten. En er komen nog altijd nieuwe markten bij, met name in het Midden-Oosten.

U beweert dat Primark geen fastfashionspeler is. Waarom zegt u dat?

PAUL MARCHANT. “De helft van wat wij verkopen, zijn basisproducten, zoals T-shirts, sokken en ondergoed. Die kledinglijnen gaan soms meerdere jaren mee, waardoor we heel goede prijzen kunnen bedingen bij onze leveranciers. De overige helft bestaat uit seizoenscollecties die vijf tot zes maanden in de winkels liggen. En dan zijn er nog bepaalde trendy producten die gedurende zes tot acht weken worden verkocht. Maar dat is slechts een klein percentage van wat we verkopen. We zijn dus eigenlijk heel slow fashion, en daar zijn we heel trots op.”

Primark verkoopt niet online en biedt geen thuisbezorging aan. Is dat nog houdbaar in het tijdperk van e-commerce?

MARCHANT. “Het klopt dat we daarin verschillen van de andere spelers. We hebben in het Verenigd Koninkrijk wel een click-and-collectservice opgezet. Thuisbezorging zou voor ons niet winstgevend zijn. We weten dat zo’n model niet werkt met de prijzen die onze klanten bereid zijn te betalen. Anders dan onze concurrenten investeren wij liever in onze winkels, met een steeds groter wordend assortiment, waaronder vintage kleding, nagelstudio’s en beautyruimtes. Dat zorgt ervoor dat mensen naar ons willen komen. Ze willen onze kleding kunnen voelen en zich vermaken in onze winkels. We geloven heilig in dat model, vooral sinds het einde van de covidcrisis, toen de behoefte van mensen om elkaar te ontmoeten is toegenomen.”

Denkt u niet dat u met uw lage prijzen overconsumptie aanmoedigt?

MARCHANT. “Nee, dat denk ik niet. Het is een vergissing te denken dat lage prijzen synoniem zijn met lage kwaliteit en een twijfelachtige ethiek. We willen onze klanten de kans geven er goed uit te zonder dat ze 50, 100 of 200 euro voor een spijkerbroek hoeven uit te geven. Dat betekent niet dat we hen aanmoedigen om twee jeans voor 25 euro te kopen in plaats van één jeans voor 50 euro. Primark concurreert tenslotte niet alleen met andere modewinkels, maar ook met de consumenten zelf.”

Wat bedoelt u daarmee?

MARCHANT. “De klanten hebben nu zoveel keuze in hoe ze hun inkomen besteden, of dat nu is aan streamingplatforms, mobiele telefoons, uit eten gaan enzovoort. We moeten hen overtuigen naar ons te komen. Als grootschalige retailer kunnen we een significant verschil maken op het gebied van duurzaamheid. Klanten overhalen om bij ons te kopen is ook een zaak van duurzaamheid, want onze kleding is gemaakt van duurzaam katoen.”

Jarenlang was Primark de goedkoopste verkoper van confectiekleding in Europa. Tegenwoordig wordt uw bedrijf geconfronteerd met nieuwe spelers, zoals Shein, dat agressief op de prijzen speelt. Hoe denkt u zich aan te passen?

MARCHANT. “Er zijn altijd nieuwe spelers geweest en we houden alles wat op de markt gebeurt nauwlettend in de gaten. Er zijn veel veranderingen op de markt, met nieuwe modellen zoals Shein, dat uitsluitend online verkoopt en pakketten rechtstreeks van de producent naar de consument stuurt. Toch ben ik er niet zeker van dat Shein goedkoper is dan wij. Als je de prijzen globaal bekijkt, blijven wij het meest competitief op onze markten, met een betere kwaliteit en een gediversifieerd aanbod.”

U zal dus niets veranderen aan uw manier van werken?

MARCHANT. “Ons merk doet het erg goed, we blijven internationaal uitbreiden en we blijven marktaandeel winnen. Dus zullen we ons bedrijf niet veranderen om ons aan te passen aan die spelers.”

Winnen de Chinese spelers marktaandeel?

MARCHANT. “De enige echte cijfers die we hebben, zijn voor het Verenigd Koninkrijk, waar de groei van Shein en Temu duidelijk is. Toch hebben we ons marktaandeel in het Verenigd Koninkrijk vergroot. Ik kan me dus voorstellen dat andere spelers marktaandeel hebben verloren aan die Chinese platforms.”

Vindt u de concurrentie van de Chinese platforms oneerlijk?

MARCHANT. “Ik richt me niet speciaal op die platforms, maar ik vind dat de spelregels voor iedereen hetzelfde moeten zijn. Wij betalen belasting op de goederen die we op de markt brengen en ik vind dat iedereen dat zou moeten doen.”

Hoe gaat u om met andere concurrenten, zoals H&M of Zara?

MARCHANT. “Ik praat niet graag over concurrentie. We hebben een uniek bedrijfsmodel. Ik denk dat de wijdverspreide aantrekkingskracht van ons product een van de dingen is die Primark tot een heel speciaal model maken. We hebben een heel divers en democratisch aanbod. We willen basic T-shirts verkopen. We willen Rita Ora verkopen. We willen Disney verkopen. We willen een breed scala aan producten voor een breed scala aan klanten.”

Sommige Europese landen, zoals Frankrijk, willen fast fashion belasten. Maakt u zich daar zorgen over?

MARCHANT. “We zijn niet bang voor wetswijzigingen, zolang ze maar eerlijk zijn en de regels voor iedereen gelden. We zouden ons heel openlijk uitspreken over elke wetswijziging die een deel van de sector benadeelt. Maar we hebben geen probleem met een wetswijziging als die niet buiten proporties is.”

Europese bedrijven zoals Inditex (Zara) hebben een deel van hun productie naar Europa verplaatst. Zou Primark hetzelfde kunnen doen?

MARCHANT. “Nee, want wij zijn niet hetzelfde bedrijf als Zara, dat veel afhankelijker is van modecycli. Het verhuist naar Europa, zodat het sneller kan reageren op de vraag van klanten. Zoals ik al zei, hebben wij een veel trager ritme, met productie in China, Bangladesh, India, Pakistan, Cambodja en Vietnam. Het zou voor ons niet rendabel zijn om onze producten uit Europa te betrekken. Het zou heel moeilijk zijn zo dicht bij huis te produceren en toch onze prijzen competitief te houden.”

Productie in Azië roept vragen op over ethiek en arbeidsomstandigheden. Wat is uw beleid op dat gebied?

MARCHANT. “Wij zijn helemaal voor een minimumloon en we zullen onze leveranciers nooit minder betalen dan dat. Het enige wat we willen is een gelijk speelveld. We hebben een strikte gedragscode waar veel van onze concurrenten een voorbeeld aan nemen. We werken nauw samen met onze leveranciers, vaak al tientallen jaren, en het is ook maar logisch dat iedereen in de productieketen geld verdient.”

Maakt u zich zorgen over de handelstarieven die Donald Trump mogelijk zal invoeren?

MARCHANT. “Een groot percentage invoerrechten op goederen naar een bepaalde markt heeft gevolgen voor de industrie als geheel. We moeten bekijken wat dat voor ons betekent.”

U opent nieuwe winkels in de Verenigde Staten. Zullen die invoerrechten uw strategie veranderen?

MARCHANT. “Ik denk niet dat die onze strategie zullen veranderen. Elke politieke verandering kan leiden tot een verandering in het consumentenvertrouwen. Er zijn veel factoren die meespelen, maar dat verandert niets aan onze plannen aan de andere kant van de Atlantische Oceaan. We hebben nu 27 winkels in de Verenigde Staten en we werken aan een uitbreidingsplan. We hebben ons eerste verkooppunt in Manhattan, er gaan winkels open in Texas en er zijn al winkels open in Florida. We hebben vertrouwen in onze Amerikaanse strategie, wie er ook de leiding heeft.”

De tweedehandsmarkt doet het erg goed. Is dat iets wat Primark interesseert?

MARCHANT. “Ja, we hebben tweedehands spullen in de winkels, waaronder een hele ruimte gewijd aan vintage kleding. Klanten kunnen hun spullen te koop aanbieden in onze winkels. Vandaag hebben we negen winkels met die vintage ruimtes. Ik heb een dochter van negentien en ik zie dat ze trendy kleding combineert met andere kleding die ze ouder noemt, ook al is voor mij wat zij als vintage beschouwt een beetje relatief.” (glimlacht)

Hier in Ierland heb je bedrijven zoals het uwe en Ryanair, dat gespecialiseerd is in goedkope vluchten. Is er een Iers geheim?

MARCHANT. “Nee, ik denk niet dat er een Iers geheim is. Ik ben Brits, maar ik woon al vijftien jaar in Ierland. Ik denk niet dat de Ieren anders zijn dan consumenten in de andere landen waar we actief zijn.”

Dus de fiscaliteit is niet het geheim?

MARCHANT. “Misschien.”