CEO Lily Deforce vertrekt na acht jaar bij Fairtrade Belgium

CEO Lily Deforce greep de voorstelling van de jaarresultaten aan om haar vertrek aan te kondigen bij Fairtrade Belgium, waar ze goed acht jaar CEO was. Ze maakt de balans op.

De gevolgen van de economische crisis werden net voelbaar, toen Lily Deforce in 2008 CEO van Fairtrade Belgium werd. Bovendien had de ngo het financieel moeilijk. Onder haar leiding onderging Fairtrade Belgium een stevige gedaanteverwisseling en een naamsverandering, en begon het marktaandeel van de eerlijke handel stevig te groeien. In 2007 kocht 24 procent van de Belgische gezinnen producten met het label van Fairtrade Belgium, in 2015 was dat percentage gestegen tot 53 procent. Niet alleen meer gezinnen kopen nu producten met het duurzaamheidslabel, maar die gezinnen kopen ook vaker zulke producten dan vroeger. Het volume bananen verdubbelde en suiker verdrievoudigde zelfs in die periode. Sinds 2007 is de markt van consumentengoederen weinig gegroeid. “Op die stabiele markt hebben wij een mooie groei,” zegt Lily Deforce. Ook afgelopen jaar bleef de eerlijke handel groeien in ons land. De omzet steeg in 2015 met 10,9 procent in vergelijking met 2014. Opmerkelijk is de groei in waarde van 34,2 procent bij de eerlijke koffie, nu er ook koffiecapsules met eerlijke koffie op de markt zijn.

Voor Lily Deforce aan het hoofd kwam van de ngo, zette Fairtrade Belgium hoofdzakelijk in op campagnes om het publiek bewust te maken van het belang van eerlijke handel. Zeker in het begin was dat nodig en de ngo blijft dat ook doen, bijvoorbeeld via lessenpakketten in scholen en de actie FairTrade Gemeenten. “Maar zonder producten op het schap heb je niet veel aan een groeiende vraag. Sinds 2008 begon Fairtrade Belgium daarom bedrijven te ondersteunen bij hun duurzaamheidsstrategie. Dat leidde tot een groter assortiment. Vandaag liggen er bijvoorbeeld bananen met Fairtrade-label in alle supermarkten.”

Vraag

Dat was niet genoeg, want het aanbod stijgt veel sneller dan wat de markt aankan. Steeds meer coöperaties willen hun producten immers via de eerlijke handel verkopen. Daarom moet de vraag naar die producten in het westen omhoog. Fairtrade International werkt met 1,6 miljoen vooral kleinschalige boeren en arbeiders op plantages in het zuiden. De grootste productcategorieën zijn nog altijd bananen, koffie, thee en cacao, maar het aanbod is ondertussen sterk uitgebreid – naar rozen, gember en vanille bijvoorbeeld. Gezien de broodnodige groei niet van de consumenten zou komen, wilde de ngo inzetten op bedrijven die Fairtrade in hun gamma opnamen.

Lily Deforce, die eerder in haar carrière aan de slag was bij Procter & Gamble, Vredeseilanden en Somers Seeds, trok daarom meer medewerkers aan die geen ngo-achtergrond hadden, maar ervaring hadden bij privébedrijven. De organisatie koos een meer zakelijke aanpak om bedrijven te overtuigen. Fairtrade Belgium adviseert nu bijvoorbeeld ondernemingen over hoe ze hun productieproces duurzamer kunnen maken. “Toen ik begon, waren er in België 39 bedrijven die met Fairtrade aan de slag gingen in hun productieketens,” zegt de CEO. “‘Nu hebben we contracten met 95 Belgische bedrijven en met 65 buitenlandse bedrijven die hun producten op onze markt komen verkopen.”

Lily Deforce, van opleiding landbouwingenieur en doctor in de moleculaire biologie, ziet een cruciale rol weggelegd voor de supermarkten. Als je alle producten met het label van Fairtrade Belgium die in Belgische supermarkten werden verkocht bij elkaar optelt, kom je uit op een omzet van 61,4 miljoen euro. Tel je er de producten uit de eerlijke handel bij die de klant niet in de supermarkt kocht, maar in plekken als restaurants of cafés, dan kom je voor 2015 tot een omzet van 115,5 miljoen euro. “We zijn niet meer geïnteresseerd om in de supermarkt één productje op het schap te zetten, maar wel om hele segmenten duurzaam te maken. Als er iets is waar ik in geloof, is het dat de grote hefboom voor duurzaamheid zit bij het bedrijfsleven en supermarkten. Zij zullen voor hele categorieën beslissen om alleen nog duurzame producten op het schap te zetten. Ze zullen, dat is mijn vurige wens, de consument geen keuze meer laten.”

Naam

Een andere breuk met het verleden was de naamsverandering naar Fairtrade Belgium in 2014. Het keurmerk heette tot dan Max Havelaar, maar die naam kreeg na verloop van tijd te veel nadelen. Buiten de Lage Landen snapte niemand de verwijzing naar het beroemde literaire werk over een koffiemakelaar en bij ons dachten veel mensen verkeerdelijk dat Max Havelaar een koffiemerk in plaats van een keurmerk was. Fairtrade Belgium koopt en verkoopt namelijk geen producten. Het controleert of de producenten in Latijns-Amerika, Afrika en Azië en alle partijen in de aanvoerketens zich houden aan de afgesproken duurzaamheidscriteria. Als dat zo is, mogen de producten via de eerlijke handel worden verkocht. Voordelen voor de coöperaties zijn dat ze een gegarandeerde minimumprijs krijgen en dat ze een deel van de winst krijgen in de vorm van een premie. Die premie kunnen ze investeren in hun coöperatie en gemeenschap. De boeren haalden met hun eerlijke producten bijna een miljard euro omzet in 2014. Daarvan ging er 106,2 miljoen euro naar de winstpremie, dat is meer dan 100.000 euro per boerenorganisatie.

De samenwerking tussen de ontwikkelingslanden in het zuiden en de afzetmarkt in het rijke noorden is ondertussen al lang geen eenrichtingsverkeer meer. “In 2012 hebben we 50 procent van het eigenaarschap van onze mondiale organisatie, Fairtrade International, in handen van boeren gelegd. Dat betekent dat ik verantwoording moet afleggen tegenover de boerenorganisaties,” zegt Deforce. In de grote steden in Afrika, Latijns-Amerika en Azië heeft er zich bovendien een middenklasse gevormd, zodat de producten uit de eerlijke handel sinds kort nu ook daar worden verkocht in de supermarkt.

Op 1 juni draagt Lily Deforce haar functie over aan haar opvolger, al blijft ze nog wel een maand samenlopen om haar opvolger te introduceren. Zelf wil ze de tijd nemen om een half jaar te studeren, voor ze op zoek gaat naar een nieuwe baan. Wie haar opvolger bij Fairtrade Belgium wordt, is nog niet bekend, enkel dat het na een Vlaamse vrouw nu een perfect tweetalige man wordt uit Wallonië die de overstap maakt van het bedrijfsleven naar de non-profit. Nu Lily Deforce Fairtrade Belgium heeft omgeturnd, kan hij het potentieel verzilveren. “Ik denk dat we nog maar aan het begin staan,” besluit Lily Deforce. “Er zitten nog mooie deals aan te komen van grote bedrijven die grote stappen zetten. Er komt stevige groei aan. De besprekingen lopen al. Zowel voor mij als de organisatie is het tijd voor een nieuwe fase. “