Brouwerij Palm groeit in Nederlandse handen

Brouwerij Palm is bijna twee jaar in handen van de Nederlandse brouwer Bavaria. De verkoop van de ingedommelde brouwer zwengelt langzaam weer aan. “Er was niets mis met Palm. Er ontbrak een merkenportefeuillegedachte.” De voorzitter van het directiecomité, Jan-Renier Swinkels, is heel enthousiast over zijn Belgische overname.

Vrijdagochtend 13 april. Brouwerij Bavaria, in het 6000 zielen tellende dorp Lieshout bij Eindhoven, is in een dikke mist gehuld. Jan-Renier Swinkels laat zich zijn “lekkerste ontbijtje sinds jaren” smaken. De voorzitter van het directiecomité van de brouwerij straalt optimisme uit. De Nederlander is bijzonder tevreden met de overname van Brouwerij Palm, bijna twee jaar geleden in mei 2016. “Het zit hartstikke goed. Het is een heel mooi huwelijk. Het goede van de beide bedrijven komt bij elkaar.”

Hoe loopt de integratie van Brouwerij Palm in Bavaria?

JAN-RENIER SWINKELS. “Prima, fantastisch. Ik heb enkel positieve verrassingen aangetroffen. Het samengaan met de medewerkers van Brouwerij Palm gaat bijzonder goed. We zijn er heel blij mee. Ik zal nooit de woorden vergeten van iemand van de ondernemingsraad bij Palm bij de aankondiging van de overname op 10 mei 2016. ‘Meneer Swinkels, het voelt zoals mijn dochter die gaat trouwen. Ik heb er wat moeite mee. Je geeft ze uit handen, maar ik weet dat het goed zit.’ Dat bleef hangen.”

Brouwerij Palm had nochtans een ingedommeld imago. Het gelijknamige merk boerde al jaren achteruit.

SWINKELS. “Ik denk niet dat er iets mis is. De merkenportefeuillegedachte en de distributiekracht ontbraken wel. Wij kunnen de merken van Brouwerij Palm meenemen in een veel breder aanbod. We hebben 26 merken, de zeven merken van Palm inbegrepen. Hoe groter je merkenportefeuille, hoe groter je distributiekracht. Je kunt op meer plaatsen komen. Je hebt meer aanzien, zowel in de horeca als in winkelketens. Als kleinere brouwerij kun je veel moeilijker de wereld ingaan. Wij ondersteunen Brouwerij Palm nu met een verkooporganisatie die actief is in meer dan 130 landen. Dat heeft als resultaat dat Brouwerij Palm vandaag de helft van zijn verkoop uit het buitenland haalt.”

U investeert 20 miljoen euro in de brouwerij van Steenhuffel (Palm) en 2,7 miljoen euro in de brouwerij in Roeselare (Rodenbach). Is er de voorbije jaren te weinig geïnvesteerd?

SWINKELS. “Het verleden vind ik niet belangrijk. Wij vinden die investeringen belangrijk. Bavaria wil brouwerijen die tiptop in orde zijn, brouwerijen die op een goede en efficiënte manier bier kunnen maken. Dat is onze bedrijfsstrategie en dat geldt voor al onze sites. Vorig jaar investeerden we in totaal 84 miljoen euro.”

Het zware blonde bier Cornet kende in 2017 volgens het jaarverslag van Bavaria een “stormachtige groei”. De omzet nam significant toe.

SWINKELS. “We zijn zeer tevreden over Cornet. Het is een prachtig merk. De groei overtreft toch wel een beetje onze dromen.”

Wat zijn de volumes?

SWINKELS. “Dat zeggen we niet. Maar ze zijn aanzienlijk”

Maar u schrijft wel: Cornet werd het tweede meest verkochte merk van Brouwerij Palm.

SWINKELS. “Ja, na Palm. Maar voor Rodenbach.”

Dus haalt Cornet een volume van ruim 40.000 hectoliter?

SWINKELS. “Ja, euh, u kunt goed rekenen. De belangrijkste landen voor Cornet zijn België, Nederland, Frankrijk en Italië. We breiden die aanwezigheid langzaam uit. We zullen langzaam, heel geconcentreerd, stappen ondernemen.”

Kan de productie de vraag blijven volgen?

SWINKELS. “Ja, maar alleen maar door de uitbreiding en de investeringen in de brouwerij in Steenhuffel. De sterke productiegroei van Cornet vreet niet aan de kwaliteit. Die staat bij ons hoog in het vaandel. Voor zo’n mooi merk moet de kwaliteit hoog blijven.”

Hoe gaat het met het merk Palm? Zelfs marketingdirecteur Kristof Ampe oordeelt dat het merk lange tijd in zichzelf gekeerd was.

SWINKELS. “We treden opnieuw met Palm naar buiten. Dat doen we met mediacampagnes, zowel in België als in Nederland. We voerden een herpositionering door. Palm is een mooi merk. Er is een duidelijke trend naar speciale bieren met een lager alcoholgehalte, rond 5 procent. Daar past Palm geweldig in. Daarnaast lanceerden we de alcoholvrije Palm 0.0. We verwachten daar heel veel van.”

Nederland werd de belangrijkste markt voor het merk Palm.

SWINKELS. “Dat klopt.”

In België blijft het dus achteruitgaan?

SWINKELS. “Er is een lichte daling, maar we doen het niet slechter dan de algemene biermarkt. Voordien was dat wel het geval. Palm stabiliseert. De weg omhoog wordt nu weer gemakkelijker. Daarvan zijn wij overtuigd.”

Is dat uw Nederlandse inbreng, meer aandacht voor de marketing en de verkoop?

SWINKELS. “Nee. Bij zo’n integratie komt het goede van beide brouwerijen samen. Uiteraard is er een deel Nederlandse inbreng. Maar we hebben bij de overname benadrukt dat we de Belgische identiteit willen behouden. De marketing gebeurt vanuit België. We willen van deze deal een succes maken, maar altijd samen met België. Respectvol en met de kennis van de brouwerij. Die is aanwezig. Het vakmanschap in brouwen is fantastisch. Maar het is meer dan dat. De merken zijn goed opgebouwd.”

U klinkt positiever dan wat u zelf in het jaarverslag van 2017 schrijft. “Toch bleken onze plannen te ambitieus. Na een heel succesvol 2016 was er in 2017 weer groei, maar minder dan gehoopt.”

SWINKELS. “Dat klopt. Daar heb je onze bescheidenheid. Maar de groep kende een omzetgroei van 6,5 procent, met een heel mooi nettoresultaat. Dan mag je niet klagen. Misschien hadden we iets meer verwacht. Maar 2017 is een overgangsjaar, een jaar van brouwen en bouwen aan de toekomst. Nu komen de groei-jaren.”