Brouwer Carlsberg zit gekneld in zijn Deense verankering

De Deense brouwer Carlsberg is het wereldwijde nummer drie. Via de Stichting Carlsberg heeft het al bijna anderhalve eeuw een bijzonder stabiele ankereigenaar. Maar dat heeft ook veel nadelen. De brouwer werd zwaar geklopt door de Belgisch-Braziliaanse combinatie AB InBev.

Zijn het de historische gebouwen? De Deense mentaliteit? “Oké, Carlsberg is wereldwijd slechts het nummer drie. Maar we schonken onze kennis over bieren en brouwen aan de hele wereld. We zijn een Deens bedrijf, heel bescheiden. Dat zit ingebakken in onze cultuur”, vindt brouwmeester Zoran Gojkovich.

De brouwer Carlsberg nodigde enkele Belgische journalisten uit voor een bezoek aan het hoofdkantoor in Kopenhagen. Het is als het ware een stad in een stad, met naast een gloednieuw hoofdkantoor veel historische sites die het grootse verleden van de brouwer belichten. Bierexpert Kasper Juul Larsen leidt ons onder meer langs het huis van Carl Jacobsen, de zoon van de stichter Jacob Christian Jacobsen. De woning is een pareltje. Bij de bouw eind de negentiende eeuw was het het duurste huis ooit gebouwd in Denemarken. Het is een beschermd monument, met een tuin vol prachtige standbeelden.

Ook brouwmeester Zoran Gojkovich benadrukt graag de geschiedenis van Carlsberg. Hij ontvangt ons in de riante inkomhal van het wereldwijde centrum voor onderzoek en ontwikkeling, waarin meer dan honderd wetenschappers werken. “Dit is het oudste bierlaboratorium van de wereld. Het is 145 jaar oud. We houden het gebouw in de originele toestand. We willen er geen modern laboratorium van maken.”

Lees verder onder de afbeelding

Een vloek en een zegen

Na twee dagen bij Carlsberg in Kopenhagen blijft vooral het beeld hangen van een brouwer die zijn verleden koestert. De voorbije decennia werd het bierspel vooral gedicteerd door de Belgisch-Braziliaanse combinatie AB InBev en de initieel Zuid-Afrikaanse brouwer SABMiller. Die laatste, het wereldwijde nummer twee, werd in het najaar van 2016 opgeslokt door de onbetwiste leider, AB InBev.

Naïef en te goed voor de wereld. Zo omschrijft Julie Macintosh in haar boek Dethroning the King over de overname van Anheuser-Busch de laatste CEO van de Amerikaanse brouwer August Busch IV. De Amerikaanse marktleider werd opgepeuzeld door de gehaaide Belgisch Braziliaanse combinatie onder leiding van de voormalige CEO Carlos Brito.

Dat was 2008. In dat jaar deed ook Carlsberg zijn laatste echt grote overname. Samen met de Nederlandse brouwer Heineken kocht het het Britse Scottish & Newcastle. Carlsberg kocht daarbij vooral de andere helft van zijn Russische activiteiten, die het nog niet bezat.

Sindsdien deed Carlsberg geen echt grote overname meer, terwijl Heineken en AB InBev verder vooruit raasden. Dat heeft veel te maken met de eigenaarsstructuur van de Deense brouwer. De controlerende aandeelhouder is de Carlsberg Foundation, opgericht in 1876 door Jacob Christian Jacobsen. De stichting heeft een economisch belang van 30 procent in de brouwer, maar via een systeem van A- en B-aandelen 76 procent van de stemrechten. Die band met de stichting is aan de ene kant een zegen. Ze is een zeer stabiele ankeraandeelhouder. Via de jaarlijkse dividendenstroom van de brouwer stut de stichting allerlei culturele en wetenschappelijke instellingen. In 2020 kreeg de stichting van de brouwer 648 miljoen kronen (87 miljoen euro) aan dividenden. De stichting beheert het Nationaal Historisch Museum Frederiksborg en financiert het Carlsberg Laboratorium. De stichting koopt ook kunstwerken voor Deense musea en instellingen. Aan onderzoek rond covid-19 besteedde ze 13 miljoen euro. “De Carlsberg Foundation moet wat meer in de schijnwerpers komen”, vindt Steven Van Dijk, de Nederlandse internationale marketingmanager bij Carlsberg. “Ze moet meer in de verf zetten wat ze allemaal teruggeeft aan de samenleving.”

Maar de stichting is ook een vloek. Volgens haar charter moet ze minstens 51 procent van de stemrechten in Carlsberg behouden. In 2000 kreeg dat charter weliswaar een amendement: als dat nodig is voor de ontwikkeling van de brouwer, kan de stichting zich tevreden stellen met een minderheidsbelang. Die houdgreep van de stichting verklaart voor een groot deel waarom Carlsberg ver achterop bleef in de consolidatiestrijd in de wereldwijde brouwerswereld. Begin jaren negentig was de Deense brouwer groter dan AB InBev (zie tabel). Vandaag volgt Carlsberg op een grote afstand, terwijl het bedrijf een wereldwijde leidersrol ambieert. Maar hoe doe je een fusie van gelijken met een stichting?

Lees verder onder de tabel

Ook de raad van bestuur van de brouwer worstelt ermee. Van de vijftien bestuurders zijn vijf vertegenwoordigers van de werknemers en vijf van de Carlsberg Foundation. Dat zijn ongetwijfeld knappe koppen, maar niet noodzakelijk mensen met een schrandere kijk op de internationale bierwereld.

Het merk Carlsberg

Tijdens het bezoek in Kopenhagen toonde de brouwer hoe het merk Carlsberg in een nieuw kleedje werd gestoken. Volgens de statuten van de stichting moet de pils Carlsberg een heel bekend biermerk blijven. Dat is deels gelukt. De wereldwijde volumeverkoop bedraagt zo’n 12 miljoen hectoliter. Dat is bijna vijf keer minder dan de volumeverkoop van Budweiser, het vlaggenschip van AB InBev.

De Deense onderneming is in 24 landen de marktleider of het nummer twee. Maar in Afrika en Amerika, de groeilanden bij uitstek, is de brouwer bijna afwezig. In West-Europa staat Carlsberg sterk, maar dan vooral als marktleider in Scandinavië. Heineken blijft het nummer één in West-Europa.

In Rusland verloor de Deense brouwer zijn leidersplaats aan een joint venture van het Turkse Efes en AB InBev. In Azië bouwde Carlsberg belangrijke posities uit met eigen activiteiten in tien landen. China werd de belangrijkste markt voor Carlsberg. Maar met een marktaandeel van 7 procent is de brouwer slechts het nummer vijf in China. Dat is jammer voor een brouwer die meer in huis heeft.

Cees ‘t Hart werd de CEO van Carlsberg in juni 2015. De voormalige baas van het zuivelbedrijf FrieslandCampina reed sindsdien een puik parcours. De Nederlander is de beste CEO in decennia voor Carlsberg.

Carlsberg in België

De Deense pils wordt in België verkocht via de naamloze vennootschap Carlsberg Importers. Dat is een joint venture van de Deense brouwer (10%) en de drankenhandelaar Haelterman (90%) uit Ternat. Het familiebedrijf is één van de grootste horecaspelers in het land.

De romance tussen de Denen en het Belgische familiebedrijf startte in 1964, met een onderbreking tussen 1989 en 1994. Carlsberg wordt sinds de start in België als een internationale premiumpils verkocht. In dat marktsegment is de brouwer nog steeds de marktleider in België. “In 2019 haalden we een volumeverkoop van 85.000 hectoliter”, zegt Guy Vlaeminck, algemeen directeur van Carlsberg Importers. “Met de lancering van de vernieuwde Carlsberg pils verwachten we in 2022 een volumeverkoop van 83.000 hectoliter. Wij gaan, net als de algemene pilsmarkt in België, jaarlijks met 3 tot 4 procent achteruit.”

Carlsberg wordt in België verkocht in meer dan 25.000 horecazaken. Het aandeel van de winkelverkoop bedraagt één derde, met Colruyt als de grootste verkoper. De balanscijfers van 2020 van de nv Carlsberg Importers werden zwaar geraakt door covid-19 en de sluiting van de horeca. De omzet zakte naar geen 19 miljoen euro, in vergelijking met 31 miljoen euro in 2019. Dat is bijna een miljoen meer dan in 2012, maar de bedrijfswinst zakte in die periode met ruim de helft, naar minder dan een miljoen euro in 2019.

Carlsberg in het kort

– Deense brouwer, beursgenoteerd in Kopenhagen

– Het nummer drie in de wereld

– De controlerende aandeelhouder is de Stichting Carlsberg, met 76 procent van de stemrechten

– West-Europa is de belangrijkste markt (nummer één in Portugal, Scandinavië en Zwitserland)

– De Chinese markt is de grootste in omzet, bedrijfswinst en volume

– Het nummer twee in Rusland, de tweede belangrijkste omzet- en volumemaker

– Het nummer twee in Frankrijk, drie in Polen, en vier in het Verenigd Koninkrijk

– Eigenaar van de merken Carlsberg, Grimbergen, Kronenbourg, Tuborg en de cider Somersby