Bloomon wil de bloemenhandel heruitvinden
Met een toeleveringsketen die 80 procent korter is dan de klassieke distributiekanalen, levert Bloomon in zes landen bloemen rechtstreeks van de kwekers aan de consument. “Wij leveren meer dan 1 miljoen boeketten per jaar.”
Samen met Bart Troost en Koen Thijssen richtte de Nederlander Patrick Hurenkamp in 2014 Bloomon op. Hun missie? De bloemenhandel heruitvinden. Via een onlineplatform krijgen de meer dan 250.000 klanten rechtstreeks bloemenboeketten uit de serres van kwekers toegestuurd. Dat kan wekelijks, tweewekelijks of maandelijks door middel van een abonnementsformule. En sinds eind augustus ook via eenmalige cadeauleveringen.
Rechtstreeks van het veld
Algemeen directeur Patrick Hurenkamp was al in contact gekomen met de bloemensector. “Het viel me op hoe traditioneel die sector nog te werk ging”, vertelt Patrick Hurenkamp. “Dat kon moderner, gebruiksvriendelijker en efficiënter. De toeleveringsketen van Bloomon slaat stappen over. Bij ons zijn er geen veiling, exporteur of importeur, groothandel en distributie naar de bloemenwinkels. Consumenten die bij ons bestellen, ontvangen hun boeket binnen de 36 uur, bij wijze van spreken rechtstreeks van het veld. De klassieke keten heeft gemiddeld vijf tot acht dagen nodig om bloemen van de kweker tot bij de eindklant te brengen. Dat zorgt ervoor dat onze bloemen verser zijn en langer op tafel kunnen staan dan de boeketten van bij de klassieke bloemist om de hoek.”
Telers leveren hun bloemen rechtstreeks aan eindklanten, die daar feedback op kunnen geven. Het maakt hun werk persoonlijker
De omzet van Bloomon verdubbelt jaarlijks. Het bedrijf heeft de ambitie zijn zakenmodel de komende jaren verder te internationaliseren. Eerst in Europa, daarna misschien ook in andere werelddelen. Tijdens de zoektocht naar voldoende kapitaal om het initiële idee naar de praktijk te vertalen en de groei te bekostigen, haalde Bloomon via twee kapitaalrondes 27,4 miljoen dollar op. Een groot deel van dat bedrag is afkomstig van het Belgische Fortino Capital. Dat was vanaf dag één enthousiast over onze plannen, bevestigt Patrick Hurenkamp. “Fortino bezocht ons begin 2017 in ons hoofdkantoor in Amsterdam. We hebben ook samen een bloemenkweker bezocht, en een plek waar we de boeketten creëren. Ze voorzien niet alleen in kapitaal. De investeerder heeft ook heel wat mensen die veel ervaring hebben in het uitbouwen en uitbreiden van bedrijven.”
Prijs
Er zijn verschillende voordelen voor de 450 kwekers waar Bloomon nauw mee samenwerkt. Die hoeven niet meer te wachten tot de veiling, voor ze de verkoopprijs van hun producten kennen. Bij Bloomon is hun prijs vooraf afgesproken. “We hebben die kwekers vrij makkelijk aan boord gekregen”, verduidelijkt Hurenkamp. “Bij ons bereiken ze een nieuwe doelgroep, die gemiddeld jonger is dan de klassieke bloemenkoper. Sommige telers experimenteerden al met een eigen webshop, maar dat bleef meestal erg beperkt of verliep heel moeizaam. De telers zijn met ons in de eerste plaats kleinschalig in zee gegaan, maar naarmate Bloomon meer klanten kreeg, zijn veel kwekers met ons meegegroeid. Sommige produceren ondertussen exclusief voor ons. Andere combineren het klassieke veilingcircuit met ons alternatief.”
Nog een troef voor de telers is dat ze hun productie en levering kunnen plannen. Bloomon plaatst bestellingen voor bloemen die ze over één week, een maand, een kwartaal tot soms zelfs over een jaar nodig zullen hebben. Dat is voor een kweker fundamenteel anders dan in het klassieke circuit, zegt Patrick Hurenkamp. “Daar dienen telers veel meer in te schatten hoeveel bloemen ze nodig hebben. Ze planten, maar weten vooraf niet wat ze effectief zullen verkopen. En maanden later, wanneer ze hun producten op de veiling aanbieden, leveren ze soms veel te weinig of niks op. Bij ons leveren telers hun bloemen rechtstreeks aan eindklanten, die daar dan ook nog eens rechtstreeks feedback op kunnen geven. Het maakt hun werk ook persoonlijker.”
Het samenstellen en leveren van de boeketten doet Bloomon zelf. “Gericht op een optimale klantenervaring hebben we controleurs en stylisten in dienst”, legt Hurenkamp uit. “De controleurs kijken toe op de kwaliteit van de gekweekte producten en hoe ze uiteindelijk in onze boeketten terechtkomen. De stylisten ontwerpen onze boeketten. Ik noem ze bloemarchitecten of bloemsierkunstenaars. Zij creëren onze seizoensgebonden boeketten met veel panache en stijl.”
Avondlevering
In tegenstelling tot sommige andere partijen, gebeurt de levering ook altijd in de avonduren. Dan zijn de meeste mensen thuis, redeneert Patrick Hurenkamp. “De levering besteden we uit, maar alle chauffeurs dragen kledij met onze naam op. Ze genoten ook een speciale opleiding, zodat ze weten hoe ze optimaal met onze kwetsbare bloemen moeten omgaan. Dat is toch net iets anders dan het leveren van pakjes.”
Na de eerste twee, drie maanden kwam Bloomon in een stroomversnelling terecht. Na een minitestcircuit onder familie en vrienden genoot de lancering van de website in Nederland voor het grote publiek meteen heel wat media-aandacht. Een jaar later trok Bloomon naar België. Inmiddels telt het bedrijf 120 werknemers en is het ook actief in Duitsland, Denemarken, Groot-Brittannië en Frankrijk. De meeste bloemen komen uit Nederland en Noord-Europa. Sommige exotische varianten komen van verder, uit Italië of Zuid-Amerika. Toch verstoort dat de korte toeleveringsketen niet, meent Patrick Hurenkamp. “Ook in die landen werken we met lokale kwekers.”
Duco Sickinghe over Bloomon
Simpelweg online bloemen verkopen, is niet erg onderscheidend, maar Bloomon maakt zeer duidelijke keuzes, zegt Duco Sickinghe. De Nederlandse ex-CEO van Telenet is de stichter en managing partner van het Belgische fonds Fortino Capital, dat in Bloomon investeerde.
“Bloomon kiest voor een heldere identiteit en stijl, zowel in smaak als in design. Er zijn mensen die een bloemenzaak binnenstappen en een boeket à la Bloomon bestellen. Het is een merk geworden. Het bedrijf houdt ook heel sterk de vinger aan de pols bij zijn klanten. Die kunnen scores uitdelen over de boeketten. Ze spelen daardoor heel kort op de bal. Omdat ze heel dicht bij de klant staan, beperken ze het risico dat er plots iets grondig mis kan lopen met het bedrijf.”
Omdat Bloomon groeit, kan het zijn overheadkosten ook veel beter spreiden en verdelen over steeds meer klanten en landen. Dat is positief, zegt Sickinghe. “Daardoor worden ze steeds kostenefficiënter en duurzamer, zodat ze meer kapitaal overhouden voor investeringen in hun diensten en producten. Wij geven daar soms aanbevelingen en input over. Al zijn ze niet verplicht te doen wat wij zeggen. Zij zijn de managers. Fortino kijkt als aandeelhouder-bestuurder toe van aan de zijlijn.”
De grootste uitdaging van Bloomon voor de komende jaren? De toeleveringsketen uitbreiden naar meer landen, en die ook verder optimaliseren. “Meer bloemen leveren, wil zeggen meer bloemen telen en inkopen”, zegt Duco Sickinghe. “Ik ben ervan overtuigd dat ze daar prima in zullen slagen.”
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier