Belgisch familiebedrijf Croky Chips breekt record: 85 miljoen zakjes van de band in 2024

In de fabriek in Moeskroen rolden afgelopen jaar 85 miljoen zakjes Croky Chips van de band, een record. Die groei wil het bedrijf nog versnellen door fors te investeren in productie, stockage, productinnovatie en marketing, zegt Wim Gallet, de directeur van Croky.

Schaars zijn de consumenten die het beseffen: Croky Chips is een Belgisch merk in handen van een Belgisch familiebedrijf. Het merk zag het levenslicht in 1966 in Nieuwkerke, een uithoek van West-Vlaanderen die deel uitmaakt van de gemeente Heuvelland. Een lokale familie begon er chips te maken en koos de overleden familiepapegaai als mascotte en merknaam: Croky.

In de jaren zeventig kwam Croky Chips bij het Britse concern United Biscuits terecht. Maar sinds 2004 zijn de chips en snacks weer op en top Belgisch. De koper was Roger & Roger, een familiebedrijf dat enkele jaren eerder in Moeskroen een fabriek van aardappelchips was begonnen. De aandelen zijn sinds 2008 volledig in handen van de West-Vlaamse familie Dick.

Groei met dubbele cijfers

De productie in Moeskroen bestaat voor 60 procent uit private labels (distributiemerken) en voor 40 procent uit het eigen merk Croky Chips. Bij de private labels blijft de vraag stijgen en de voorbije jaren is ook het merk Croky mooi gegroeid. “Daar willen we nu op verder bouwen”, zegt Wim Gallet, de directeur van de businessunit Croky Chips. Hij werkte eerder voor multinationals als Coca-Cola en AB InBev.

Dat gaat gepaard met forse investeringen. Roger & Roger trekt dit jaar 60 miljoen euro uit voor de bouw van nieuwe kantoren en een R&D-center, en de verdere uitbreiding en automatisering van de productie. Tegen eind dit jaar komt er ook een nieuw magazijn met een oppervlakte van 5.000 vierkante meter.

In 2024 rolden er voor het eerst meer dan 85 miljoen zakjes Croky Chips van de band, tegenover 70 miljoen een jaar eerder. “Alle productsegmenten groeien fors, terwijl de markt maar heel lichtjes groeit”, zegt Gallet. “Het merk Croky is sterker geworden, groeit met dubbele cijfers (minimaal 10 procent, nvdr) en wint marktaandeel. Nu is het moment om op dat elan door te gaan en een groeiversnelling te realiseren.”

Croky is het nummer twee op de Belgische markt, na Lay’s, dat eigendom is van de Amerikaanse groep PepsiCo. Om zich als uitdager te onderscheiden kiest Croky voor de weg van innovatie, marketinginvesteringen en merkactivatie. “Vaak creëert de marktleider de marktdynamiek, maar hier doen wij dat”, zegt Gallet. “Wij zien het als onze rol om de groei van de hele productcategorie te trekken. Dat waardeert zowel de handelaar als de consument. Een retailer is geïnteresseerd in een partner die de taart voor hem kan doen groeien.”

Nieuwe smaken

Het succes van Croky is enerzijds te danken aan de ondersteuning van het merk. Zo is Croky de sponsor van de Beker van België voetbal (de Croky Cup), wat visibiliteit en naambekendheid oplevert. Dat sponsoringcontract werd onlangs verlengd tot het seizoen van 2026-2027. “Maar we zetten ook sterk in op grootschalige samplings”, zegt Gallet. “Jaarlijks reiken we meer dan een miljoen staaltjes uit. Proeven is de beste manier om de consument te overtuigen van ons brede assortiment en de smaak van onze producten.”

Dat uitgebreide assortiment met verschillende smaken heet de belangrijkste succesfactor te zijn. “De absolute Croky-klassiekers zijn de chips met paprika en bolognese”, zegt Gallet. “Maar we zijn heel innovatief in het aanbieden van nieuwe en verrassende smaken. Dit jaar gaan we maar liefst twaalf nieuwe productreferenties op een totaal van ongeveer vijftig variëteiten en smaken op de markt brengen. Als ik terugkijk op mijn periode bij Coca-Cola en AB InBev, dan sprak je van hooguit twee innovaties per jaar.”

De ontwikkeling van specifieke, intensieve smaken is een continu, complex en tijdrovend proces, legt Gallet uit: “We screenen constant de Europese markt naar trends en consumentenvoorkeuren. Vooral de generatie Z (16- tot 24-jarigen, nvdr) is heel gevoelig voor wat ze zien op sociale media. Daar moet je alert voor zijn, maar er ook niet klakkeloos in meegaan. Het komt erop aan die zaken te spiegelen aan de Nielsen-data over de retailverkoop. Die tonen wat werkt. Tussen die twee moet je een evenwicht vinden.”

De ontwikkeling van verschillende smaakprofielen is voor Croky heel belangrijk, beklemtoont Gallet: “We zetten er zo hard op in omdat we smaakbeleving als onze unique selling proposition beschouwen. Vooral jongeren zijn echt op zoek naar een specifieke smaakervaring. Andere merken hebben recentelijk hun smaakintensiteit verlaagd. Wij gaan resoluut de andere weg op. Denk aan onze Explosions-reeks” (geribbelde chips met intense aroma’s, zoals thai curry of sweet chili, nvdr).

Nog dit jaar brengt Croky drie nieuwe smaakvariëteiten op de markt onder de naam ‘sweeties’, een smaakbalans tussen ‘sweet’ en ‘salty’. Het gaat bij Croky ook steeds meer om andere producten dan chips, zoals rings, patatas fritas en tubes, en in het najaar komt er een verdere uitbreiding van het assortiment met een eigen tortillagamma.

De belangrijkste markten voor Croky zijn België en Nederland. Bij onze noorderburen ligt de consumptie van snacks hoger, waardoor de volumes er ook groter zijn. Maar in België haalt Croky met een bijna even groot volume een groter marktaandeel. In beide landen wil Wim Gallet een groter deel van de markt veroveren. Ook in Frankrijk staat een expansieplan in de steigers.

Gallet: “Tot nu waren we met Croky vooral aanwezig in de grensregio’s in het noorden van Frankrijk. Dat afzetgebied willen we de komende jaren uitbreiden naar het oosten en naar het zuiden tot aan de regio van Parijs.”

Grootste marketingcampagne

Om de commerciële doelen te halen, zal Croky dit jaar fors investeren in marketing- en reclamecampagnes. De klemtoon ligt op videofilmpjes, die via een rist media zullen worden vertoond, gaande van televisie over onlinestreaming tot sociale media. Met de campagne wordt gemikt op twee doelgroepen: gen Z en huishoudens met kinderen. Ook het verdelen van gratis stalen gaat het hele jaar door.

Welke bedragen daarmee gepaard gaan, wil Gallet niet kwijt. Maar wel dit: “Het gaat om de grootste marketingcampagne in de geschiedenis van Croky. Volgend jaar bestaat het merk zestig jaar. Het werd tijd om de troeven van dit Belgisch erfgoed extra in de verf te zetten.”

Ten slotte besliste Croky ook om de inhoud van zijn grootverpakkingen te vergroten van 175 naar 200 gram. Gallet: “Op die manier gaan we tegen de trend in waarbij meerdere internationale voedingsproducten aan ‘krimpflatie’ doen, zijnde minder inhoud in dezelfde verpakking aanbieden. Wij zorgen ervoor dat een grote zak chips tegen 2 euro behapbaar blijft voor ieders budget.”