Baudouin van der Kelen (CEO Brouwerij Haacht) over de biermarkt: ‘Zelfs bij de speciale bieren regent het promoties’

De beursgenoteerde Brouwerij Haacht zag de volumeverkoop in het eerste halfjaar met bijna 9 procent dalen. De omzet zakte met bijna 5 procent. Onderaan de lijn bedroeg het nettoverlies 2,2 miljoen euro, versus een minus van 1,1 miljoen voor dezelfde periode in 2023.

De vijfdegeneratiebrouwerij Haacht kende moeilijke jaren. Dat was al zichtbaar bij de beursgenoteerde holding, de nv Co.Br.Ha. Die leed vorig jaar verlies. Maar de zwakke gang van zaken wordt nog duidelijker bij de cijfers van de nv Brouwerij Haacht (zie tabel). De belangrijkste werkmaatschappij levert de resultaten over het brouwerswerk van Haacht, en geeft een goed beeld van de activiteiten in België. Twee derde van de bierverkoop van Haacht in België situeert zich in de horeca, te vergelijken met een algemeen gemiddelde van 42 procent. Er was uiteraard de verwoestende pandemie. Maar ook in het boekjaar 2023 dook Brouwerij Haacht zwaar in het rood. In juni 2021 stutte een kapitaalverhoging met 29,5 miljoen euro de vennootschap. Zonder die kapitaalinjectie zou het eigen vermogen eind 2023 negatief zijn.

CEO Baudouin van der Kelen (55), sinds de herfst van 2020 aan het roer, verklaart in een gesprek met Trends hoe de brouwer nieuwe groei zoekt in een moeilijke markt.

BAUDOUIN VAN DER KELEN. “In 2023 zijn er heel wat zaken gebeurd. De loonindexering heeft zwaar gewogen op onze personeelskosten. Er waren de stijgende energie- en andere grondstofkosten. We betaalden voor de omschakeling naar een nieuw informaticasysteem, dat sinds dit jaar wordt gebruikt. Bovendien ging de algemene Belgische biermarkt erop achteruit: minust 5,8 procent. Dat was een verrassing voor alle brouwers. Zelfs de verkoop van speciale bieren daalt. Ook daar regent het vandaag promoties. Gelukkig groeien de alcoholvrije bieren. Wij lanceerden twee 0,0%-bieren in mei, de Flandrien en de Super 8 Rouge. Dat segment is populair bij de jongeren. De twee bieren bevatten ook weinig calorieën en suiker. Wellicht zullen we dat alcoholvrije gamma uitbreiden.”

In België wil u het aandeel van de winkelverkoop verhogen?

VAN DER KELEN. “Ja, al is dat niet eenvoudig. De winkelrekken zijn al goed gevuld. Er zijn meters rekken met allerlei biermerken, ook door de sterke groei van allerlei microbrouwerijen. Ons marktaandeel in de winkels blijft beperkt. In Nederland zetten we onze eerste stappen in het winkelsegment. We hopen dat we daar kunnen groeien.”

In Frankrijk gaan de zaken blijkbaar beter. Het filiaal Brasserie du Coq Hardi SA, nabij Rijsel, zag zowel de omzet als de nettowinst groeien in 2023.

VAN DER KELEN. “In Frankrijk zijn we nauwelijks aanwezig in het winkelsegment. Horeca is onze belangrijkste activiteit, en daar groeien we sterk. We verkopen vooral ons Franse merk, de pils Coq Hardi Spéciale. Dat is een premiumpils met 5,5 procent alcohol. Terwijl we die in het verleden enkel in het noorden van Frankrijk verkochten, gaan we er nu mee op de hele Franse markt. Ook onze Belgische pils Primus wordt verkocht in Frankrijk. De abdijbieren van Tongerlo en de Super 8-merken halen ook een belangrijk volume in Frankrijk. Maar ook bij onze zuiderburen groeit de concurrentie. Er is een grote vraag naar Franse ambachtelijke bieren. Het chauvinisme in Frankrijk neemt toe. Elke horecazaak in Frankrijk wil vandaag een Frans bier op vat.”

Aan hoeveel horecazaken levert Brouwerij Haacht?

VAN DER KELEN. “We leveren aan ongeveer 6.000 horecazaken in België, Frankrijk en Nederland. In Frankrijk circa 2.000, in België bijna 4.000, en circa 400 in Nederland. We leveren nooit rechtstreeks aan een horecazaak. Dat gebeurt steeds via de bierhandelaars. Zo zijn er 200. We willen dat ook de zelfstandige bierhandelaar een goede business heeft. Die staat dichter bij de klanten in eigen streek. Zij kunnen sneller reageren in geval van tekorten bij hun klanten, bijvoorbeeld wanneer in een café op een zaterdagavond de vaten leeg zijn.”

In het najaar van 2016 kocht Brouwerij Haacht Microbrasserie d’Orléans in de buurt van Québec in Canada. Die activiteit was de voorbije jaren vaak verlieslatend (zie tabel). Wat zijn de plannen met het filiaal?

VAN DER KELEN. “We willen Canada zo snel mogelijk rendabel maken. We hebben een microbrouwerij op een eiland bij Québec, L’Île d’Orléans. Naast de microbrouwerij is een horecazaak, en in de zomer draait die op volle toeren. Het is de enige brouwerij op het eiland. Het probleem in Canada zat elders. We hadden ook nog een horecazaak in de stad Québec. Belga, aan de Grande Allée, een centrale laan in het centrum. Maar die uitbating was geen succes. We zijn ermee gestopt. Het pand wordt nu verhuurd. Daarnaast was er de commercialisering van onze eigen Belgische bieren in Canada. Dat kon veel beter. De verkoopploeg had te weinig groeiambities. Daaraan werken we.”

Brouwerij Haacht heeft ook een samenwerking met PepsiCo en bottelt de drank voor België.

VAN DER KELEN. “Dat blijft een belangrijke activiteit, en bovendien een groeimarkt. We produceren en bottelen Pepsi, zowel voor ons eigen horecanetwerk als voor heel België. De frisdrank, net als onze bieren, wordt gemaakt met water uit onze eigen bron op ons fabrieksterrein. Dat is een erkend mineraal water, dat we tot 150 meter diep uit de grond halen. Voor PepsiCo kopen we de siroop, en we maken de mengeling zoals voorgeschreven door PepsiCo. En dan vullen we af in onze bottelarij.”