Apple-kenner Fons Van Dyck: ‘Apple moet opletten voor arrogantie’

Met de nieuwe tv-plannen vervelt Apple steeds meer van een elektronicafabrikant naar een dienstenleverancier. De nieuwe diensten zullen succesvol zijn, maar het bedrijf staat voor enkele existentiële uitdagingen, zegt Apple-kenner Fons Van Dyck.

De voorbije weken kreeg u in Trends exclusieve voorpublicaties uit De Onsterfelijke Onderneming. Topmarketeer Fons Van Dyck van Think BBDO legt in dat boek uit hoe bedrijven op lange termijn succesvol blijven. Het is gebaseerd op zijn doctoraat waar hij het onderzoek van de invloedrijke socioloog Talcott Parsons toepast op het bedrijfsleven (zie kader AGIL-model). Van Dyck gebruikt daarvoor Apple als case om de werking van Parsons’ model te illustreren, en focust zowel op de successen als de mislukkingen van het techbedrijf. Van Dyck heeft voor zijn doctoraat een haast encyclopedische kennis over het bedrijf opgebouwd en is goed geplaatst om de strategie van Apple te schetsen. Maar een Apple-fan is hij niet. “Je kunt niet anders dan professioneel respect hebben voor de manier waarop Apple zich herpakte nadat het eind de jaren negentig op de rand van het faillissement heeft gebalanceerd. Tegelijk moet je kritisch blijven over hoe Apple zijn macht gebruikt, hoe het klanten en partners vaak in een wurggreep houdt.”

In het laatste hoofdstuk van zijn boek beschrijft Van Dyck hoe Apple meer en meer vervelt tot een dienstenleverancier. Begin voorbije maand werd dat geïllustreerd door Apples aankondiging van een nieuwe streamingdienst, een nieuwe gamingdienst, een betalend nieuwsplatform en een betaalkaart. “Dit is Apple 3.0”, zegt Van Dyck. “Oorspronkelijk draaide bij Apple alles rond computers, daarna verbreedde het tot consumentenelektronica en nu er is weer een nieuw tijdperk aangebroken, waarin het inzet op diensten. Apple pakt zwaar uit met de nieuwe diensten, vooral om analisten en beleggers gerust te stellen na de tegenvallende resultaten van de iPhone begin dit jaar. Apple is er wel al jaren mee bezig. ‘Niet de eerste, maar de beste’, omschrijft CEO Tim Cook de strategie.”

Geen aanval op Netflix

Beleggers onthaalden de nieuwe plannen van Apple maar lauw. Van Dyck verwacht ook niet dat Apple direct een dominante speler wordt in de onlinevideo. “In geen enkele markt waarin Apple actief is, is het de marktleider. Het is duidelijk nog geen aanval op de wereldwijde marktleider Netflix. Tim Cook voerde Oprah Winfrey, Steven Spielberg en andere bekende, maar klassieke Hollywood-figuren op. Apple mikt met zijn dienst op een mainstream publiek en zal met zijn aanbod niet de early adopters losweken die de voorbije jaren massaal voor Netflix hebben gekozen. Apple heeft wel bewezen dat het weet hoe het diensten succesvol moet uitbouwen en trouwe klanten moet kweken. Kijk maar naar het succes van zijn muziekstreaming. Dat is de integratiefunctie in het model van Parsons, klanten en andere partners aan zich binden.”

Van Dyck wijst er ook op dat de financiële basis van Apple beetje bij beetje verandert. “Het zal nog altijd heel afhankelijk blijven van de iPhone en de verkooppieken die dat product meebrengt, maar de diensten zorgen almaar meer voor een continue stroom van inkomsten. In plaats dat hun klanten maar om de drie of vier jaar langs de kassa passeren, krijgt Apple maandelijks een vast bedrag binnen. De nieuwe diensten zullen wellicht wel succes kennen, maar de vraag is hoe ze die zullen verzoenen met hun kernwaarden. Uit het onderzoek van Parsons blijkt dat die functie het allerbelangrijkste is om succesvol te blijven. De nieuwe tv-dienst zal alleen maar slagen als hij gebruiksvriendelijk is. Met de iPad hebben ze bewezen dat ze een zeer laagdrempelig product kunnen maken voor de hele bevolking.”

“Een ander vraagstuk over de kernwaarden is of niet-Apple-gebruikers de tv-dienst mogen gebruiken”, gaat Van Dyck verder. “Apple ziet zijn aanbod als een gesloten systeem, dat is de kern van zijn identiteit. Dat heeft als voordeel dat het de gebruikerservaring kan controleren en mensen aan zich kan binden. Maar het heeft op een cruciaal moment een opening gecreëerd, aanvankelijk zelfs tegen de zin van Steve Jobs. Zijn management wou in 2003 na het eerste succes van de iPod de muziekdienst iTunes compatibel maken met Windows. Het aantal potentiële klanten zou daardoor exponentieel groeien, maar Jobs wou het niet, onder meer omdat hij Microsoft als de vijand zag. Uiteindelijk konden zijn vertrouwelingen hem overhalen met het argument dat het Windows-gebruikers uiteindelijk zou doen overstappen naar computers en het besturingssysteem van Apple.”

Beste leerling

Apple kreeg rond de jaarwisseling een zware klap op de beurs. Uit de kwartaalresultaten bleek dat de verkoop van de iPhone op de Chinese markt was gedaald. Maar Van Dyck ziet dat niet als de existentiële uitdaging van het techbedrijf. “De bedreigingen zitten vooral op de I- en L-as van Parsons’ model, respectievelijk hoe het zijn banden met de buitenwereld kan versterken en hoe het zijn DNA en kernwaarden respecteert. Overheden stellen zich steeds harder op tegenover de techgiganten. Apple moet opletten voor arrogantie. In tegenstelling tot Facebook en Google heeft Apple geen dominant marktaandeel en Tim Cook laat geen kans onbenut om Apples inspanningen te benadrukken om de data en de privacy van zijn gebruikers te beschermen. Op die gebieden is Apple iets minder kwetsbaar, maar het blijft zeer machtig.”

“De moeilijkste kwestie is de opvolging van Tim Cook. Hij heeft bewezen de beste leerling uit de klas van Steve Jobs te zijn. Onder zijn bewind is Apple pas echt beginnen te floreren. Cook kent wellicht Parsons niet, maar hij zorgt er bij Apple wel voor dat alle functies van het model in evenwicht zijn. Maar zal zijn opvolger dat ook kunnen? Die zal Steve Jobs enkel kennen uit de films en de legendes. Voor Cook moet het een groot vraagstuk zijn hoe hij het DNA van Apple ongeschonden kan doorgeven. Cook hecht zeer veel belang aan diversiteit. Apple heeft de reputatie een clubje mannen van middelbare leeftijd te zijn. Cook maakte er de voorbije jaren daarom een punt van het management te vervrouwelijken. Ik denk dat we er mogen van uitgaan dat zijn opvolger een vrouw wordt. Angela Ahrendts, de gewezen CEO van het modehuis Burberry, die in 2014 was overgekomen om de winkels van Apple te leiden, leek de gedoodverfde opvolgster van Cook. Maar zij vertrok in februari. Cook kijkt nu wellicht verder binnen het bedrijf. Op zich hoeft dat geen probleem te zijn. Uit wetenschappelijk onderzoek blijkt dat een interne opvolger vaak de beste keuze is als een bedrijf goed draait.”