Na bijna veertig jaar geeft oprichter Axel Van Den Bossche de operationele leiding van zijn designlabel Serax door aan Tim Kamanayo, die overkomt van Gimber. “Tim brengt precies de ervaring mee die we nodig hebben.”
Vanaf 1 augustus 2025 neemt de ervaren manager Tim Kamanayo het roer over als CEO van Serax. Oprichter Axel Van Den Bossche blijft aan boord als head of design en zal zich volledig richten op de creatieve koers van het bedrijf. De wissel markeert het begin van een nieuw hoofdstuk voor het Antwerpse designmerk, dat uitgroeide van een garageproject tot een internationale speler in interieur en lifestyle. “Die overdracht is niet alleen een leiderschapswissel, maar ook een bewuste keuze om de creatieve kern van Serax nog te versterken”, zegt Axel Van Den Bossche.
Serax begon in 1986 in de garage van moeder Van Den Bossche in Wilrijk, waar Axel en zijn broer Serge bloempotten verkochten. “Een kantelmoment was de overstap van groothandel naar creatie”, vertelt Axel Van Den Bossche. “Toen we in 1990 Peter Arts als designer aanstelden, begonnen we voor het eerst eigen ontwerpen te maken. Vanaf dat moment begon het merk echt te groeien.” Die creatieve omslag leidde al snel tot een eerste internationale doorbraak. In 1991 ontwierp de bloemensierkunstenaar Daniel Ost de Bloemencabine voor Serax, een opvallende installatie op de Franse designbeurs Maison & Objet. “Dat was het begin van onze internationale zichtbaarheid”, blikt Axel Van Den Bossche terug.
Versnelling
Gesterkt door die aandacht schakelde Serax in 2009 opnieuw een versnelling hoger, met de stap naar tableware. Het merk sloeg de handen in elkaar met keramiste Roos van de Velde. Haar poëtische, organische serviescollectie vond onmiddellijk zijn weg naar toprestaurants wereldwijd. “Chefs stonden in de rij om haar collectie te bestellen”, herinnert Axel Van Den Bossche zich. Vandaag is Serax een vaste waarde in sterrenzaken en luxehotels die streven naar een verfijnde totaalbeleving. Ook in private dining en exclusieve interieurprojecten is Serax niet meer weg te denken.
Het succes van die pionierssamenwerkingen vormde de basis voor duurzame partnerschappen met grote namen als Marie Michielssen, Sergio Herman, Pascale Naessens, Vincent Van Duysen en Yotam Ottolenghi. “Zij hielpen ons Serax wereldwijd op de kaart te zetten”, zegt Van Den Bossche. “Samenwerkingen zijn altijd een sleutel geweest in ons model. De reputatie van Serax als platform voor creatief talent groeit nog elke dag.”
De cijfers liegen er niet om. De omzet ging van 400.000 euro in het oprichtingsjaar tot 14 miljoen in 2014 en 30 miljoen in 2019. Voor 2025 mikt Serax op 45 miljoen euro omzet. Die groei is niet alleen financieel, maar ook cultureel. Serax is uitgegroeid tot een merk dat synoniem staat voor de Belgische designtrots.
De juiste man
De beslissing om de dagelijkse leiding los te laten, nam Axel Van Den Bossche niet van de ene dag op de andere: “Ik ben 64, en ondernemen is intensief. Het is tijd om me toe te leggen op waar mijn hart ligt: creativiteit”, zegt hij. “Bovendien wil ik meer ruimte om te reizen, inspiratie op te doen en internationale contacten uit te bouwen. Want ook dat is cruciaal voor onze groei. De rol van head of design laat mij toe die creatieve antenne nog gerichter uit te steken.”
‘We hebben het fundament, de mensen en de ambitie. Nu is het tijd om te bouwen’
De zoektocht naar een opvolger verliep via een internationale headhunter. “Mijn vier kinderen zitten niet in het bedrijf en ik wilde ook liever geen familiale opvolging”, zegt Axel Van Den Bossche. “Tim kwam eruit als de juiste man: ervaren, internationaal onderlegd en met de juiste culturele fit.” Tim Kamanayo heeft meer dan 25 jaar ervaring bij onder andere de brouwer AB InBev, het chocolademerk Neuhaus en het gemberdrankmerk Gimber. “Met zijn strategisch inzicht en zijn commerciële flair brengt hij precies wat Serax nodig heeft om door te groeien”, zegt Van Den Bossche. “Zijn ervaring met premiummerken en consumentengedrag op wereldschaal is een grote troef.”
IJzersterke reputatie
Tim Kamanayo heeft veel zin in zijn nieuwe uitdaging. “Het is een hele eer in de voetsporen van Axel te treden”, zegt hij. “Hij bouwde een merk met karakter en een ijzersterke reputatie. Mijn taak is dat fundament te verstevigen en het merk internationaal verder uit te rollen.” Hoewel hij geen drastische koerswijzigingen voorziet, ziet Kamanayo wel duidelijke groeikansen: “We kunnen nog veel winnen op de markten waar we al aanwezig zijn. Ook de digitalisering en een verdere expansie in regio’s als Azië, waar Serax al sterk groeit, bieden potentieel”, zegt hij. “Daarnaast is er in het bedrijf nog ruimte om te groeien. We zijn met 70 mensen, maar de infrastructuur laat nog groei toe.” Ook het versterken van de merkbeleving, zowel online als in fysieke flagshipstores, staat op de agenda.
De samenwerking tussen Van Den Bossche en Kamanayo moet het beste van twee werelden combineren. “Ik blijf het creatieve kompas van Serax”, zegt de oprichter van Serax. “Sales en marketing zijn nooit mijn sterktes geweest – ik ben altijd vanuit het creatieve vertrokken. Tim brengt precies de ervaring mee die we nodig hebben.” Tim Kamanayo vult aan: “Axel ís Serax. Zijn creatieve visie is de kern van het merk en blijft dat ook in de toekomst. Mijn rol is dat DNA te bewaken en het internationaal te versterken, zonder afbreuk te doen aan wat Serax zo uniek maakt. We delen hetzelfde respect voor vakmanschap en kwaliteit, en dat maakt van ons een complementaire tandem.”
Die gedeelde visie gaat gepaard met een grote ambitie. “Ik wil op mijn 75ste kunnen zeggen: Serax is het LVMH (de groep boven luxemerken als Louis Vuitton, Moët & Chandon, nvdr) van de designwereld geworden”, lacht Axel Van Den Bossche. Tim Kamanayo besluit: “We hebben het fundament, de mensen en de ambitie. Nu is het tijd om te bouwen. En ik heb er ontzettend veel zin in. De lat ligt hoog, maar dat is net wat deze uitdaging zo aantrekkelijk maakt.”