Amerikanen laten Bud Light nog altijd massaal links liggen

De verkoop van Bud Light, tot voor kort de meest gedronken pils in de Verenigde Staten, daalde in de tweede week van juli met bijna 30 procent in volume. Dat is weliswaar iets beter dan in de laatste week van juni, want toen daalde het volume met 32 procent. “Deze felle daling is niet zomaar een ongelukje. Dit is een langdurige trend”, analyseert de Amerikaanse bierexpert Bump Williams.

Bud Light lijkt wat aan de beterhand. In de tweede helft van juli daalde de verkoopomzet in vergelijking met dezelfde periode van vorig jaar met 26,1 procent. De volumes gingen met 29,7 procent achteruit (zie tabel lager). Dat is iets beter dan de laatste week van juni. Toen werd een voorlopig dieptepunt bereikt, met een omzetverlies van 28,5 procent, en een volumeverlies van 32 procent.

Dat blijkt uit cijfers van Bump Williams Consulting. De specialist in alcoholische drank meet wekelijks de verkoop in de winkels, op basis van gegevens van Nielsen IQ. De winkelverkoop staat voor 90 procent van de bierconsumptie in de Verenigde Staten.

Dylan Mulvaney

De dalende verkoop heeft alles te maken met een filmpje rond een transgender. Op 1 april verscheen een Instagram-filmpje van een transgender influencer met bijna twee miljoen volgers. Dylan Mulvaney vierde haar eerste verjaardag als vrouw. Het filmpje toonde Bud Light-blikjes met daarop de beeltenis van Dylan Mulvaney. Het merk wilde de transgender feliciteren met het bereiken van die “persoonlijke mijlpaal”, haar eerste verjaardag als vrouw.

Sindsdien is de verkoop van de bieren van Anheuser-Busch in de Verenigde Staten in vrije val. Anheuser-Busch is de Amerikaanse marktleider en een filiaal van de Belgisch-Braziliaanse brouwer AB InBev. Bud Light was jarenlang de lokale marktleider, vergelijkbaar met Jupiler in België: een doorsneepils en gepositioneerd als kernmerk. Bud Light is het merk voor de middenklasse in de Verenigde Staten, de werkende mens. Dat imago werd met het filmpje overhoopgehaald. Een doorsneeconsument kan het transgenderverhaal moeilijk vatten. Bud Light werd als merk blijkbaar niet langer authentiek en betrouwbaar gezien.

“De verkoop van Bud Light daalt nu al veertien weken na elkaar met dubbele procenten. Dan spreek je niet langer over zomaar een ongelukje. Nee, dit is een langdurige trend”, analyseert Bump Williams, de CEO van Bump Williams Consulting. “Anheuser-Busch heeft heel zware problemen in de Verenigde Staten. Gaan de winkels nog voldoende ruimte willen vrijmaken voor hun merken? Misschien gaan de winkels het aanbod van de brouwer, nog altijd de marktleider, wel inkrimpen? Als je het mij vraagt: Anheuser-Busch zal al heel blij mogen zijn als het de helft van de verloren consumenten kan terugwinnen. En dat zal alleen lukken met een grondige wijziging in het management en in de marketingcampagnes.”

‘Consument is beledigd’

Bump Williams is behoorlijk kritisch over de brouwer. “De consument heeft Bud Light laten vallen omdat die zich beledigd voelt. Hij werd in een mum van tijd een trouwe bierdrinker van concurrerende merken zoals Miller Lite en Coors Light. Anheuser-Busch heeft die in de steek gelaten consumenten nog steeds niet het gevoel gegeven hoe ze kunnen terugkeren naar Bud Light.”

Anheuser-Busch blijft met promoties gooien in de winkels. Een pak met 30 blikjes Bud Light kost al weken iets minder dan 21 dollar in Walmart.

Midden juni lanceerde Anheuser-Busch nochtans een nieuwe zomercampagne voor Bud Light, de duurste in de geschiedenis van de onderneming. De belangrijkste boodschap? Bud Light is er voor iedereen, man en vrouw. Gemakkelijk te drinken, en op heel veel momenten. Reclamespots, gekruid met het liedje Good Times uit 1978 van de popgroep Chic, worden op de duurste uren van de dag uitgezonden. Het merk wil overal present zijn: wijkbarbecues, sportwedstrijden, al dan niet in stadions. Het merk wordt bovendien ondersteund door sterren van het Amerikaanse voetbal en countrymuzikanten. Anheuser-Busch blijft ook met promoties gooien in de winkels. Een pak met 30 blikjes Bud Light kost al weken iets minder dan 21 dollar in Walmart.

Het megaverlies van Anheuser-Busch betekent ook niet dat de Amerikanen minder bier drinken. Het gat wordt moeiteloos dichtgereden door de concurrenten. Coors Light en Miller Lite, merken van het nummer twee Molson Coors, groeien al weken met dubbele procenten in verkoop. En de grootste winnaar is Modelo Especial, een Mexicaans importbier van Constellation Brands, de derde grootste brouwer van de Verenigde Staten. Op basis van de weekverkoop is Modelo Especial sinds mei de marktleider in omzet, vóór Bud Light. In de week van 9 tot 15 juli had het Mexicaanse merk bijna 9 procent marktaandeel in omzet op de Amerikaanse biermarkt, versus 7,1 procent voor Bud Light. Enkel in volume bleef Bud Light marktleider: 8,6 procent marktaandeel versus 7,5 voor Modelo Especial.

Stella Artois herstelt lichtjes

Ook andere merken van Anheuser-Busch delen sinds april in de klappen. Daarbij ook de Leuvense pils Stella Artois. Die wordt in de Verenigde Staten als een premiumpils gepositioneerd. In juni versnelde de daling van Stella Artois fors, met in de laatste week van juni een verlies van bijna een tiende in omzet en 17 procent in volume.

Die daling werd afgeremd in de eerste weken van juli (zie cijfertabel). Toch is het nog te vroeg om van een definitief herstel te spreken. “Stella Artois zal ook niet het verschil maken in de neergang van Anheuser-Busch”, benadrukt Bump Williams. “Daarvoor zijn de volumes te beperkt.” Stella Artois was vorig jaar goed voor een volumeverkoop van bijna 2,2 miljoen hectoliter in de Verenigde Staten, op een totale volumeverkoop van 93 miljoen hectoliter van de marktleider. In februari 2021 maakte AB InBev bekend dat Stella Artois voor de Verenigde Staten voortaan in de Amerikaanse brouwerijen zou worden gemaakt.