Amazon spendeert miljarden voor dominantie in de verkoop van voeding

Supermarktketens en merkfabrikanten krijgen er een gigantische concurrent bij nu Amazon de keten Whole Foods overneemt. Een agressieve expansie in de voedingsdistributie door de e-commercereus is een zegen voor de consument, maar een nachtmerrie voor de klassieke spelers.

Uw marge is mijn opportuniteit.’ Onder dat motto speelt Jeff Bezos, de stichter en CEO van Amazon, maar al te graag op de prijs om de concurrentie te kraken. Sommige analisten dromen er al van dat Bezos agressief in de prijzen knipt bij Whole Foods zodra de overnamedeal van 19 miljard dollar is afgerond. Zo zou de keten van zijn dure imago en bijnaam ‘Whole pay check‘ af raken.

Een agressieve prijzenslag bij Whole Foods is niet de enige manier waarop Amazon de klassieke supermarkten een nekslag kan geven. Amazon verkoopt al voeding en andere dagelijkse boodschappen, maar dat is voorlopig een fractie van de 135 miljard dollar jaaromzet. In de Verenigde Staten gaat het wel snel. In zowat alle grote Amerikaanse steden levert het al een ruim assortiment aan huis, inclusief verse producten. Naar alle verwachting wordt Amazon Fresh op korte termijn voort uitgerold in de Verenigde Staten, nu de nog experimentele boodschappendienst kan samenwerken met het veel grotere Whole Foods.

Een andere bedreiging is Amazons indrukwekkende voorsprong in een reeks revolutionaire technologieën om boodschappen te doen. Het werkt bijvoorbeeld aan een futuristisch winkelconcept dat aanschuiven en betalen aan de kassa overbodig maakt. Sensoren, dezelfde die zelfrijdende auto’s gebruiken om obstakels en andere weggebruikers te herkennen, houden bij wat u in uw kar legt. Nadien wordt automatisch afgerekend. Veel klanten tegelijk in een winkel zijn nog een probleem, maar Amazon is vastbesloten binnen een aantal jaren zulke futuristische winkels te openen.

Amazon Echo is al geen toekomstmuziek meer. Amper twee jaar na de lancering heeft naar schatting 10 procent van de Amerikaanse gezinnen de slimme luidspreker en de bijbehorende virtuele assistent Alexa in huis. Alexa is een manusje-van-alles, onder meer een virtuele personal shopper. Gebruikers kunnen een boodschappenlijstje bijeenpraten en de producten bestellen, uiteraard bij Amazon.

Dankzij die technologische expertise, de overname van Whole Foods en het enorme logistieke apparaat heeft Amazon goede troeven om nu ook een dominante speler te worden in de verkoop van voeding en andere dagelijkse boodschappen. Voor consumenten, retailers en fabrikanten is de impact enorm. Een overzicht.

Lagere prijzen

De gevolgen van de overname zullen wellicht het eerst in de Verenigde Staten te voelen zijn. Officieel is Amazon Fresh nog niet actief in België. Via het Franse portaal van de internetwinkel levert het wel al een beperkt assortiment in ons land. Ook de Echo-luidsprekers moeten via een omweg worden gekocht en kunnen in België slechts beperkt worden gebruikt. Het echte offensief van Amazon laat dus nog wel even op zich wachten in België.

Maar de Amerikaanse situatie toont al aan wat de expansie van Amazon voor de consument in petto heeft. Ten eerste kan die profiteren van een nog intensere prijsconcurrentie. De concurrentie is al moordend in de Verenigde Staten, en Amazon gooit extra olie op het vuur door desnoods met verlies de laagste prijzen aan te bieden.

Walmart, de grootste supermarktketen ter wereld en de marktleider in de Verenigde Staten, riep in het voorjaar al zijn belangrijkste leveranciers bijeen om een daling van de inkoopprijzen van ongeveer 15 procent te eisen. Dat was dus nog vóór het overnamebod op Whole Foods. Walmart wil de prijzen van Amazon absoluut kloppen en tegelijk nog winst maken. In tegenstelling tot de e-commercegigant heeft Walmart weinig grote, rendabele nevenactiviteiten om het bedrijf draaiende te houden. Amazons datacenter- en advertentieactiviteiten en logistieke diensten voor derden zijn goudmijnen. E-commerce, de kernbusiness, kan zo tegen flinterdunne marges werken.

Alexa regelt het wel

Ook op de manier waarop mensen boodschappen doen, heeft Amazon een radicaal nieuwe visie. Met Alexa is het een voorloper. Michiel Vandendriessche van Craftworkz, een specialist in artificiële intelligentie, ziet virtuele assistenten ook bij andere spelers doorbreken. Craftworkz heeft onlangs een prototype gemaakt voor een Belgische retailer met een geautomatiseerde chatservice. “Virtuele assistenten zijn al inzetbaar als de context goed is afgebakend, als het bijvoorbeeld enkel over eten gaat. Niet enkel in het Engels, maar ook in een minder populaire taal als het Nederlands kunnen ze relatief complexe vragen aan, zoals suggesties voor een recept voor pasta voor twee personen. Zonder look, met tomaat. De virtuele assistent kan dan de ingrediënten bestellen bij een supermarkt in de buurt om binnen een uurtje afgehaald of geleverd te worden.”

In de toekomst is het ook goed mogelijk dat die assistent rechtstreeks communiceert met andere toestellen in het huishouden, zoals een slimme koelkast. “Een groot deel, misschien zelfs 40 procent, zijn weerkerende aankopen in bulk”, zegt retailspecialist Jorg Snoeck. Hij opende onlangs Home of Retail, een onderzoekscentrum dat zich buigt over innovatie in retail. “Het is technisch perfect mogelijk om die automatisch te laten bestellen bij Amazon of een andere retailer wanneer de voorraad bijna op is. De waterfilterfabrikant Brita doet al zoiets.”

De Amerikaanse marketingprofessor Scott Galloway voorspelde onlangs dat Amazon nog radicaler zal zijn: “Het kan een nieuwe dienst lanceren die met hulp van artificiële intelligentie en informatie over het aankoopgedrag ervoor zorgt dat je nooit meer moet winkelen. Een paar keer per week stuurt Amazon u twee dozen op. In de ene zitten producten waarvan het denkt dat u ze nodig hebt. De andere doos is leeg en kunt u gebruiken om de zaken terug te sturen die u niet nodig heeft.”

Aankopen voorspellen

Het is niet zo moeilijk dat aanbod te personaliseren. “Aankoopgedrag levert veel data op”, zegt Jeroen Lemaire, de CEO van In The Pocket. De specialist in digitale diensten ontwikkelde onder meer de mobiele app van Colruyt. “Het gaat veel verder dan de aankoopgeschiedenis. Ook de leeftijd, de gezinssamenstelling en de prijsgevoeligheid kunnen eruit afgeleid worden. Met de hulp van machinaal leren en data van gelijkaardige klanten is het mogelijk te voorspellen voor welke andere producten u openstaat.”

“Het gedrag is niet altijd volledig te voorspellen”, zegt Geert Boel. Hij is bij Colruyt Group verantwoordelijk voor Collect & Go. De afhaaldienst van online bestelde boodschappen is wellicht marktleider in de onlineverkoop van voeding in België. “Als het plots mooi weer is, wordt al eens impulsief besloten om te barbecueën. Een abonnementsformule lijkt mij zeer moeilijk. We volgen de ontwikkelingen in de e-commerce op de voet. Collect & Go is rond de eeuwwisseling opgericht om boodschappen makkelijker te maken voor mensen. Tegelijk zien we dat ze het niet graag volledig uit handen geven. Met Collect & Go bieden we onder meer daarom geen levering aan huis aan. Andere concurrenten doen dat wel. Bij ons kunnen de klanten zelf kiezen wanneer ze hun boodschappen afhalen in een van de 180 afhaalpunten. Bovendien moet het ook nog praktisch en financieel haalbaar zijn. Vaak is het te druk om bestellingen klaar te zetten. Er is ook een opbod bezig rond gratis of goedkoop leveren aan huis. Dat is geen duurzaam model. Bij Collect & Go vragen we enkel servicekosten om de boodschappen klaar te zetten.”

Beste vriend van de buurt

E-commerce in de voeding is nog bijzonder bescheiden. Exacte cijfers zijn er niet. De bestedingen in supermarkten en kleinere voedingswinkels liggen rond de 26 miljard euro in België. Geert Boel schat de omzet uit e-commerce in de verkoop op minder dan enkele procenten: “Ik denk niet dat we binnen tien jaar boven 10 procent zullen uitkomen (aandeel e-commerce in non-food ligt rond 20 procent, nvdr). Collect & Go groeit al jaren snel, maar draait nog altijd een bescheiden omzet in vergelijking met de fysieke winkels. De dienst is vooral populair bij tweeverdieners met kinderen. En in tegenstelling tot wat mensen denken wordt het niet enkel gebruikt voor bulkaankopen. Online bestellen mensen zelfs iets meer verse voeding dan ze kopen in de winkel.”

Het opwaarderen van het verse assortiment is een beproefd recept om meer klanten naar een winkel te trekken, maar ook daar zal e-commerce zich opwerpen als een te duchten concurrent. De vraag is hoe de winkels zich nog kunnen onderscheiden. “De grens tussen voedingsdistributeurs en andere retailers vervaagt”, vertelt Jorg Snoeck van Home of Retail. “De grote supermarktketens zullen zich off- en online uitspelen als een platform waar je zo goed als alles kunt kopen. Die extra verkoop is ook nodig om de marges hoog te houden. Sommige zullen nog een stap verder gaan en zich profileren als de beste vriend van de buurt. In Nederland experimenteren supermarktuitbaters met het opnemen van bestellingen bij mensen, meestal bejaarden, thuis. Tegelijk nemen ze de vuile was en de strijk mee. Het zal niet lang duren eer Belgische winkeliers met gelijkaardige diensten beginnen.”

Amazon is een huismerk

Net als supermarkten staan ook fabrikanten voor een enorme uitdaging. Amazon staat bekend als een keiharde onderhandelaar en heeft dankzij Whole Foods in de Verenigde Staten voldoende inkoopvolume om sterker te staan in de onderhandelingen. Fabrikanten zijn ook beducht voor Amazons machtsgreep in de huiskamer. Bij gezinnen met een Amazon Echo zit het bedrijf in een zetel om de aankoop van boodschappen te beïnvloeden. Alexa kan bijvoorbeeld bepaalde merken weglaten. Om prominenter in de antwoorden op te duiken zullen fabrikanten in de toekomst misschien moeten betalen, zoals ze dat nu doen om in de winkelrekken op ooghoogte of andere interessante plaatsen te liggen.

Er is ook veel speculatie of Amazon via Alexa zijn huismerken zal pushen. Op de website gebeurt dat nu al zeer agressief en succesvol. In de onlineverkoop van batterijen in de Verenigde Staten heeft zijn huismerk een marktaandeel van tegen 30 procent. Merkproducenten voelen al veel druk. Retailers hebben sinds de crisis van 2008 hun aanbod huismerkproducten uitgebreid. Die zijn meestal goedkoper en winnen aan populariteit.

“De context waarin merkfabrikanten opereren blijft veranderen”, bevestigt Walter Gelens van BABM, dat de belangen van merkfabrikanten zoals Coca-Cola en Unilever behartigt. “Het is belangrijk dat alles op een faire en transparante manier verloopt, dat fabrikanten een eerlijke kans krijgen om te verkopen. Soms bezondigen retailers zich nu al aan favoritisme van hun huismerken. Maar A-merken zijn ook nuttig voor retailers, om zich te differentiëren, klanten aan te trekken en de winkelervaring te verbeteren.”