Airbnb legt Booking.com het vuur aan de schenen

Airbnb is nu nog klein bier vergeleken met Booking.com. Toch kan het de mastodont vroeg of laat in de problemen brengen. Airbnb gooit onder meer een aanbod voor zakenreizigers in de strijd tegen het mondiale nummer een van de hotelaccommodatie.

Airbnb en Booking.com hadden aanvankelijk niets gemeen, maar de twee platformen groeien naar elkaar toe. Ze mikken meer op hetzelfde publiek en hun aanpak vertoont almaar meer gelijkenissen. Dankzij Airbnb is de verhuur van privéaccommodaties niet langer een zeer lokale nichemarkt. Booking.com probeert nu het publiek van Airbnb voor zich te winnen.

Airbnb is een bescheiden start-up vergeleken met de geoliede machine Booking.com, dat in 1996 in Nederland werd opgericht en nu deel uitmaakt van de Amerikaanse groep Priceline. Zijn inkomsten over 2016 worden geraamd op 1,6 miljard dollar. Dat kan in 2017 oplopen tot 2,8 miljard. Het bedrijf is sinds de tweede helft van 2016 rendabel en realiseerde een ebitda van 156 miljoen dollar.

Airbnb bestaat sinds 2007 en heeft de privéverhuur van stadswoningen populair gemaakt. Op zijn onlineplatform bieden particulieren meer dan 3 miljoen woningen aan in 65.000 steden. Airbnb krijgt een commissie op elke verhuurtransactie die via de site wordt afgesloten. De forse groei van Airbnb begint een probleem te worden voor de hotelbranche. Uit een onderzoek dat Morgan Stanley in november publiceerde, blijkt dat 49 procent van de boekingen op Airbnb een alternatief voor hotelkamers is. Het onderzoek voorspelt dat het aandeel van Airbnb op de Europese en de Amerikaanse accommodatiemarkt in 2018 stijgt naar 6 procent. In 2016 was dat nog 4 procent.

Booking.com blijft de grote broer. Met zowat 90 procent van de inkomsten is het platform het belangrijkste onderdeel van de Amerikaanse groep Priceline. Booking.com is meer waard dan de hotelgiganten Marriott International, Hilton, Hyatt en AccorHotels samen.

De grenzen vervagen

De grenzen tussen beide platformen vervagen, zowel in de hoofden van de gebruikers als in het aanbod. “Ze zijn de belangrijkste twee spelers in boekingen voor overnachtingen”, vertelt Olivier Poulaert, de oprichter van de boekingcentrale Bed & Brussels. “Booking.com wordt almaar actiever op de huurmarkt.” Op de Nederlandse website, die oorspronkelijk op hotels was afgestemd, vind je tegenwoordig woningen in alle categorieën, van appartementen tot villa’s en bed & breakfasts. 600.000 van de 1,3 miljoen aangeboden accommodaties zijn vakantiewoningen.

Airbnb diversifieert zijn aanbod eveneens en begeeft zich op het terrein van Booking.com. Het is niet langer louter een platform voor goedkope vrijetijdsreizen. Het richt zich zelfs op de luxemarkt met de aankoop van Luxury Retreats, waar meer dan 3700 luxueuze villa’s te huur worden aangeboden. Het spreekt sinds 2015 met het programma Business Travel Ready ook zakenreizigers aan. De woningen die daarvoor in aanmerking komen, beschikken over basisvoorzieningen als wifi en een werkruimte. Meer dan 250.000 ondernemingen maken er regelmatig gebruik van. “De overgrote meerderheid van die klanten zijn kmo’s”, schrijft Leigh Gallagher, journalist van het zakenblad Fortune, in zijn recente boek The Airbnb Story. Maar er zijn ook grote namen bij, zoals Hyundai, Domino’s Pizza, Morgan Stanley en Google. Airbnb heeft ook partnerschappen met de reisagentschappen American Express Global Business Travel en Carlson Wagonlit Travel.

“Carlson Wagonlit verklaart dat een op de tien zakenreizigers al gebruik heeft gemaakt van Airbnb. Onder millennials loopt dat op tot 21 procent”, weet Leigh Gallagher. Zakenreizigers zijn mogelijk goed voor 20 procent van alle boekingen bij Airbnb. Particuliere accommodaties zijn populair onder jonge kaderleden. Bovendien zijn ze vaak goedkoper dan een hotel, vooral in de periodes waarin hotels hun tarieven optrekken wegens beurzen, congressen, sportevenementen, enzovoort.

Airbnb boort bovendien aanverwante markten aan. Zo lanceerde het zijn vrijetijdsprogramma Experiences. Wie naar Londen gaat, kan voor 55 euro een rondleiding krijgen van een blogger die gespecialiseerd is in streetart. Een ander voorbeeld, voor dezelfde prijs, is een tochtje langs de ambachtelijke brouwerijen van Barcelona. Brian Chesky, de CEO van Airbnb, heeft lang aan die ontwikkeling gewerkt. Hij wil zo opnieuw aanknopen bij de oorspronkelijke filosofie van Airbnb, dat logeren bij particulieren in de eerste plaats een ervaring moet zijn. Experiences is een nieuwe bron van inkomsten voor Airbnb, dat 20 procent commissie pakt op de geleverde diensten. Volgens Gallagher hoopt Chesky dat de inkomsten uit die activiteit op termijn die uit de verhuur van woningen zullen overtreffen en dat ze niet meer dan de helft van de verkopen zullen vertegenwoordigen. Het boek vermeldt ook dat Airbnb over tien jaar 100 miljard dollar waard wil zijn.

De troeven van Booking.com

Airbnb blijft zich zowat overal ontwikkelen. Zelfs in Brussel, ondanks de wet van 2016, die de verhuur van particuliere accommodaties aan regels onderwerpt (zie kader). Volgens het analysebureau AirDNA bood de website in juni 4493 overnachtings-mogelijkheden aan in de hoofdstad. In Brussel bestaat 66 procent van de aangeboden accommodaties uit woningen, met meestal een of twee slaap-kamers. De stad telt daarnaast ongeveer 200 hotels en 35.000 slaapplaatsen of bedden.

Booking.com blijft evenwel veruit het grootste boekingsysteem. Moedermaatschappij Priceline boekte in 2016 meer dan 10,7 miljard dollar aan inkomsten, zes keer meer dan Airbnb. Maar die laatste groeit wel een stuk sneller. In 2017 kan de groei van Airbnb uitkomen op 65 procent. Bij Booking.com wordt die op een goede 20 procent geschat.

De groei van Airbnb wordt gestimuleerd door de hype errond, de coole uitstraling van de website, de ervaringen en de getuigenissen. Hij wordt gedragen door jonge klanten, die Ryanair en Airbnb met elkaar combineren. Volgens de studie van Morgan Stanley is 51 procent van de reizigers die gebruikmaken van Airbnb, jonger dan 35 jaar.

De website van Booking.com oogt misschien minder gastvrij, maar ze is enorm efficiënt. Net als Airbnb is Booking.com een kampioen in het verkopen. Het is dan ook niet gezegd dat Booking het risico loopt achterhaald te worden. Het bedrijf breidt zijn aanbod in snel tempo uit naar alle soorten woningen. Het verwerkt boekingen ook onmiddellijk, terwijl je bij Airbnb meestal moet wachten tot de verhuurder zijn toestemming geeft. Voorts heeft Booking.com nog de troef van de tarieven. Klanten betalen bij Airbnb een commissie van 6 tot 12 procent, terwijl de reiziger bij Booking.com niets betaalt. Bij die laatste betaalt alleen de verhuurder – meestal een hotel – een commissie tussen 12 en 18 procent.

Hotels in moeilijkheden

Hotels hebben het meest te verliezen bij de ontluikende strijd tussen Airbnb en Booking.com. Zij krijgen het moeilijker hun kamers direct en via hun eigen websites te verhuren en lopen het risico nog afhankelijker te worden van Booking.com. Het onderzoek van Morgan Stanley bevestigt dat. De websites van de platformen bieden almaar meer keuze. De grootste hotelketen ter wereld, Marriott International, heeft 6080 hotels, goed voor 1,2 miljoen kamers. Het jonge Airbnb kan daar nu al 3 miljoen logies tegenover plaatsen.

Eigenaars van woningen en appartementen zien het dan weer niet zitten dat hun huurders delen van of een hele woning of appartement onderverhuren via Airbnb. In Brussel zijn huurders bij wet verplicht daarvoor toestemming te vragen aan hun huisbaas. Airbnb test daarom ook overeenkomsten uit zoals het Airbnb Friendly Buildings Program, dat het in 2016 lanceerde in de Verenigde Staten. De eigenaars van gebouwen en de verhuurders kunnen een addendum bij het huurcontract ondertekenen dat stelt dat eigenaars toestemming geven om onder naleving van strikte regels mensen te ontvangen via Airbnb. In ruil daarvoor krijgen de eigenaars een deel van de inkomsten.