AB InBev verzaakt aan Italiaanse levensstijl

AB InBev wil Grolsch en Peroni, de twee premiummerken van SABMiller, verkopen. Het Italiaanse premiummerk Peroni Nastro Azzurro staat minder voor bier, meer voor de Italiaanse levensstijl.

De overname van het wereldwijde nummer twee door de marktleider vordert. Na de verkoop van Miller, het nummer twee in de Verenigde Staten, zet AB InBev nu ook het Nederlandse Grolsch en het Italiaanse Peroni in de etalage.

De verkoop moet eventuele bezwaren van mededingingsoverheden in Europa uit de weg ruimen. In Italië lijkt dat op het eerste gezicht wat vreemd. Birra Peroni is het nummer twee, met circa een vijfde marktaandeel, na marktleider Heineken. Peroni heeft drie brouwerijen (in Bari, Padua, en Rome). Maar de Italiaanse biermarkt krimpt sinds 2011. In 2014 ging het om circa 17,7 miljoen hectoliter, volgens cijfers van de Italiaanse brouwersvereniging.

AB InBev groeit echter op die krimpende biermarkt. Vorig jaar zette het er 1,4 miljoen hectoliter af. De brouwer is er enkel actief met importactiviteiten: de meest verkochte bieren zijn de Duitse merken Beck’s en Franziskaner (een witbier uit München). Sinds 2013 verkoopt AB InBev er ook het Mexicaanse merk Corona, en dat groeit bijzonder sterk.

Eigen premiummerken

Het mag op het eerste gezicht wat verbazen dat AB InBev het Italiaanse Birra Peroni verkoopt. Via de overname zou de brouwer in Italië een solide plaats verwerven, naast Heineken. De verkoop hangt vooral samen met de internationale positionering van Peroni. De pils Peroni Nastro Azzurro is een internationaal premiummerk van SABMiller. Het staat voor Italiaanse levensstijl, en is er niet noodzakelijk voor bierdrinkers. Het luxemerk is razend populair in het Verenigd Koninkrijk, en blijft daar zeer sterk groeien. AB InBev meldt dan ook uitdrukkelijk in zijn mediabericht dat ook de activiteiten in het Verenigd Koninkrijk worden verkocht.

Maar AB InBev legt graag de focus op de eigen premiummerken: het Amerikaanse Budweiser, het Mexicaanse Corona, en het Belgische Stella Artois. Bovendien zijn er de speciale Belgische bieren Hoegaarden en Leffe. Na de overname van Corona moest het Duitse Beck’s trouwens al een stapje achteruit doen. De focus verschoof vooral naar de vijf andere internationale premiummerken.

Om diezelfde reden staat ook Grolsch in de etalage. Ook dat is een internationaal premiummerk voor SABMiller. Het wordt gepromoot als “het Noord-Europese bier”, met zijn typerende beugelfles, en “400 jaar oude Nederlandse brouwerstraditie”. Maar bij ‘Koninklijke Grolsch’ uit Enschede speelt zeker ook de situatie mee op de Nederlandse, markt. AB InBev verkocht er vorig jaar 1,9 miljoen hectoliter. De meest verkochte merken zijn Hertog Jan en Jupiler.

De Nederlandse biermarkt, goed voor 11,5 miljoen hectoliter, krimpt onophoudelijk, ondanks een korte heropflakkering in 2014. Marktleider is Heineken. Volgen drie spelers die aan elkaar gewaagd zijn: AB InBev, Bavaria en Grolsch. De vorming van een sterk duopolie (AB InBev versus Heineken) kan op te veel bezwaren stuiten van de Nederlandse mededingingsoverheden.

Hoeveel zijn ze waard?

Welke prijs mag AB InBev verwachten van de verkoop? SABMiller kocht Peroni in twee fases, vanaf de zomer van 2003, voor bijna 400 miljoen dollar (met in het boekjaar 2007 weliswaar een bijzondere waardevermindering van 31 miljoen dollar). De vroegere eigenaar was de familie Peroni, die toen 600 individuele aandeelhouders telde.

De overname van Grolsch volgde in februari 2008. SABMiller legde 816 miljoen euro (1,9 miljard dollar) op tafel voor het Nederlandse familiebedrijf. Of een premie van 84,3 procent boven de beurskoers in het najaar van 2007, toen de overname bekend werd. SABMiller was niet zozeer geïnteresseerd in de Nederlandse markt, maar veel meer in het internationale potentieel van de premiumpils Grolsch. Dat merk staat in het jongste jaarverslag van SABMiller gewaardeerd op 439 miljoen dollar (de initiële waardering in het boekjaar 2009 bedroeg 485 miljoen dollar, en de merknaam wordt afgeschreven op 39 jaar).

De waardering van het merk Peroni staat niet afzonderlijk in het jaarverslag, omdat de boekhoudkundige regels dat niet verplichten voor merken gekocht vóór 2006.