Zware klus

Op de doe-het-zelfmarkt is er de jongste tijd heel wat hertimmerd. Marktleider Brico verliest terrein, bij challenger Gamma is de groei afgetopt, het kleinere Hubo gaat wel fors vooruit. Hoe doen de oprukkende Fransen het intussen ? En wat vangt Bricorama aan met Wickes ?

Het is de voorbije maanden bepaald onrustig geweest in de doe-het-zelfsector (DHZ) in ons land. Eind vorig jaar opende de Franse keten Leroy Merlin haar eerste vestiging onder eigen logo in België. Op 30 april nam het eveneens Franse Bricorama de Wickes-winkels over. Castorama, nóg een Franse keten, verging het even later minder goed : het Antwerpse Hof van Beroep verbood haar de uitbating van een DHZ-hypermarkt (7000 m²) aan de Boomsesteenweg in Schelle. NBM Amstelland, een Nederlandse beursgenoteerde groep, deed medio mei tien Gamma-winkels in ons land van de hand wegens “te weinig rendement”. En in juni gaf minister Miet Smet aan meubelzaken en tuincentra maar niet aan de DHZ de toestemming om op zondag te openen : een opdoffer voor de doe-het-zelf-winkels, die voor een deel van hun assortiment rechtstreeks beconcurreerd worden door die zaken.

Beginnen we

met Gamma. De verklaring die NBM Amstelland geeft voor het doorverkopen van tien Gamma-bouwmarkten in ons land, zegt immers ook iets over de hele Belgische markt. Woordvoerder Bas Schoenmaker : “Wij zagen in België geen toekomst meer. Wij vragen 15 % rendement op geïnvesteerd vermogen. Dat haalden we in onze Belgische Gamma-winkels niet. In Nederland werken we met Gamma-bouwmarkten die gemiddeld bijna tweemaal zo groot zijn als onze Belgische. De kleinschaligheid, plus de afnemende bestedingen van de Belgische consumenten in de afgelopen jaren, maakten dat we op korte termijn onvoldoende mogelijkheden tot beter rendement zagen.” Bijgevolg werden die tien Belgische Gamma’s vorig jaar samen zowat 1 miljard frank omzet en een niet gepreciseerd “positief resultaat” samen met de 125 werknemers voor een al evenmin gepreciseerd bedrag verkocht aan de Koekelaarse nv Pogam van zaakvoerder Jacques Pollet, die als franchisenemer al drie Gamma-winkels exploiteerde.

Bij franchisegever Gamma België, de Belgische werkmaatschappij van de overkoepelende Nederlandse Intergamma-organisatie, veegt directeur Eddy Priem de bewering over “te gering rendement” van de winkels resoluut van tafel. Hij wijst er eerst op dat in ’96 de veertig Gamma-winkels in ons land (inmiddels zijn er nog twee bijgekomen) een detailhandelsomzet van 4,6 miljard frank samenharkten (+0 %). De spectaculaire groeicijfers die Gamma tot voor een paar jaar haalde, zijn afgetopt door de strengere vestigingswet van ’94. En dan : “Wellicht was de bedrijfsstructuur dan praat ik over mensen, inrichtingen, middelen van NBM Amstelland onvoldoende afgestemd op de kleinere schaal van de Gamma-winkels in België. Pogam zal allicht betere resultaten kunnen halen uit diezelfde tien vestigingen, dankzij een lagere overhead.” Jacques Pollet lijkt daaraan te sleutelen : van het overgenomen personeel zijn naar verluidt al verschillende kaderleden bedankt voor bewezen diensten.

Maar het tweede argument van NBM Amstelland valt niet te ontkrachten : de Belgische DHZ-markt floreert niet. In ’95 begon ze te stagneren en in ’96 toonde het do-it-yourself-universum voor het eerst sinds lange tijd een terugval van de omzet : -2 %, zo becijferde AC Nielsen. In de “brede” definitie van de DHZ-markt (tuincentra incluis) die dat onderzoeksbureau hanteert, dook de omzet van boven 101 miljard frank in ’95 naar beneden 100 miljard in ’96.

Hoe doet marktleider Brico het ?

De “onafhankelijken” (niet aan een keten gebonden) verliezen jaar na jaar terrein. In “decoratie” bedroeg hun aandeel in de totale omzet in ’95 nog 46,3 %, in “tools” was dat 43,8 %. In ’96 kregen ze in de categorie “achteruit” het gezelschap van marktleider Brico, uit de GIB Groep. De doe-het-zelf-activiteiten zijn lange tijd een melkkoe geweest voor ’s lands grootste distributiegroep, maar in de jaren ’90 is dat gaan veranderen. Vorig jaar zag de nv Brico België haar omzet (verkoop in 39 eigen grote winkels plus leveringen aan 59 kleinere franchisevestigingen) met 533 miljoen frank dalen tot 11,390 miljard (excl. BTW). “Die daling is in hoofdzaak te wijten aan de sluiting van drie weinig rendabele vestigingen in ’96,” zegt Claude De Bruycker, algemeen directeur doe-het-zelf Europa bij GIB. Het bedrijfsresultaat lijkt zijn stelling te staven, want dat verbeterde lichtjes : van 521 naar 526 miljoen. Toch verklaren die drie sluitingen niet alles. Het Brico-enseigne blijkt ook elders wat terrein te moeten prijsgeven. Kijken we naar de grootste franchisenemer, de nv Brico-Trading van de Diestse familie Van Audenhove, die 25 Brico’s uitbaat : die 25 brachten in ’96 een omzet van zo’n 1,25 miljard frank (excl. BTW) samen, ook wat lager dan vorig jaar, geeft financieel directeur Pascal Lewyllie toe.

“Het slechte weer tijdens het eerste semester van ’96 heeft Brico, dat een vrij groot assortiment tuin- en buitenproducten voert, lelijk parten gespeeld,” stelt Claude De Bruycker, die er tegelijk op wijst dat de eerste helft van dit jaar beter oogt. Die tendens wordt bevestigd door de Nielsen-cijfers voor het zestal ketens (Brico, Gamma, Wickes, Hubo, Leroy Merlin/Bricoman, en Bricosphère) waarvan dat bureau maandelijks de omzet volgt : over het eerste semester van ’97 zijn die er samen 3,8 % op vooruitgegaan. Maar te vroeg juichen is gevaarlijk, want juni gaf alweer een inzinking van -2 % te zien…

Op een verzadigde markt

wordt al vlug naar het prijswapen gegrepen, en dan staat Brico niet zo sterk, zeggen kenners. De keten voert immers een breed assortiment : zo’n 45.000 verschillende artikels of referenties (tegenover bijvoorbeeld 12.000 bij Gamma en 4900 bij Wickes). In zo’n breed assortiment als dat van Brico, dat naar de consument het argument “keuze” uitspeelt, zitten onvermijdelijk een aantal slow moving producten, waardoor de keten wel verplicht is een tamelijk grote marge te hanteren, om voorraadkosten te compenseren. “Brico was zich ten dele uit de markt aan het prijzen,” zegt een insider. “Het voorbije jaar zijn ze wel een stuk agressiever geworden. Maar een veel strakker prijsbeleid valt moeilijk te rijmen met hun kostenstructuur, de omloopsnelheid van de voorraden enzovoort.”

Van een agressief prijsbeleid

wil GIB Group absoluut werk maken met haar tweede doe-het-zelf-enseigne, Briko Depot, dat ze in ’95 startte : zeer grote DHZ-winkels (met een drive-in gedeelte, zodat de klant zware goederen makkelijk kan inladen), die “tegemoet komen aan de noden van de cliënteel wanneer de prijs bij de aankoopbeslissing een doorslaggevende rol speelt”. Met die discountpolitiek wil men expliciet ook een nieuw publiek aanboren : kleine bouwondernemers, loodgieters, elektriciens en andere vaklui, die zich tot nog toe langs heel andere kanalen dan de DHZ bevoorraden.

Van die formule werd in mei ’95 een eerste winkelpunt (6600 m² verkoopoppervlakte) geopend in Fontaine-l’Evêque nabij Charleroi, een tweede kwam er in maart ’96 in Antwerpen (11.000 m²), een derde is er sinds maart ’97 in Haine-Saint-Pierre. Fontaîne-l’Evêque is een succes, dat erkennen zelfs de concurrenten. Over de eerste acht maanden (tussen de opening in mei ’95 en eind januari ’96) haalde die winkel een omzet van 354,3 miljoen (excl. BTW), in boekjaar ’96 werd dat 486,8 miljoen. Antwerpen ging moeizamer van start : nv Briko Depot Noord haalde over zijn eerste tien verkoopmaanden (maart ’96 tot januari ’97) 346,9 miljoen omzet (excl. BTW), minder dus dan de kleinere Waalse zus in acht maanden deed. Claude De Bruycker wijt dat “aan werken op de toegangswegen, waardoor de bereikbaarheid bemoeilijkt werd, en aan het feit dat een start in Vlaanderen altijd wat moeilijker verloopt.” Om break-even te draaien, moet zo’n vestiging 600 miljoen omzet halen, vertelt De Bruycker, die uit z’n cijfers afleest dat het de goede kant uitgaat, en dat de nieuwe doelgroep van “professionelen” de weg naar Briko Depot heeft gevonden : ze maken er al meer dan 25 % van de cliënteel uit. Op termijn ziet hij op de Belgische markt plaats voor 10 à 15 Briko Depots, in functie van het verkrijgen van de nodige vergunningen.

Veel meer vestigingsmogelijkheden voor zulke mega-DHZ-zaken zijn in België niet te vinden. Maar Briko Depot is niet de enige gegadigde. Ook de Franse ketens Castorama dat in Frankrijk sinds ’95 de mega-winkelformule Brico Depot (met c) uitbouwt en Leroy Merlin willen die graag inpikken. GIB Group heeft hen met Briko Depot (met k) de pas willen afsnijden.

Franse mislukking, Frans succes

De Franse aanwezigheid in België wordt wel almaar sterker. Eerste in de rij was de Castorama-keten (marktleider in Frankrijk, met 15,6 miljard Franse frank omzet op die markt in 1996). In 1994 opende die een eerste Belgische DHZ-hypermarkt, in Kortrijk, die echter nooit echt goed heeft gedraaid. Over boekjaar ’96 haalde de nv Castorama Benelux (waaronder de Kortrijkse winkel plus de administratieve zetel in Moeskroen vallen) met een 100-tal werknemers een bedrijfsverlies van 135 miljoen frank op een omzet van 295 miljoen (excl. BTW). Met het overgedragen nettoverlies van ’95 erbij, zit men er nu al voor 309 miljoen in het rood ! Bij Castorama zelf is men karig met commentaar, bij de concurrenten heeft men wel een verklaring. Ten eerste beantwoordde Castorama met zijn “Franse” assortiment onvoldoende aan de vraag van de Belgische consument (vooral in elektriciteit en andere “technische” artikels bestaan er tussen de Europese landen onderling nog veel verschillen). Ten tweede bood men in bepaalde productcategorieën zo’n diep assortiment aan dat de klanten werkelijk l’embarras du choix hadden. En ten derde was de keuze voor Kortrijk als eerste vestiging verkeerd : West-Vlaanderen is een moeilijke markt. De concurrenten zijn daar niet Brico, Hubo, Gamma of Wickes, maar wel de vroegere “Amerikaanse stocks” ( Euroshop en andere) die over gigantische ruimte beschikken, een al even gigantisch assortiment verkopen, en dat tegen uiterst lage prijzen dankzij de enorme volumes die ze verzetten. In mei 1997 kreeg Castorama dan nog een zware tegenvaller te verwerken : het Antwerpse Hof van Beroep bevestigde een eerder vonnis van de rechtbank van koophandel, die de Franse keten wegens strijdigheid met verleende vergunningen verplichtte de ver gevorderde werkzaamheden in Schelle te staken. Op die plaats was de tweede Belgische vestiging gepland. Gevolg : ontslag van de ploeg die voor Schelle was aangeworven en van een paar aankopers.

Wie zijn huiswerk

beter heeft gemaakt, is Leroy Merlin, de Franse nummer twee die op z’n thuismarkt een omzet van 10,5 miljard Franse frank haalt. Deze keten, gecontroleerd door de familie Mulliez die ook Auchan en Décathlon in haar bezit heeft, deed eerst kennis van de Belgische markt op langs de 4 Bricoman-winkels in Wallonië die ze in 1994 overnam van de Groep Louis Delhaize. Op 20 november ’96 opende Leroy Merlin dan z’n eerste vestiging onder eigen enseigne, in Anderlecht : een winkel van 8000 m² (bruto), met 50.000 artikels in de rekken. De vier Bricomans worden de volgende jaren ge -remodeled tot Leroy Merlin. Die vier konden blijkens de jaarrekening van nv Bricoman hun omzet slechts lichtjes verhogen van 2,02 miljard in ’94 tot 2,03 miljard (telkens excl. BTW) in ’96. Concurrenten en leveranciers hebben de indruk dat de winkel in Anderlecht (met eveneens een drive-in) goed van wal is gestoken, dat het assortiment ook specifiek is afgestemd op de Belgische markt. En Chris Vanderroost, Hoofd Expansie bij Leroy Merlin, steekt niet onder stoelen of banken dat de keten uitkijkt naar opportuniteiten in Vlaanderen.

Wat wil Bricorama met Wickes ?

De jongste Franse landing in België is die van Bricorama, bij onze zuiderburen een van de kleinere ketens, met een omzet van 1,362 miljard Franse frank (langs 69 vestigingen). Dat “kleine” Bricorama beursgenoteerd sinds juni ’96 maar wel voor 51 % in handen van stichter Jean-Claude Bourrelier werd op 30 april plots veel groter door de overname van Wickes Continental (18 winkels in Nederland, 19 in België, 2 in Frankrijk) van de Britse moedermaatschappij Wickes plc voor een bedrag van naar verluidt 13,5 miljoen pond. Daarmee versloeg Bricorama de andere grote gegadigde, Intergamma.

De strategie die Wickes-topman Henry Sweetbaum oplegde ” pile ‘em high, sell ‘em cheap” om met een minimaal assortiment (aanvankelijk zelfs slechts 3500 referenties) en met minimale marges een maximale omzet te halen en daaruit winst te maken, bleek verkeerd : de omzetstijging was veel te klein ten opzichte van de margereductie. In plaats van winst kwam er gigantisch verlies. Boekhoudkundig opsmukwerk voor liefst 50 miljoen pond (met voorafgeboekte rebates van onder druk gezette leveranciers) werd uiteindelijk medio ’96 doorprikt.

Overnemer Bricorama heeft nu aan analisten enkele cijfers van Wickes Continental over boekjaar ’96 vrijgegeven. Zo lezen we in een studie van BNP Equities dat Wickes Continental op een omzet van 834 miljoen Franse frank (waarvan 490 miljoen Franse frank in België) op het niveau van de winkels nog wel een marge van 36,9 miljoen Franse frank haalde (waarvan maar liefst 35,1 miljoen in België), maar door enorme “kosten van de zetel” (64,8 miljoen Franse frank), en door andere lasten en afschrijvingen op een roodkleurig nettoresultaat van -57,5 miljoen Franse frank belandde.

Bricorama heeft alvast

laten weten dat het zal snijden in de uit de hand gelopen kosten van de Wickes-organisatie (die nog maximaal twee jaar onder die naam blijft draaien) door herstructurering zowel in België als in Nederland en Frankrijk ; synergieën in aankoop en logistiek worden uitgespeeld, en de brutomarge van Wickes (29 %, tegenover 37,4 % voor Bricorama zelf) moet worden opgekrikt. Daartoe worden de huidige 4900 referenties uitgebreid tot 8 à 10.000 (tegenover 50.000 bij Bricorama zelf), waarbij men het overwicht van hout en bouwmaterialen (samen 40 % van de omzet bij Wickes) zal reduceren. Want op de zware materialen zijn de marges (in heel de sector) laag in vergelijking met bijvoorbeeld elektriciteit en decoratie, waar ze gemiddeld anderhalve maal hoger liggen.

RAF PAUWELS

STILSTAAN IS ACHTERUITGAAN De Belgische doe-het-zelfmarkt kromp in ’96 met 2 %. Ook marktleider Brico ging achteruit, maar Briko Depot zorgde voor compensatie.