Zonder ticket kom je d’r niet in

Het ‘Euro 2000’-logo zomaar eventjes op enkele producten kleven? Enkele folders verdelen met daarop de woorden ‘Europees Voetbalkampioenschap’? Kijk uit: voetbal is een feest, maar alleen voor wie ook een sponsorticket heeft gekocht.

Over goed drie weken wordt in het Brusselse Koning Boudewijnstadion de aftrap gegeven voor Euro 2000. Het is een moment waar de twaalf official partners van het toernooi en de negen official suppliers lang naar hebben uitgekeken. Maar ook ISL zal op 10 juni opgelucht ademhalen: zij waren het immers die in opdracht van de Uefa (de Europese voetbalfederatie die het Europees kampioenschap voor landenteams organiseert) en de Stichting Euro 2000 (de organisator ter plekke) op zoek gingen naar sponsors.

“We hebben onze doelstellingen gehaald,” zegt Patrick Magyar, hoofd voetbalmarketing bij ISL Worldwide. “Maar twaalf officiële partners en negen leveranciers vinden was beslist geen sinecure.”

Alle bedrijven die zich hebben verbonden aan het voetbaltoernooi zijn zonder uitzondering sterke merken. Ze hebben – zoals Patrick Magyar het verwoordt – hun eigen merkwaarde. “Maar hetzelfde kan ook worden gezegd van dit toernooi. Zo’n voetbalkampioenschap roept gevoelens op van nationale trots, van plezier en emotie. We hebben een duidelijk beeld van de emotionele perceptie van Euro 2000. De partners linken hun merkwaarde aan die van het evenement.”

Over de concrete invulling kunnen de sponsorende bedrijven zelf beslissen. Die invulling hangt trouwens af van hun marketingdoelstellingen. Bij de fastfoodketen McDonald’s bijvoorbeeld is het in de restaurants – en dus niet alleen in de reclame-uitingen – al voetbal wat de klok slaat. Hyundai van zijn kant maakt van Euro 2000 gebruikt om de naamsbekendheid op te drijven. Dat gebeurt via reclameborden langs het veld. Het automerk benut ook de hospitality-mogelijkheden (zakenrelaties uitnodigen, incentives voor eigen werknemers). En Coca-Cola is sterk actief op zowel reclame- als hospitality-gebied.

Twaalf bedrijven mogen zich official partner van het toernooi noemen. Waren er eigenlijk wel méér gegadigden? Het is een vraag waar Magyar geen eenduidig antwoord op kan geven. Voor bepaalde productcategorieën hebben zich een heleboel geïnteresseerden opgegeven, voor andere was de belangstelling minder groot. Carlsberg – om maar één voorbeeld te noemen – was bijvoorbeeld lang niet de enige mogelijke sponsor in de categorie bier. “Maar een Europees voetbalkampioenschap sponsoren kost geld. En zodra we het over prijzen hadden, zakte het aantal geïnteresseerden.”

Alleen partners en suppliers mogen zich linken aan de naam Euro 2000. Andere bedrijven dus niet, maar het hoeft geen betoog dat niet iedereen zich even strikt aan die regels houdt. Eén van de kopzorgen van ISL is de zogenaamde ambush-marketing, acties waarbij bedrijven die geen officiële partner of supplier zijn toch inspelen op het evenement. Magyar: “Hoe groter het evenement, hoe populairder het is en hoe meer je wordt geconfronteerd met ambush-marketing. Wij moeten sowieso veel tijd en energie stoppen in het opsporen en laten stopzetten van dergelijke acties. Eind april waren er al 120 gevallen van ambush-marketing. In 40% van de gevallen moet nog een uitspraak volgen, zo’n 60% van de illegale acties is inmiddels afgevoerd. In totaal hebben we zo’n dozijn advocaten ingeschakeld, maar we werken ook flink samen met de Belgische en Nederlandse politie en douane. De partners moeten worden beschermd, ook al kost ons dat handenvol geld.”

En die bescherming reikt ver. Een voetbalevenement als Euro 2000 kan bijvoorbeeld voor een consument dé ideale aanleiding zijn om een nieuw televisietoestel te kopen. Voor elektrowinkels is de verleiding dan ook groot om in te spelen op het voetbalfeest. Maar veel speelruimte hebben die niet: de woorden Euro 2000 zijn taboe, net zoals de term Europese kampioenschappen, al dan niet met toevoeging van het woordje 2000.”

Toch blijft het voor ISL, en ondanks de strenge regelgeving, ondoenbaar om alle ambush te bekampen. “Soms is de associatie met het evenement te zwak om stappen te ondernemen,” zegt Magyar. Vooral Nike heeft een reputatie opgebouwd als ambush-marketeer. Hoewel het merk officiële partner noch officiële leverancier is van het toernooi ( adidas is dat wél), weet het sportmerk momenteel sterk de aandacht naar zich toe te halen door gebruik te maken van het concept voetbal (denk maar aan Nikes campagne met voetbalsterren). Magyar noemt Nike inderdaad een goed voorbeeld van een ambush-marketeer. “Ook tijdens de World Cup in Frankrijk associeerde Nike zich op een illegale manier met het evenement. Het merk kreeg daardoor wel veel aandacht, maar na de wereldbeker moest het toch wat marktaandeel inleveren. Misschien stelden bepaalde Nike-fans het commerciële gedrag van hun merk toch niet zo op prijs.”

ISL beschermt ook in de media de belangen van de partners. Het bedrijf – een werkmaatschappij van ISMM, een 100% Dassler-familieonderneming – regelt immers de verkoop van de tv-rechten van het evenement buiten de Eurovisie-landen. De rechten van sportwedstrijden in 1998 waren in Europa goed voor 3,3 miljard dollar, waarvan 48,3% voor voetbal. Algemeen wordt aangenomen dat in 2008 de rechten 7,5 miljard dollar zullen opbrengen, waarvan 50,8% voor voetbal.

De tv-stations moeten vooral via de verkoop van reclametijd hun investering in rechten terugverdienen. Ze komen daarbij vaak terecht bij de… official partners en suppliers. Die mogen dus twee keer betalen: één keer voor het partnerrecht en nog een keer voor de tv-reclames rond de wedstrijden. Volgens Magyar zal zo’n 90% van de tv-reclames tijdens Euro 2000 van de partners en suppliers afkomstig zijn. “Natuurlijk spelen de media een belangrijke rol. Hoe meer de partners en hun reclamebureaus in de media investeren, hoe meer prestige het evenement krijgt. Als McDonald’s in België niet zoveel reclame zou maken rond het toernooi, zou er iets ontbreken.”

Om ook hier de niet-partners de pas af te snijden, heeft ISL alle ruimte op affichagepanelen rond de stadions gekocht. Op die manier zijn de partners er zeker van dat ze de topplaatsen krijgen. Het bedrijf heeft ook alle tv-sponsoring (niet de 30-secondentijd) gekocht bij de Var (VRT), RTBf en NOS. “Onze partners hebben op Europees niveau als eerste het recht om te onderhandelen over tv-sponsoring en bezitten ook het laatste recht op weigering. In Engeland heeft Carlsberg alle sponsoring op ITV op de kop getikt. Op die manier kan het merk op strategische markten (zoals het Verenigd Koninkrijk) de rechten op een veel efficiëntere manier beschermen. Tv-sponsoring is belangrijk en veel efficiënter dan de 30-secondenspots rond het evenement. Daarom zit tv-sponsoring ook in het partnerpakket.”

ad van poppel