Zonder marketingbudget maar met familienaam

Consumenten gaan gezonder eten, grondstofprijzen swingen de pan uit en distributeurs zijn vaak niet happig om klein snoepgoed te verkopen. Kortom: er liggen een heleboel uitdagingen op het bord van Vital, nougatproducent uit Nevele.

Een afspraak gemaakt, ingelezen over nougat, naar Nevele gereden, handen geschud met Matthias Haeck (37), gedelegeerd bestuurder van nougatproducent Vital. “Nougat stelt eigenlijk niets voor in het voedingssegment”, is zowat het eerste wat hij zegt wanneer hij gaat zitten voor het interview. Dan maar weer rechtsomkeer maken? Het blijkt niet nodig. Haeck doet de uitspraak voornamelijk om te illustreren hoe Vital steeds moet vechten tegen de houding van de distributeurs, die vrezen dat de kleine, minder opvallende nougatblokjes in de rekken zullen blijven liggen.

Toch vermoedt Haeck dat het familiebedrijf in Nevele – met een omzet van 2,85 miljoen euro, 20.986 euro winst na belastingen en 17 personeelsleden in 2007 – marktleider is in de productie van de zoetigheid op basis van suiker en amandelen. Officiële cijfers zijn er niet beschikbaar, maar met klanten als Nestlé voor de afname van onafgewerkte nougat lijkt dat aanneembaar. De productie van de eenvoudig te maken en weinig arbeidsintensieve ‘halffabricaten’ is nochtans maar goed voor een derde van het volume en ongeveer een derde van de omzet. De rest, de afgewerkte zoetje hapjes, worden deels merkloos of onder het winkelmerk verkocht bij onder andere Leonidas, Godiva en binnenkort ook bij Neuhaus, hooptHaeck. “Dat stoort me niet, want zo werken ze mee aan de aanwezigheid van nougat op de markt. Nougat verkopen, doet nougat verkopen”, relativeert hij.

Om diezelfde reden verkoopt Vital ook soms onder private label. “Al verstoort dat de productieharmonie omdat er dan plots veel grote hoeveelheden van de band moeten rollen. Bovendien moeten we dan marge inleveren en is er geen exposure voor Vital op lange termijn.”

Dankzij ‘Made in Belgium’

En laat het nu net exposure zijn wat Haeck de komende jaren beoogt. De nougatfabrikant wil daarom de eigen merknaam meer uitspelen in het segment van het afgewerkte snoepgoed. Daar moet de overleden stichter, Vital Gormez, bij helpen. “Het grote budget dat nodig is om nog meer dan voorheen onder eigen merk naar de markt te stappen, hebben we niet. Dus spelen we ons familiale aspect uit. De foto van grootvader Vital komt zelfs op de verpakkingen die worden verkocht bij kleinhandels als bakkers en souvenirwinkels”, legt Haeck uit.

De keuze voor de distributiekanalen ligt sinds jaar en dag vast. Het is alsof Vital en Carlier, een nougatproducent uit Brussel die bijna uitsluitend aan de grootdistributeurs levert, met een een ongeschreven overeenkomst de markt hebben verdeeld. “Het nadeel van deze verdeling is dat we onze klanten moeten benaderen via groothandelaars omdat de waarde van de stock per klant te laag is om zelf vertegenwoordigers aan te stellen. Het is dus moeilijk om onze boodschap ook effectief bij de consument over te brengen”, vertelt Haeck. “Een voordeel is wel dat we onze prijs hoger kunnen positioneren en de marge voor de kleinhandelaars hoger blijft.”

België telde van oudsher veel bakkers die traditiegetrouw nevenproducten verkopen, maar hoe speelt Vital in op de trend van de stijgende broodverkoop, en dus stijgende verkoop van nevenproducten, in supermarkten? “We zoeken naar een mooie spreiding tussen de productie voor de industrie en voor de distributie, tussen de verschillende verkoopskanalen en tussen de import en export om de omzet binnen vijf jaar naar 4 miljoen euro te brengen”, vat Haeck samen. Zo zorgt de productie van halffabricaten in de toekomst mogelijk voor de helft van de inkomsten, want – in tegenstelling tot andere voedingsproducenten – wordt Vital niet geplaagd door wurgcontracten met de multinationals waarvoor het werkt. Nougat is namelijk altijd de dure component van het snoepgoed waarin het wordt verwerkt. Daardoor is de prijs van het nicheartikel ondergeschikt aan de smaak.

Ook het horecasegment wordt ondertussen aangeboord en de export naar een vijftigtal landen blijft belangrijk. “Voor de export is vooral het label ‘Made in Belgium’ van tel. Als België wordt gesplitst, komen wij in de problemen. Het label ‘Flanders nougat’ zou toch niet zoveel effect hebben”, realiseert Haeck zich. De productie uit België verhuizen, is voor hem geen optie. Op voorstellen van klanten, die mee wilden investeren in een fabriek in Azië, ging hij dan ook niet in. “Daarvoor hebben we niet voldoende kennis in huis, het zou een zwaar leerproces worden. Bovendien produceren we nu vlak bij de markten die vertrouwd zijn met nougat en waar een hoge koopkracht heerst. En we hebben dankzij de nabijheid van de havens een gemakkelijke toegang tot noten.”

Noten kraken reserves

Er zijn nog andere katten te geselen, want de rechtstreekse concurrentie van nougatmakers mag dan uitblijven, andere snoepgoedproducenten peuzelen mee aan de koek die verdeeld moet worden. Of erger. Het publiek dat zich tegoed doet aan gesuikerde lekkernijen begint stilaan het leven te laten, terwijl de nieuwe generaties gezonder eten. Vital onderzocht al meerdere pistes om dat fenomeen op te vangen. Suikervrije nougat bleek niet alleen moeilijk te maken omdat suiker het belangrijkste bindmiddel van het goedje is, er was ook weinig interesse. Het nieuwe product bracht nog meer segmentatie in de al kleine markt. Ook naar de gemakkelijker te maken nougat met een verminderd suikerpercentage was de vraag ‘onbestaande’. Inspelen op de vraag naar bioproducten is ook geen haalbare kaart. De investering in nieuwe tanken en leidingen die daarvoor nodig zijn, is te zwaar en de grondstofprijs zou dan nog harder onder druk komen te staan. De lancering van een ‘fairtradenougat’ lijkt daarom momenteel de juiste piste. “Fair trade zal de norm worden”, verwachtHaeck. “We merken er nu al groei in, dus daarin worden we misschien wel meer actief.”

Tot het zover is, werkt Vital met zijn vertrouwde grondstoffen, waarvan de prijzen de jongste tijd serieus de hoogte in schoten. Dat is meteen de reden waarom Vitals brutomarge de afgelopen jaren daalde. “De notenprijs heeft een enorme impact, daarvoor moeten we echt reservefondsen aanleggen. Jaarlijks kopen we 75 ton amandelen. De prijs daarvan verdubbelde tussen 2002 en 2006 omdat de vraag naar gezonde olie te groot wordt voor het aanbod”, aldus Haeck. Ook de glucosestroop die wordt gebruikt, zal er niet goedkoper op worden, want die wordt vervaardigd uit tarwezetmeel. Haeck: “Glucose-fabrikanten innoveren weinig en zijn steeds vaker geneigd om over te stappen op productie van biobrandstof. De prijs van onze plastic verpakkingen, waarvoor ik weinig alternatieven zie, zal ook alleen maar stijgen door de duurdere petroleum. Maar ik verwacht dat de suikerprijs zal dalen zodra de Europese markt wordt vrijgemaakt.” (T)

Door Sjoukje Smedts/Foto’s Thomas De Boever