Zonder mannen

Mannen hebben bij Fé maar weinig kans. Vrouwen daarentegen…

Afgelopen zomer kreeg België er een nieuw reclamebureau bij: Fé. Op zich geen wereldschokkend nieuws, ware het niet dat die nieuwe divisie van Mercatron Communication uit Diest zich uitsluitend tot vrouwelijke doelgroepen richt.

“Mercatron Communication gaat met dit initiatief als eerste in België in op een markttrend, laat Gertie Van den Berghe, account manager bij Fé weten. “Een trend die wordt bevestigd door het ontstaan van gelijkaardige bureaus in bijvoorbeeld Duitsland en Zweden én door het laatste boek van Faith Popcorn (‘ EVEolution‘).”

Emotie.

Fé wordt dus een bureau voor vrouwen, maar dat wil niet zeggen dat het per se zal worden bemand dóór alleen maar vrouwen. Zegt Katja Van Putten, account director van Fé en zaakvoerder van Mercatron Communication: “Er zijn heel wat mannen die vrouwelijk kunnen denken.” Met Fé reageren de initiatiefneemsters naar eigen zeggen op de maatschappelijke evolutie. “De maatschappij vervrouwelijkt,” weet Petra Bormans, account manager Fé. Vult Katja Van Putten aan: “Bedrijven hechten meer en meer belang aan emotionele waarden. Orange zorgt bijvoorbeeld voor kinderopvang, er is daar een wasserijservice. Het is dan ook logisch dat de reclame volgt. Hoewel de reclamewereld heel trendy is, vertrekt men voor de uitingen en de strategie makkelijk vanuit stereotypes met het gevoel dat de consument die stereotypes wil zien. Maar er is een evolutie naar meer emotie en minder ratio.” Emotie zou dan vrouwelijker en ratio eerder mannelijk zijn.

Dat er reacties zijn op de manier waarop vrouwen in de reclame worden voorgesteld, is niet nieuw. De feministen mikten hun kritiekpijlen al in de jaren ’60 op het feit dat er te weinig rekening werd gehouden met vrouwen. Gertie Van den Berghe wijst op verkeerde dingen in de reclame van nu. “Je ziet in een commercial de vrouwen acht uur lang hun adem inhouden omdat ze het verkeerde inlegkruisje dragen. Maar in een andere spot zie je een vrouw aan haar broek trekken omdat het inlegkruisje niet goed zit. Dat is veel reëler.”

Maar zijn de uitingen die op vrouwen zijn gericht, dan allemaal zo verkeerd? De grote concerns doen veel onderzoek naar de manier waarop ze hun doelgroepen kunnen bereiken. En in al die jaren is er bijvoorbeeld ondanks de kritiek op de banale wasmiddelreclame geen revolutionaire verandering te merken. De consument koopt nog altijd met evenveel plezier diezelfde wasmiddelen. Katja Van Putten meent echter dat dat meer te maken heeft met de gigantische mediabudgetten die multinationals spenderen dan met de inhoud.

“Het gaat er vooral om dat er rekening wordt gehouden met het vrouwelijk denken. Als je een campagne maakt voor een monovolume, moet je je doelgroep in twee splitsen. Mannen en vrouwen kijken naar heel andere gegevens: mannen naar technische zaken, vrouwen naar het praktische en de veiligheid,” aldus Gertie Van den Berghe. Maar is dat op zich al weer niet een stereotype? “Alles is stereotype,” reageert Van Putten. “Maar vrouwen hebben een ander denkpatroon: ze gebruiken meer de linkerhersenhelft. Dat moet je in de communicatie incorporeren. In de mediaselectie wordt er al een onderscheid gemaakt tussen mannen- en vrouwenmedia. Maar heel vaak wordt het basisconcept voor beide groepen gevolgd.”

Werkgroep.

Fé zou de adverteerders kunnen bijstaan bij de invulling van de communicatie naar de vrouwendoelgroep. Maar als je een beetje rondkijkt in de reclamewereld – zowel aan bureauzijde als aan adverteerderskant – zie je veel vrouwen, steeds méér vrouwen zelfs. Hebben die dan geen invloed? Katja Van Putten maakt de kanttekening dat vrouwen vooral account executive zijn in de bureaus en product manager bij de adverteerders. Met andere woorden: ze hebben meer een verzorgende functie, een contactfunctie zeg maar. De posten waar de basis voor communicatie wordt gelegd, zijn in de meeste gevallen nog door mannen ingenomen. De marketingwereld is nog te traditioneel.

Van Putten: “Misschien moeten we ernaar streven dat in elk bureau een werkgroep komt die aan het vrouwelijke denkt. Wij hebben nu de vrouwelijke cel, maar daarnaast hebben we nog altijd het andere bureau.”

avp