Zoets voor de wereld

Een nieuw merk plaatsen in een verzadigde markt. Het kan nog, zelfs met Belgische pralines. Pralibel uit Vichte spreidt de vleugels steeds verder, zelfs tot in Mexico. Nu nog die bruuske muntschommelingen bedwingen.

Voor de pralinemaker Pralibel is de paasperiode al begonnen. Uit een wirwar van aluminium buizen vloeit chocolade, via negen productielijnen worden nu al de bestellingen voor Pasen afgewerkt. Manueel, één voor één, worden doosjes vol ‘Belgian chocolates’ gepropt.

Negen tiende van wat de pralinemaker uit het West-Vlaamse Vichte produceert, gaat naar het buitenland, waar het vooral als huismerk in de grootwarenhuizen terechtkomt. Al wordt het aandeel hoogwaardige producten voor de betere retailer almaar groter. Voor Walmart in Mexico maakt Pralibel pralines met de suikervervanger stevia. Costco, na Walmart de belangrijkste retailer in de Verenigde Staten, heeft het eigen merk Pralibel prominent in de winkels, net als Galeria Kaufhof, het betere grootwarenhuis in Duitsland. Maar de misschien wel belangrijkste opdracht kwam via Aldi Süd, tijdens de voorbije kerstperiode. “We slaagden met brio in die eerste test”, zegt verkoopdirecteur Yves Goemaere. “We maakten pralines in de hogere prijscategorie. Aldi eiste dat twee derde van de voorraad binnen de twee weken verkocht moest zijn. Maar na vier dagen was de hele bestelling al de deur uit. Aldi liet ons weten dat zo’n snelle verkoop echt uitzonderlijk was.”

Eind dit jaar zullen de Pralibel-pralines te koop zijn in Aldi’s in heel Europa. “Vorig jaar was Frankrijk onze grootste exportmarkt. Maar we groeien heel snel. Wellicht worden de Verenigde Staten, Mexico, Canada en Duitsland vanaf dit jaar belangrijker. We moeten ons nu organiseren op die snelle groei.”

Alles met eigen geld

Gedelegeerd bestuurder Paul Sulmon lijkt daar al op voorbereid. De 54-jarige landbouwingenieur en doctor in de chemie stapte in 1993 in de chocoladebusiness. De no-nonsense entrepreneur veranderde de kleine chocoladefabriek R. Deleu uit Hulste in een getrimde en sterk presterende kwaliteitsmachine. “We zijn begonnen van niets. Van nog geen miljoen euro omzet naar nu bijna 14 miljoen euro. Wie in de voedingsindustrie kan in twintig jaar zijn omzet vervijftienvoudigen? Ik durf te zeggen dat we misschien wel de modernste chocoladefabriek hebben van België.” En die wordt opnieuw vergroot: de vestiging wordt met een derde uitgebreid.

Het is wel wat: een kleine, onbekende kmo die de handschoen opneemt tegen Godiva, Leonidas, Neuhaus, Marcolini en de andere gevestigde waarden van de Belgische chocoladewereld. Export heeft dan ook altijd centraal gestaan. “In Brugge betaal je voor de betere praline 25 euro per kilo”, rekent Yves Goemaere voor. “In Frankrijk ga je naar minstens 38 euro, in Duitsland is dat 45 euro. In Scandinavië betaal je zelfs tot 70 euro.” Pralibel positioneert zich als leverancier van huismerken bij de betere grootgrutter, maar wil ook de verkoop van het eigen merk aanwakkeren. “Dat maakt nu 20 procent van de omzet. Over enkele jaren moet dat minstens een kwart zijn”, zegt Paul Sulmon. Want de grote afhankelijkheid van de huismerken maakt de bedrijfswinstmarge flinterdun. “Ach, bedrijfswinst is voor mij geen referentie, omdat we versneld afschrijven”, vindt de gedelegeerd bestuurder. “Onze cashflow is de enige goede referentie. En die wordt volledig geherinvesteerd. We keren geen dividenden uit. Jaarlijks investeren we één tot anderhalf miljoen euro in vernieuwing en uitbreiding. En dat doen we allemaal met eigen middelen.”

Cacao voor cosmetica

De kmo betaalt nog dagelijks leergeld. De toenemende export buiten de eurozone is een troef, maar de muntschommelingen zorgen voor verrassingen. “Voor grotere orders dekken we ons nu in”, laat Paul Sulmon verstaan. Dat heeft het bedrijf twee jaar geleden geleerd, bij een eerste mooie order van Walmart. In februari werd de prijsberekening gemaakt en de bestelling geplaatst, in augustus gebeurde de betaling. “Wij konden opdraaien voor het wisselkoersverschil”, bibbert Yves Goemaere nog na. “Dat zijn de blutsen en de builen als je internationaal begint te gaan.”

Met prijsschommelingen voor de belangrijkste grondstof, de chocolade van Barry Callebaut en Cargill, heeft Pralibel al langer leren leven. Al is Paul Sulmon verrast door de prijsstijging van cacao met een derde in het voorbije jaar. Een gevolg van het toenemende gebruik van cacaoboter voor cosmetica, en van speculatie.

WOLFGANG RIEPL, FOTOGRAFIE EMY ELLEBOOG

“In Brugge betaal je voor de betere praline 25 euro per kilo. In Frankrijk ga je naar minstens 38 euro, in Duitsland is dat 45 euro. In Scandinavië betaal je zelfs tot 70 euro”