Zo slaat u surfers aan de haak

Na jaren van crisis groeit de markt voor internetreclame opnieuw met rasse schreden. Adverteerders laten zich steeds meer verleiden door nieuwe reclamevormen op het net.

Wie hoog klimt, kan diep vallen. Dat geldt duidelijk ook voor het internet als reclamedrager. Toen begin 2000 de zoete dotcomdromen een voor een uit elkaar spatten, haakten adverteerders in groten getale af. Maar terwijl frisdrankproducenten, autobouwers en bankverzekeraars de andere kant uitkeken, groeide de populariteit van het internet alsnog – zij het met babystapjes.

Het internet neemt ongeveer 20 % van de mediaconsumptie voor zijn rekening. Maar volgens het Britse onderzoeksbureau Euromonitor vertegenwoordigde het internet in 2004 slechts 2,6 % van de Europese advertentiemarkt. Cijfers voor ons land dateren van 2003 en spreken over een internetbudget van 18,4 miljoen euro, goed voor 0,86 % van de totale uitgaven. De achterstand wordt echter snel ingehaald, want tussen 2002 en 2003 stegen de internetbestedingen in ons land met zo’n 60 %, zo berekende de Belgische tak van het Interactive Advertising Bureau (IAB), een internationale vereniging die adverteerders en internetbedrijven samenbrengt. Het IAB verwacht voor 2004 een verdere stijging met 40 tot 50 %. Volgens de European Interactive Advertising Association zou de on-linereclamemarkt in Europa de volgende vier jaar verdrievoudigen en tegen eind 2008 ongeveer 7 % van de uitgaven naar zich toetrekken.

Toch heeft de sector zich de jongste jaren aangepast, vindt Erik Portier, algemeen directeur bij AdLink, een reclameregie met vooral grote mediasites in portefeuille. “Tot pakweg 2003 gold de regel: hoe meer het vliegt, hoe beter het scoort. Internetreclame was vaak bijzonder spitsvondig, maar ook erg opdringerig voor de surfer en erg duur voor de adverteerder. Vandaag is er sprake van een beperkt aantal standaardformaten die op de meeste sites geaccepteerd worden. Dat maakt het voor adverteerders overzichtelijker en het drukt hun kosten bij de aanmaak en de planning,” weet Portier, die bij het IAB actief is in de werkgroep rond advertentieformaten.

Het succes: de leaderboards

Websites mogen dan wel teruggekomen zijn van gedurfde experimenten, dat betekent zeker niet dat ze geen nieuwe formaten meer lanceren. Zo kreeg de aloude banner, een rechthoekig reclamevlak en nog steeds dé klassieker op het internet, er eind 2003 een grote broer bij. Het zogenaamde leaderboard is anderhalve keer zo hoog en breed als de banner en kan daardoor een pak meer informatie bevatten. Adverteerders weten die extra ruimte te appreciëren, waardoor het gebruik van leaderboards sterk groeit. In het derde kwartaal van 2004 vertegenwoordigden ze al 9,3 % van de wereldwijd getoonde advertenties, goed voor een tweede plek na de banner. Die staat met 25,2 % nog steeds aan kop in het klassement. Sommige sites, zoals MSN, hebben al besloten in de ruimte voor banners – traditioneel bovenaan de pagina – alleen nog maar leaderboards op te nemen.

“Het gaat er niet alleen om meer op te vallen. Omdat een leaderboard wat groter is, kan je er bijvoorbeeld ook een videofragment in tonen. Dat is voor het internet een interessante manier geweest om ook grote klanten uit de meer traditionele sectoren aan te trekken. Zij kunnen immers zonder extra productiekosten hun marketingboodschap naar het web vertalen,” aldus Erik Portier. Leaderboards kunnen (voorlopig) ook meer ‘kliks’ aantrekken dan traditionele banners, al is het een academisch verschil. De zogenaamde click through rate die bepaalt hoeveel procent van de surfers een advertentie aanklikt, bedraagt 0,21 % voor leaderboards en 0,17 % voor banners.

De aanvaarde boodschap: de splashpage

Dat nieuwe formaten vooral voortborduren op klassieke voorbeelden, heeft ook te maken met de houding van de surfer ten opzichte van al te agressieve reclamevormen. “Een internetpubliek is zeker veel kritischer dan de gemiddelde tv-kijker. Logisch ook, want op het net bepaal je zelf wanneer je wat wil zien. Als daar een reclameboodschap tussenkomt, roept dat wel eens negatieve gevoelens op,” aldus Karin De Bruyn, marketingmanager van MSN, Belgiës drukst bezochte site en een onderdeel van Microsoft.

Pop-ups zijn wat dat betreft een klassiek en berucht voorbeeld. Het gaat om kleine vierkante venstertjes die tijdens het surfen plots in beeld verschijnen, vaak bovenop de eigenlijk opgevraagde pagina. Zolang ze niet weggeklikt worden, blijven pop-ups die prominente plaats opeisen. Op het net circuleert tal van software die de venstertjes weet tegen te houden. Zelfs Microsoft stopte een pop-upblocker in een nieuwe veiligheidsupdate voor Windows XP. Toch is er onder surfers sprake van gemengde signalen. “Hoewel iedereen pop-ups verguist, blijkt er opvallend vaak op geklikt te worden – al dan niet per ongeluk,” vertelt Karin De Bruyn.

Ze meent echter dat het op langere termijn geen zin heeft dit soort opdringerige internetreclame te gebruiken. Erik Portier weet uit interne cijfers van AdLink dat pop-ups momenteel bij zo’n 30 % van de surfers tegengehouden worden, een cijfer dat de komende maanden nog zal stijgen naarmate Microsoft zijn veiligheidsupdates verder promoot. MSN België besloot een tijd geleden geen pop-upreclame meer te aanvaarden. Veel andere sites bieden ze nog wel aan, ook al wordt het gebruik ervan vaak beperkt.

Het gebruik van de splashpage zit daarentegen in de lift, weet Portier. Dat is een volledige pagina op de site die de adverteerder afhuurt, zodat surfers nog voor ze op de homepage terechtkomen, een commerciële boodschap te zien krijgen. Wie dat wil, kan de boodschap overslaan, wie op de boodschap klikt, wordt naar de site van de adverteerder gestuurd. Het is een formaat dat vooral in ons land gebruikt wordt, onder meer door VTM en La Libre Belgique. “Splashpages scoren goed omdat ze een duidelijke boodschap kunnen overbrengen en toch aanvaard worden door surfers,” weet Erik Portier.

De subtiele verleider: de button

Internetmarketeers pakken niet alleen uit met grotere formaten, maar vallen ook terug op subtielere verleiders. Zo wordt er meer en meer gebruikgemaakt van een van de kleinste formaten op het web: de button. “Jarenlang moest niemand ervan weten, maar vandaag zijn buttons weer populair,” vertelt Portier. Hij ziet ze vooral verschijnen in combinatie met een nieuwe aanpak die de naam content integration meekreeg. De reclame wordt op die manier binnen de inhoud van de site geplaatst, bijvoorbeeld door één of meerdere pagina’s aan te maken voor de adverteerder wanneer die een speciale sectie of een nieuwe actie sponsort. Buttons kunnen daarbij de aandacht trekken. Het is dus vooral een techniek die bij samenwerking op langere termijn ingezet wordt.

De bekende zoekmachine Google beperkt zijn advertenties zelfs tot pure tekstblokjes. Daarmee richt men zich vooral op kleinere adverteerders die zonder reclamebureau of mediacentrale hun boodschap op het net willen zetten. Door de reclameblokjes te plaatsen naast relevante inhoud – wie fotomateriaal verkoopt, ziet zijn tekst bijvoorbeeld verschijnen op de website van een fotoclub – slaagt Google erin heel wat kliks aan te trekken.

l ZAKENIDEEËN 78 l E-TRENDS 80

Raphael Cockx

“Splashpages scoren goed omdat ze een duidelijke boodschap kunnen overbrengen en toch aanvaard worden door surfers.”