Zijn affiches een goed reclamemedium?

Hoe effectief zijn reclameaffiches? Veel voorbijgangers blijken ze amper te zien. Dat ligt soms aan de locatie van de panelen, maar meestal aan de boodschap zelf.

België is traditioneel een afficheland. In de tijd dat adverteerders in Vlaanderen geen toegang hadden tot televisie als reclamemedium (in het pre-VTM-tijdperk), was affichage de manier om snel veel consumenten in één keer met een commerciële boodschap te confronteren. En er waren genoeg plaatsen waar dat kon. Tegen elke blinde muur schroefden de affichebedrijven panelen. Langs steenwegen stonden afficheborden. Bushaltes waren reclamehokjes.

De laatste jaren hebben veel steden echter schoon schip gemaakt. In stadscentra zijn veel panelen verdwenen, en wat er overbleef werd opgewaardeerd. Maar nog altijd gaat zo’n 10 % van het reclamegeld naar affiches. Ruim 200 miljoen euro. Is dat geld goed besteed?

Het onderzoeksbureau Rogil deed de proef op de som en liet een tiental proefpersonen, voorzien van een ogencamera in een fietshelm, als passagier in een auto plaatsnemen, reed met ze rond in de omgeving van het Duitse Hannover (in situaties die vergelijkbaar zijn met Belgische steenwegen) en registreerde waar ze naar keken. Ludovic Depoortere van Rogil: “We hadden hen het doel van het onderzoek op voorhand niet meegedeeld. Ze dachten dat ze onderweg waren naar een bepaalde plaats. Dat was echter niet het geval. Ze kregen allemaal dezelfde route.” Na de rit kregen de respondenten een vragenlijst waarin werd gepeild naar wat ze gezien hadden.

Het resultaat is dat het geld veel beter besteed had kunnen worden. Depoortere: “De hoofdconclusie is dat de plaats van de poster de impact van de boodschap bepaalt. Het effect van een bord dat evenwijdig met de straat staat, is nihil. Staat de poster dwars op het gezichtsveld, dan is er 0,5 tot 2 seconden aandacht. Maar het effect wordt ook bepaald door de sterkte van de communicatie zelf. Als je 0,5 tot 2 seconden hebt, is die periode lang genoeg om een primaire boodschap over te brengen.”

Ook bleek dat de impact van de posters afneemt naarmate de beweging op straat toeneemt. “Loopt er een mooie dame, dan krijgt zij de aandacht. Eigenlijk is een billboard dan een heel ondankbaar medium. Een bewegend billboard doet het beter,” aldus Depoortere. In de grote agglomeraties staan steeds meer beweegbare panelen. Ze bevatten drie affiches, die elkaar na een paar seconden afwisselen. Die beweging trekt de aandacht. Affichagebedrijf More O’Ferrall laat zelfs levende mensen rond of ‘in’ de affiche figureren.

Eenvoudige regels

De boodschap op de affiches laat echter vaak te wensen over. Omdat de focus van de voorbijganger doorgaans minder dan een seconde duurt, is het niet vreemd dat hij zich de inhoud van de reclame met moeite herinnert. Daarom geeft Rogil op basis van de bevindingen regels voor het maken van een poster:

1. Houd het eenvoudig. Zo kan je relevante informatie in een korte tijd overbrengen.

2. Zorg voor veel contrast. Dat vergemakkelijkt de waarneming (duidelijk onderscheid tussen personen en achtergrond, geen ‘concurrerende’ blikvangers).

3. Gebruik beelden van mensen. Mensen zijn geïnteresseerd in andere mensen.

4. Gebruik niet te veel tekst. Focus op de echt belangrijke informatie.

Dat zijn logische regels. Luc De Leersnyder, CEO van de Association of Communication Companies, vertelt dat in de jaren tachtig de creatief directeur van reclamebureau Young & Rubicam hem voorhield dat een affiche pas goed was “als de boodschap nog leesbaar was als je hem op de achterkant van een luciferdoosje zou zetten”. Alle marketeers en reclamemakers zouden die regels moeten kennen, maar vaak worden ze met de voeten getreden: te veel tekst en te weinig contrast (groene auto op groene achtergrond, witte letters op lichtblauwe achtergrond, figuren die opgaan in de achtergrond).

Philippe Hombroukx, directeur van mediacentrale MindShare, zegt dat creatieven zo veel op bushokposters zetten dat meer dan 60 % van de automobilisten de boodschap niet krijgt. Vaak blijkt dat de creatie die voor een tijdschriftenadvertentie moest dienen, ook op een poster terechtkomt. Het ontwerp kan op een computerscherm goed lijken, maar gaat de mist in als het op een affichepaneel is gekleefd. Georges Van Nevel, directeur van reclamebureau DVN: “Ze zitten voor hun computer, maken een ontwerp en printen dat uit. Ze plakken het dan op een board en gaan er twee meter vanaf staan. Eigenlijk moet je op tien meter afstand gaan staan! Dan pas zie je of het duidelijk is, of het leesbaar is, of de boodschap begrijpelijk is. Ik zeg ook altijd tegen de creatieven: sta jij drie meter van een affiche vandaan? Nee, je staat aan de overkant van een kruispunt voor het rode licht, en wat zie je dan?”

Lakmoesproef

Michel Tubbax, directeur van media-aankoopbureau Vizeum, was vroeger account executive bij onder meer reclamebureau VVL/BBDO. Hij trok ten strijde tegen affiches die communicatief onvoldoende waren. “Ik heb dertien jaar in een reclamebureau gewerkt en nu nog kan ik me opwinden over affiches die niet goed zijn. De recente affiche van Telenet bijvoorbeeld. Ik heb drie dagen niet geweten waar die eigenlijk voor stond. Wat ik vroeger deed, was een tachistoscopietest ( nvdr – tachistocopie is een test waarbij een object slechts een fractie van een seconde zichtbaar is). Ik maakte dia’s van affiches, toonde ze aan de creatieven en dan liet ik ze bijvoorbeeld aan secretaresses zien gedurende een halve seconde. Daarna vroeg ik wat ze onthouden hadden. De goede affiches haalde je er zo uit,” zegt hij. Zulke initiatieven werden hem door de creatieven (die meestal een meer dan gemiddeld ego hebben) niet altijd in dank afgenomen.

De vraag is ook hoe mediabureaus affichepanelen aankopen. Tubbax wil vóór een campagne gebriefd worden, samen met het reclamebureau. De media-aankopers moeten het creatieve werk te zien krijgen voor er aangekocht wordt. “We proberen te vermijden dat we ‘met de ogen toe’ plannen. Onze werkwijze motiveert de aankopers en vermijdt stommiteiten. Dat gaat overigens op voor alle media, ook televisie,” aldus Tubbax. Een van de redenen waarom het werk op panelen eerder lijkt op een uitvergrote advertentie, is volgens hem de lastminuteaankopen door adverteerders. “Als je lang genoeg wacht, kan je panelen voor een aantrekkelijke prijs aankopen. Maar dan gebeuren er ook makkelijk creatieve ongelukken.”

Ook Ludovic Depoortere stelt zich de vraag waarom het vaak verkeerd loopt. “Ik ben ervan overtuigd dat de creatieven weten hoe ze een affiche moeten maken. Ik denk dat het fout loopt bij de adverteerder, bij wat die in zijn hoofd heeft en zegt wat hij op de poster wil. Dan moeten de creatieven durven zeggen: dat doen we niet. Maar ze moeten dan wel met stevige argumenten voor de dag komen.”

Ad van Poppel