Hoe creëert u een hip jongerenmerk? Twee experts schreven een boek over marketing voor jongeren. Conclusie: probeer niet té cool te zijn, maar wel eerlijk en uniek.
Joeri Van den Bergh, medeoprichter van het Gentse onderzoeksbureau Insites Consulting, schreef samen met de Zweed Mattias Behrer, general manager van jongerenzender MTV Noord-Europa, het boek Maak je merk cool. In dit boek, dat eerder al in het Engels, Russisch, Pools en Tsjechisch verscheen, zet het duo uiteen hoe merken kunnen doordringen tot generatie y (13 tot 29 jaar). Deze jongeren doorzien marketingcampagnes even snel als de plot van een soapserie.
Eigenlijk is het onderzoek evengoed van toepassing op oudere consumenten, nuanceert Van den Bergh, die de afgelopen weken half Europa afreisde om zijn worp voor te stellen. “We hebben generatie y’ers uit zeven Europese landen gevraagd om een verhaal te schrijven over hun favoriete merk. Dat leverde 5000 verhalen op die we hebben geanalyseerd. Hetzelfde deden we bij dertigplussers en we kwamen tot dezelfde bevindingen. Eigenlijk is het een model voor de nieuwe consument.” Ze vernoemden hun model naar het letterwoord Crush (Engels voor ‘verliefdheid’) dat staat voor vijf begrippen.
Cool: liever populair dan rebels
“Eigenlijk zijn we allemaal verslaafd geworden aan nieuwe impulsen”, zegt Joeri Van den Bergh. “We willen dat merken ons verrassen met innovaties, tijdelijke acties of designcollecties. Zo wordt er een permanente hype gecre-eerd.” Is dat niet vooral zo bij hippe consumentengoederen, want in saaie sectoren ligt dat toch moeilijker? “Sommige sectoren zoals verzekeringen, banken en zelfs de autosector hebben inderdaad een cool handicap“, zegt Van den Bergh. De oplossing is te zoeken naar een emotionele insteek. U kunt in de campagne bijvoorbeeld inspelen op de emotionele waarde van belangrijke gebeurtenissen, zoals de dag waarop je je rijbewijs haalt of je eerste huis koopt. Jongeren vinden muntjesmerk Tic Tac (een saaie categorie) best wel cool, terwijl ze van Fila (de hippe sportschoenencategorie) niet warm of koud worden. Coolheid heeft de afgelopen jaren overigens een andere betekenis gekregen. Vroeger stond het voor rebelsheid, maar nu moeten coole merken populair zijn. Pas als het voldoende aanvaard is, kijken jongeren ernaar op. Om te bepalen of iets cool is, kijken ze naar sociale media, televisie, magazines, reclame en muziekfestivals. En naar elkaar.
Real: eerlijk zijn tegenover jezelf
Spreek het woord ‘authenticiteit’ uit en marketeers denken aan acties over de oorsprong van het merk, waarbij ze vermelden dat het is ontstaan in 1827 of dat het zijn 125ste verjaardag viert, zoals Coca-Cola nu doet. “Authenticiteit wordt hier geassocieerd met geschiedenis, erfgoed en oorsprong”, zegt Van den Bergh. “Maar je mag niet vergeten dat haast elk merk oud is voor een vijftienjarige. Zelfs Apple is voor hen een oud merk.”
Authenticiteit betekent voor hen iets helemaal anders. Opgegroeid in een wereld van commerciële televisie, denken ze gauw dat marketing nep is. Een authentiek merk is er een dat trouw blijft aan zichzelf, zelfs als het daarbij ingaat tegen de laatste trends. “Jongeren kunnen een saai merk cool vinden omdat het een consequente positionering heeft. Colruyt bijvoorbeeld blijft altijd trouw aan zijn lageprijzenmodel: in mailings, op het parkeerterrein, in de winkelinrichting. Jongeren waarderen dat.”
Unique: uniek zijn wordt moeilijker
Merken proberen uniek te zijn door nieuwe kenmerken toe te voegen aan een product, nieuwe diensten te bedenken of nieuwe doelgroepen aan te boren. Het nadeel daarvan is dat je dat makkelijk kunt kopiëren. Neem bijvoorbeeld scheermesjes. Wanneer het ene bedrijf een extra mesje toevoegt, mag je ervan uitgaan dat de concurrentie na een paar maanden zal volgen. Volgens Van den Bergh zijn succesvolle merken nu op een andere manier uniek: ze nemen de troeven van anderen, integreren die in hun eigen product, bedenken een aantrekkelijke verpakking, hebben een consistente positionering en transparante communicatie. “Iedereen denkt dan meteen aan Apple, maar er zijn ook andere voorbeelden. Cirque du Soleil veranderde de circussector door de beste kenmerken van andere sectoren – zoals de dramaturgie van de theaterwereld – eraan toe te voegen.”
Self-brand identification: de passies van de consument weerspiegelen
De jeugd van tegenwoordig valt uiteen in veel verschillende groepen (gothic, punk, fashionista…) die de onderzoekers hebben uitgezet in een schema volgens drie assen: ik versus wij, extravert versus introvert en vaardigheden versus looks. Een marketeer moet eerst uitzoeken welke groepen relevant zijn voor het merk en vervolgens de passies van deze groepen weerspiegelen. Grof gesteld kun je dat doen op twee manieren: door in te spelen op sportieve prestaties (lichaam) of op creatieve vaardigheden (geest). Sportschoenenfabrikant Nike richt zich op de jongeren die extravert en ik-gericht zijn, en belang hechten aan goede looks. Het merk komt steeds met nieuwe innovaties die de consument helpen om beter te presteren en verbindt zich in reclamefilmpjes aan bekende sporters. De basketbalschoenen van Converse, een ander merk van Nike Inc., zien er daarentegen al decennia hetzelfde uit. Dit merk-DNA past beter bij de creatieve consument die bezig is met kunst en muziek, en wij-gericht is. Het merk associeert zich daarom meer met rocksterren dan met basketbalspelers. De twee merken zijn met andere woorden complementair, waardoor Nike de volledige jongerenmarkt bestrijkt.
Happiness: de consument uitdagen
Acht op de tien verhalen over merken die de onderzoekers onder de loep namen, bevatten minstens een positieve emotie. Jongeren hebben het liever niet over negatieve emoties. Bedrijven moeten daarom het merk verbinden met geluk of prettige zintuiglijke ervaringen. Een voorbeeld daarvan is de Open Happiness-campagne van Coca-Cola. De andere manier is negatieve emoties bij de consument weg te nemen. Het deodorantmerk Axe nam de angst om slecht te ruiken als uitgangspunt en stelde zijn product voor als redmiddel voor een geslaagde date. Het is niet vanzelfsprekend jongeren te binden aan je merk door een vaag begrip als ‘geluk’. Geluk op lange termijn heeft te maken met een gevoel van voldoening, vindt Joeri Van den Bergh. “Psychologen hebben het over de flow die ons een positief gevoel bezorgt.” Om zo’n flow te bereiken is het belangrijk dat jongeren worden uitgedaagd, dat ze de vaardigheden hebben om de uitdaging aan te gaan en tijdens hun prestatie feedback krijgen. Voorbeelden van zulke uitdagingen zijn teamsporten, extreme sporten, snel rijden en ook games. In een game moet je steeds beter spelen om te scoren. Je speelt steeds het niveau dat bij je vaardigheden past en al spelend leer je bij, zodat je naar het volgende level kunt. Het Zweedse leger pakte het zo aan om nieuwe rekruten aan te trekken. Het leger had een slecht imago en trok niet de juiste profielen aan. Door een campagne op te bouwen rond een uitdaging, verschoof de boodschap aan de jongeren van ‘Wil je bij het leger?’ naar ‘Ben je goed genoeg om bij het leger te komen?’.
Joeri Van den Berg & Mattias Behrer, ‘Maak je merk cool’, LannooCampus, 2011
BENNY DEBRUYNE
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier