ZEG HET MET CHAMPAGNE

Internet parelt en bruist. Vorige week voltooide Uniway een commerciële champagnesite in opdracht van Thierry De Kerchove d’Exaerde (47 j.), telg van een adellijke familie uit het Gentse en verkoopdirecteur van Lanson-champagnes voor de Frère-onderneming Palais du Vin. “Zakenlui die geen tijd hebben om relatiegeschenken bijeen te shoppen, kunnen via een elektronische bestelbon kiezen uit twaalf aanbiedingen,” zegt de initiatiefnemer. “We boren een nieuwe markt aan, die zich op een specifiek klantensegment richt.”

Internet past in de verkoopvisie die De Kerchove d’Exaerde voor Lanson ontwikkelde. Toen hij er in 1996 begon, draaide Lanson 90% van zijn Belgische omzet in de grootdistributie. Nu is de strategie ook gericht op de groothandelaars en de wijnkelders. Aan hen verkoopt Lanson meer dan 115.000 flessen, iets meer dan de helft van de totale jaarverkoop. “Omdat er in de warenhuizen niet over merken gesproken wordt. En wie champagne uit het zicht houdt van de wijnconnaisseurs, vermoordt zijn merk.”

Lanson, het merk van de familie Mora uit Reims, profileert zich in de Belgische markt als de goedkoopste van de grote champagnes. “Het is een keuze tussen grote marges en zware investeringen in publiciteit, of lagere prijzen, ondersteund door mond-tot-mond-reclame.” Lanson en Palais du Vin namen de laatste optie, De Kerchove d’Exaerde vertaalde ze naar de markt. “Ik ben een merkenman, geen champagnekenner. Elk product dat een geschiedenis heeft, krijg ik verkocht.”

Lanson is het vierde merk in zijn carrière. Na zijn journalistenopleiding werkte hij bij Avion in Zottegem. Vervolgens richtte hij in Brazilië Cerno Industria e Commercia de Mobles op en runde er zeventien jaar lang de productievestiging van Lineo Roset-meubelen. Toen zijn kinderen in 1992 in België gingen studeren, kocht hij een failliete fabriek in diepvriesproducten op in Andenne en bracht diepgevroren aardappelsnacks met de naam Kerdy uit.

“Het soort product is minder belangrijk dan de visie en de marktkennis,” vindt De Kerchove d’Exaerde. In België ziet hij grote mogelijkheden. “Marktleider Laurent Perrier verkoopt in ons land dubbel zoveel champagne als zijn concurrenten, maar in Frankrijk hoort het niet bij de absolute topmerken. Dit beklemtoont het belang van doelgerichte marketing. Er is hier een belangrijke taak voor mij weggelegd.”

Misschien kan zijn adellijke afkomst hem daar een handje bij helpen? De Kerchove d’Exaerde relativeert. “Het is geen nadeel, maar evenmin een voordeel. Champagne is al lang het etiket van elitaire drank ontgroeid.”