Zakendoen van op de eerste rij

Ondernemen hoeft niet noodzakelijk alleen maar binnen de bedrijfsmuren te gebeuren. Neen, u kunt uw klanten ook naar de opera, het voetbalveld of het theater uitnodigen. Hoeveel kost zo’n avondje Koningin Elisabethwedstrijd of Anderlecht-Brugge vanuit de loge? En wat krijgt u ervoor in de plaats?

Bedrijven kennen geen uren als het om zakendoen gaat. En sinds enige tijd kennen ze ook geen vaste plaats meer. Informele en vaak lonende conversaties zijn er altijd al geweest op recepties en cocktails, maar nu heeft de showbizz van zakelijke ontmoetingen een geïnstitutionaliseerd initiatief gemaakt, omringd door een hele infrastructuur- en dienstenbatterij.

Sport en cultuur bieden tegenwoordig de bedrijven business seats aan. Doelstelling: zorgen voor een versteviging van de relationele marketing, een beter bedrijfsimago en productievere contacten. Het is een business op zich geworden, die rendabel blijkt te zijn en waarbij de vraag het aanbod vaak overtreft.

Muziek vóór alles

De loges en business seats in de voetbalstadions zijn bij de zakenwereld het populairst. Maar andere sporten, zoals Formule-1 of tennis, vallen eveneens in de smaak. Op cultureel vlak zijn het de opera en de concerten die voor de ondernemingen de meest prestigieuze evenementen vormen. Daar staat tegenover dat filmfestivals, ondanks de praal die ermee gepaard gaat, eerder het povere broertje zijn in evenementenland. Het theater en de variété, die totnogtoe door de ondernemingen niet al te zeer op prijs werden gesteld, beginnen nu ook geleidelijk een aantal formules aan te bieden.

We trokken naar het Brusselse Paleis voor Schone Kunsten, de kunstentempel waar vorige week nog de finales plaatsvonden van de prestigieuze Koningin Elisabethwedstrijd. We werden er opgewacht door Jackie van Aubel, medevennoot in Sponsart, het bedrijf dat de bedrijfszitjes tijdens het muziekconcours ‘verkoopt’. “Voor de Koningin Elisabethwedstrijd moeten we een onderscheid maken tussen twee soorten ondernemingen: enerzijds de mecenassen die gedurende vier jaar 3,25 miljoen frank betalen voor tien plaatsen per avond op het eerste balkon van het Paleis, anderzijds de ondernemingen die een loge voor zes personen reserveren voor 520.000 frank” ( nvdr – goed voor tien concerten; 320.000 frank van dat bedrag wordt als mecenaat beschouwd en is fiscaal aftrekbaar).

De deelnemende ondernemingen bieden die plaatsen dan aan als relatiegeschenk of als blijk van waardering voor hun medewerkers. Op dit ogenblik bestaat de groep mecenassen uit Rolex, DaimlerChrysler, Belgacom, Fortis en Tractebel. Onder de aangeboden diensten en voordelen vinden we onder meer het persoonlijk onthaal door hostesses, een parkeerplaats, vermelding in het programma en de brochures, en een receptie tijdens de pauze.

Wat zegt u?

Van de zachte tonen van de muziek naar het gedreun van de motoren… André Maes, directeur van het circuit van Spa-Francorchamps: “In een twintigtal loges boven de boxen en aan de andere kant van de tribunes kunnen elk vijftig tot tachtig mensen worden opgevangen, naargelang de huurder heeft geopteerd voor een maaltijd aan tafel of een staande receptie.” De bezettingsgraad varieert van 50% tot 100% en voor sommige manifestaties zouden zelfs nog twintig loges méér kunnen worden verhuurd, zegt André Maes. Op het circuit worden per jaar een twintigtal evenementen georganiseerd.

De inkomsten afkomstig van de business seats variëren volgens de manifestatie: voor de Grote Prijs Formule-1 bedragen ze 10%. De huur van een loge kost dan 600.000 frank per dag, waaraan nog het entreeticket van elke bezoeker aan die loge moet worden toegevoegd (12.000 frank per persoon).

Voor dat bedrag beschikken de gasten over een kleine keuken en een bar. De kosten voor de traiteur, de dranken en de aankleding zijn voor rekening van de huurder. Interbrew en Spa Monopole huren geregeld een loge op Francorchamps. Compaq, dat dikwijls 300 tot 400 zitjes afhuurt, opteert dan weer voor business seats in de tribunes.

We are the champions

Het populairst van alles blijft echter het voetbal. Op Anderlecht kan men daarvan meespreken. De club heeft het beheer van de business seats toevertrouwd aan Simone Defloor Media. Jan Defloor, bestuurder van SD Media: “De meeste bedrijfssectoren zijn in de loges en de business seats van Anderlecht vertegenwoordigd. Het stadion beschikt over 39 individuele loges voor tien personen boven de hoofdtribune en over zo’n 1600 business seats bovenin de drie andere tribunes. In de loges worden dranken en gepersonaliseerde maaltijden aangeboden, terwijl de toeschouwers in de business seats allemaal dezelfde bars en restaurants aandoen.”

Een loge huren in het Astridpark kost in principe 3.750.000 frank voor drie seizoenen, ongeacht het aantal wedstrijden dat er wordt gespeeld (kampioenschap, beker, Champions’ League enzovoort). De meeste bedrijven in de loges bestellen dan nog eens exclusieve maaltijden bij Catering Saint-Guidon (die diensten zijn niet in de huurprijs inbegrepen).

Onder de ondernemingen die op Anderlecht huren, vinden we Fortis, de NMBS, Coca-Cola, Belgacom, BBL, Axa, Dexia en Interbrew.

Arm broertje

Ondanks de aura die er rond hangt en de mondaine sfeer die door filmfestivals wordt geschapen, blijft de Zevende Kunst het arme broertje onder de bedrijfsevenementen. Paul Sterck, directeur-generaal van het Internationaal Filmfestival van Brussel, legt uit waarom: “Film is geen geschikt medium voor de formule van business seats, omdat een voorstelling in een duistere zaal niet hetzelfde prestige uitstraalt als een klassiek concert of een operavoorstelling. Een film krijgt ook niet dezelfde aandacht als een spektakel dat maar één keer ten tonele wordt gevoerd, zoals een sportwedstrijd bijvoorbeeld.” Ook al stralen de openings- en slotavonden van het Festival meer prestige uit omdat dan alleen genodigden binnen mogen, toch laat de huidige infrastructuur niet toe om daar een evenement van te maken waarop bedrijven hun zakenrelaties uitnodigen, zegt Sterck. Sponsors zoals Nestlé, Orange, La Libre Belgique, De Morgen enzovoort krijgen entreetickets in verhouding tot hun inbreng, maar de aangeboden plaatsen worden zelfs niet gereserveerd.

Rond het tennisveld

Naast voetbal is tennis een sport die door de pr-afdelingen van de bedrijven ten zeerste op prijs wordt gesteld. In de jaren ’80 had het – inmiddels ter ziele gegane – ECC-toernooi in Antwerpen een prestigieuze formule gelanceerd voor de bedrijfwereld. Serge Haubourdin, organisator van de Tenniscup Vlaanderen – na het verdwijnen van ECC nu het grootste toernooi in het land – laat de moed allerminst zakken: “De ondernemingen kunnen boxen voor tien tot twaalf personen huren in TC Olympia Beerschot in Antwerpen of op de plaats waar het toernooi plaatsvindt. Sommige loges worden verhuurd in samenhang met sponsoring. Het bedrag dat daarvoor moet worden neergeteld, varieert van 1 tot 15 miljoen frank, afhankelijk van de ‘exposure’ die het bedrijf in kwestie wil krijgen.”

Lexus en Delta Lloyd behoorden tot de sponsors van de eerste editie, die op 19 mei haar finale kende. Een box met catering, maar zonder enige sponsoring, komt op 600.000 frank voor de hele duur van het toernooi. Ter plekke zorgen de organisatoren ook voor de VIP-Village, waar het er vaak vrij lustig aan toegaat, vooral als er wijnproeverijen worden georganiseerd of sigaren worden uitgedeeld.

De lyrische kunst

De opera kent steeds meer succes in de wereld van de bedrijfsevenementen. Gerard Mortier, die als directeur van de Brusselse Muntschouwburg werd opgevolgd door Bernard Foccroule, heeft een grote bijdrage geleverd tot de heropleving van die kunstuiting. Maar ook elders te lande laat het niveau van de voorstellingen tegenwoordig weinig te wensen over. En de ondernemingen weten dat. Inge Ann Vekeman, die verantwoordelijk is voor de communicatie van de Vlaamse Opera (Antwerpen en Gent) zegt dat de business seats slechts één vorm van sponsoring binnen de opera zijn. Er bestaat bijvoorbeeld ook een formule ‘loges en business seats’. Het is een flexibele formule, die gaat van één enkele voorstelling voor vier personen tot een soort van abonnement voor tien personen gedurende heel het seizoen. Maar de bedrijven kunnen ook kiezen voor structurele sponsoring met een mix van onthaalmogelijkheden (waaronder business seats) en promotionele aanwezigheid. Dat type van sponsoring verbindt de onderneming voor drie jaar.

De tarieven variëren van 7500 tot 12.500 frank per persoon voor operavoorstellingen en van 4500 tot 5000 frank voor concerten en recitals. Afhankelijk van de gekozen formule omvatten de aangeboden diensten een parkeerplaats, een receptie vóór de voorstelling, een inleiding op de voorstelling, een programmaboekje, plaatsen op rang één en een glas tijdens de pauze.

Koningin Elisabethwedstrijd, Sponsart (Jackie van Aubel), Tel. 02-647 50 70, fax: 02-648 70 09.

Spa-Francorchamps, Tel. 087-27 51 38.

Internationaal Filmfestival van Brussel, Tel. 02-227 39 80.

Tenniscup Vlaanderen, Tel. 0473-40 14 53, www.tenniscup-vlaanderen.org

RSCA Anderlecht, SD Media, Tel. 02-520 53 41.

Vlaamse Opera, Inge Ann Vekeman/Els Agten, Tel. 03-202 10 11, ivekeman@vlaamseopera.be of eagten@vlaamseopera.be

Serge Vanmaercke