Woonwarenhuis heeft veel in huis

Uitgerekend nu iedereen de mond vol heeft over de Zweedse coalitie, viert Ikea zijn dertig jaar aanwezigheid in België. Het Zweedse merk drukte in die tijd een stevige stempel op de meubel- en de interieurmarkt.

Ikea bracht in 1984 een frisse wind in de Belgische meubel- en woonmarkt. Het maakte ruimte voor de kinderen, de meubels werden opgesteld zoals in een echt huis en de producten waren goedkoop. Ook de bedrijfscultuur van het Zweedse bedrijf was voor die tijd bijzonder informeel. De leiding werd met ‘je’ en de voornaam aangesproken. Maar waar staat Ikea eigenlijk voor? Is het een merk, is het een retailconcept of gaat het om design? Het antwoord is volgens professor Gino Van Ossel, retailexpert aan de Vlerick Business School, heel eenvoudig. “Ikea is een game changer, of zoals we nu zeggen: een disruptieve innovator. Ikea heeft voor een ommekeer in decoratie gezorgd. Het pakte de zaken fundamenteel anders aan. Is Ikea een retailer? Heel duidelijk. Het is een woonwarenhuis. Dat bestond vroeger niet: ofwel verkocht een winkel meubelen, ofwel decoratie. Bij Ikea is dat fundamenteel anders: ‘alles’ is er te koop, en alles is even belangrijk.”

Samen met Van Ossel bekijken we vijf innovaties die het succes van Ikea verklaren.

1. Het volledige assortiment onder één dak

Iedereen kent het merk Ikea en twee op de drie gezinnen komen minstens een keer per jaar naar een Ikea-winkel, zegt Anne-Clotilde Picot, marketingmanager bij Ikea België. Meer dan een op de vier keukens in ons land is van Ikea. “Onze markt is alles in het huis: meubelen, aankleding, accessoires”, zegt Picot. “Ons aanbod is heel uitgebreid.” In sommige segmenten zijn retailers als Blokker, Casa, Hema, Leen Bakker, keukenspecialisten en meubelspeciaalzaken concurrenten van Ikea, maar geen van hen heeft zo veel onder één dak als Ikea. De eerste twee Belgische winkels van het Zweedse ‘woonwarenhuis’, dat toen al actief was in onder meer Nederland en Frankrijk, openden in Ternat en in Zaventem. Ikea had een akkoord gesloten met de retailgroep GB-Inno-BM (nu Carrefour, maar zonder Inno) om de GB-Homestock-vestigingen in die twee plaatsen over te nemen. De Homestocks waren saaie meubelwarenhuizen. Ikea bracht kleur (al was het maar door het ballenbad voor kinderen aan de ingang) en méér dan meubelen alleen. Dertig jaar later zijn er zes Ikea’s in ons land, in Zaventem (maar niet meer op dezelfde locatie), Hognoul, Anderlecht, Wilrijk, Aarlen en Gent. In Hasselt en Bergen zijn Ikea’s in aanbouw. In West- en Oost-Vlaanderen is er ook nog plaats voor een vestiging.

2. Lage kosten door grote volumes en basisbouwstenen

Ook de producten zijn anders. Van Ossel: “In sourcing, logistiek en ontwerp houdt Ikea de kosten zo laag mogelijk, met als doel de prijs voor de klant te drukken. Als er een schroefje ontbreekt, dan kun je dat afhalen in de winkel. Veel ruimte heeft het daarvoor niet nodig, want het schroefje voor de kast past ook in het bed. Dat is heel efficiënt.” Het is een voorbeeld van goed configureren: werken met basisbouwstenen die kunnen worden gecombineerd in verschillende producten.

Ikea werkt ook op volume. De producten zijn vrijwel tijdloos: de kleur kan veranderen, maar het product niet.

3. Een dagje uit met het gezin

In ons land komt Ikea aan 13 miljoen bezoekers per jaar. Sommigen komen er elke dag om er hun ontbijt (vanaf 1 euro) of lunch te nemen. Gezinnen maken er een daguitstap van. Gino Van Ossel stipt aan dat de winkelbeleving heel ver gaat: “Ik zag Pepsi ooit blikjes uitdelen op de parking van Ikea. De mensen mochten ermee de winkel binnen gaan. Ik zei nog: vrees je niet dat de hele winkel vol met blikjes ligt en dat de mensen morsen? Het antwoord was: ‘hangt er bij u thuis misschien een bordje ‘frisdranken verboden’?’ Ikea wil de klant een huiselijk gevoel geven: niet te netjes, ook geen chaos, maar er mag geleefd worden. Veel andere meubelzaken zijn steriel.”

Ikea innoveerde in de winkelbeleving met het traject dat klanten afleggen. “De eerste stap is de verleiding van een huiselijke sfeer, met alle uitstallingen inclusief de accessoires. Maar daar kun je niet gemakkelijk kiezen. Daarom komt alles nog eens terug. Je ziet dan bijvoorbeeld alle zitbanken naast elkaar, en je kunt ze nog eens proberen. Is het efficiënt om alles twee keer neer te zetten, en soms nog eens in het afhaalmagazijn? Het verhoogt in ieder geval de omzet”, merkt Van Ossel op. Ikea heeft er dan ook de ruimte voor. De winkels zijn ver buiten het stadscentrum gevestigd, terwijl Blokker en Casa ook in stadscentra zitten.

4. De klant aanzetten tot kopen

Wie heel de showroom heeft doorgewandeld, komt in de marktplaats met hebbedingetjes en spotgoedkope aanbiedingen. “Ikea heeft heel goed begrepen dat het veel ‘toeristen’ lokt, die kijken maar niet kopen”, analyseert Van Ossel verder. “Het werk er echt aan opdat de klant zo veel mogelijk zou uitgeven. Consuminderen kent het niet. Het is een ‘open your wallet‘-strategie. Zodra je binnenkomt, is er de verleiding van goedkope producten met een hoge penetratie. De theelichtjes kosten bijna niets, maar zodra je die gepakt hebt, is de drempel om nog iets te kopen lager.” En pal achter de kassa’s kun je nog een ijsje of een hotdog (heel populair bij de mannen) nemen als ‘afsluiter’. Een tiental jaar geleden lanceerde Ikea ook de Family Card. In ons land zijn er 1,7 miljoen kaarthouders. Het is een manier om meer te weten te komen over de klanten en hen gerichter boodschappen te sturen, onder meer met digitale nieuwsbrieven. De kaarthouders krijgen extra voordelen zoals producten met extra korting, gratis koffie in het restaurant en speciale evenementen en workshops. Het bedrijf vraagt ook input van de kaarthouders over de producten en over de winkel zelf. Van Ossel noemt de Family Card ook een manier om de klanten meer naar de winkels te krijgen.

5. De catalogus als salontafelboek

In het concept van Ikea neemt de catalogus een belangrijke plaats in, zelfs in deze digitale tijden. De wereldwijde oplage bedraagt 270 miljoen exemplaren. De editie 2014-2015, die onlangs in ons land verdeeld is, kwam in twee weekends bij 3,6 miljoen huishoudens binnen, waar hij niet zelden op de salontafel belandt. Ons land telt 4,2 miljoen brievenbussen, dus niet elke Belg krijgt er een. Er zijn de bussen met ‘geen reclame’-stickers en er zijn bussen die op méér dan een uur van een Ikea-vestiging liggen. Eén uur reizen is de grens van het ‘verzorgingsgebied’ van een Ikea-winkel. De catalogus is ook nog altijd in de winkel zelf verkrijgbaar en kan ook via de site aangevraagd worden.

“Iedereen in de meubelbranche weet dat een catalogus heel duur is, tenzij je op een gigantische oplage kunt drukken”, zegt Gino Van Ossel. De foto’s in de catalogus zijn wereldwijd hetzelfde, de teksten worden land per land aangepast. De Ikea-strategie is weliswaar gebaseerd op grote schaal, maar het bedrijf legt in zijn communicatie en presentatie lokale accenten. Anne-Clotilde Picot: “In de catalogus willen we ons productengamma tonen en onze ideeën geven. In de winkels kunnen we dichter naar de realiteit gaan en de ‘roomsetting’ aanpassen aan het land. In België zijn dat bijvoorbeeld grotere ruimten. De kamers hier hebben de neiging om wat groter te zijn dan in Nederland.” In ons land is er ook een trend naar keukeneilanden.

Is eens Ikea altijd Ikea? Volgens Gino van Ossel biedt Ikea niet voor iedereen de goede oplossing: “In het begin van je gezinsleven koop je veel van Ikea, maar later zie je de verschillen. Dan mag het net iets beter zijn: wat meer design, wat betere afwerking, een wat hoger niveau.” Een van de kernboodschappen van Ikea is ‘living in small spaces‘. “Dat komt overal voor, zij het in verschillende situaties. Belgen wonen relatief groot, behalve als het gaat om een tweede huis, of een appartement aan de kust. Daar zie je meer Ikea-spullen. Net als bij studenten of bij gescheiden mensen.”

AD VAN POPPEL

“Het is een ‘open your wallet’-strategie. De theelichtjes kosten bijna niets, maar zodra je die gepakt hebt, is de drempel om nog iets te kopen lager” Gino Van Ossel

“Ikea wil de klant een huiselijk gevoel geven: niet te netjes, ook geen chaos, maar er mag geleefd worden”