WINTERBIER. Tijdelijk

Door het uitbrengen van speciale produkten, verkrijgbaar gedurende een beperkte periode, brengen de bier-marketeers meer leven in de brouwerij tijdens de wintermaanden.

Dezer dagen is het bier-aanbod in de supermarkten gevoelig uitgebreid : behalve de bekende produkten die er het hele jaar door staan, zijn er ook speciale bieren die aan de man gebracht worden ter gelegenheid van het naderende kerstfeest. Sneeuwvlokken, belletjes en een takje hulst op het etiket moeten de link met het “evenement” duidelijk maken.

Bij Interbrew spreekt men dan ook van “evenement-bieren”, die een tijdelijk karakter hebben. Er zitten drie soorten in het aanbod : Campbell’s Christmas, Hoegaarden Speciale en Kriek Primeur. Campbell’s Christmas en het dit jaar voor het eerst op de markt gebrachte Hoegaarden Speciale zijn winterbieren ; Kriek Primeur is een lentebier.

Dergelijke biertjes passen in het konsumptiepatroon van de Belgische liefhebber. Gemiddeld heeft die konsument een “repertoire” van zes biersoorten.

Bertrand van Renynghe (senior brand manager Leffe, Belle-Vue, British Beers & Premium Lagers bij Interbrew) : “De gemiddelde bierkonsument drinkt pils en nog vijf andere biersoorten. Dat is eigen aan de Belgische konsument. Hij drinkt alles, maar het is wel afhankelijk van het konsumptiemoment. In de zomer drinkt hij een Witte Hoegaarden, in de winter een Campbell’s Christmas. Wij richten ons dus niet op een typische Christmas-konsument (die trouwens niet bestaat), maar op alle bierdrinkers die aangesproken worden door dat konsumptiemoment. ” Met dat “tijdelijke” bier bereikt men dan ook een bredere groep dan alleen de mensen die in de loop van het jaar ook scotch-bier nuttigen.

TRADITIE.

Campbell’s en Gordon’s (een produkt van de groep John Martins) zijn de traditionele scotch-bieren op de Belgische markt. Het aandeel van de Britse bieren (ale en scotch) bedraagt zowat 5 % van de totale markt ; het is een oud segment, dat niet echt groeit. De helft daarvan wordt ingenomen door scotch. Gedurende de wintermaanden is er een stijging van de konsumptie, dankzij de Christmas-variant.

Jan Coucke, pr-man van Interbrew, wijst erop dat zo’n produkt wel een traditie moet hebben om uit te groeien tot een sukses. Christmas-bier gaat terug op een brouwsel dat volgens de legende verkocht werd door de brouwers in de Schotse Highlands. Het bevatte wat meer alkohol en had dus een verwarmend effekt. Een ander verhaal wil dat de boer, de brouwer en de cafébaas destijds verenigd waren in één en dezelfde persoon. Rond Kerstmis had die wat meer tijd om zich op het brouwen toe te leggen ; dan maakte hij voor zijn trouwe klanten iets speciaals. Nog een andere verklaring is dat de Belgische huisvrouw zich vroeger in de donkere dagen voor Kerstmis terugtrok in haar keuken en daar een speciaal brouwsel maakte.

VERWARRING.

“Christmas-bier is eigen aan de scotch-bieren, het heeft een Britse oorsprong, ” zegt Bertrand van Renynghe. Hij wil dan ook niet horen over kerstbier, want dat is het niet. In Denemarken heeft Tuborg een kerstbier, maar dat is pils. Er zijn zelfs kerstbieren van GB en Delhaize. “Vandaag zien we een banalizering, een verwatering van het Christmas-koncept. Het kerstbier van Delhaize is amberkleurig. Of het produkt al dan niet goed is, dat is een andere vraag. Wij vertrekken van de roots ; die heb je niet bij een private label. De Christmas-bieren van Campbell’s en Gordon’s zijn de enige echte. “

Het gevaar is dat de konsument in verwarring raakt, dat hij de smaak van een Christmas-bier ook gaat verwachten bij een kerstbier met een amber-karakter. Volgens Van Renynghe maakt konkurrent Palm zich niet schuldig aan banalizering. “Dobbel Palm” staat rond Kerstmis extra in de belangstelling ; op de radio wordt er reklame voor gemaakt met het deuntje van Jingle Bells. De naam van dat speciale bier verwijst echter niet naar Kerstmis. “Dat is perfekt, ” vindt Van Renynghe. “Men beweert niet dat het een Christmas-bier is. “

OVERSCHOT.

Het tijdelijk karakter is een wezenlijk onderdeel van het produkt. Het Christmas-bier van Campbell’s is drie maanden op de markt. Als in oktober de eerste leveringen aan de winkels gebeuren, is de hele voorraad al gebrouwen. Staan de konsumenten te wachten op het produkt ? Van Renynghe : “Bepaalde konsumenten weten heel goed dat het Christmas-bier in het najaar op de markt komt, en ze vragen in de winkel waar het staat. Het zijn niet altijd dezelfde mensen die in de loop van het jaar ook scotch kopen. Campbell’s Christmas spreekt ook andere mensen aan. “

Tegen februari moet de voorraad de winkels uit zijn. Wat niet verkocht is, gaat terug naar de brouwerij. Overigens : niet alles wat gebrouwen is, wordt gebotteld. Het overschot wordt, net als de onverkochte flesjes, opgeslagen en komt de volgende kerstperiode weer in de winkels terecht. “We bewaren die reserve in een aparte donkere opslagplaats, ” vertelt Bertrand van Renynghe. “Dat bier is een jaar later nog heel goed te verkopen, want de houdbaarheid bedraagt 24 maanden. Er zijn zelfs konsumenten en cafébazen die alleen Christmas-bier willen van het jaar tevoren. “

Het terughalen van het overschot is noodzakelijk om het tijdelijk karakter van het bier te behouden. “Als je Christmas het hele jaar door verkoopt, maak je het koncept kapot. De eerste keer zal je misschien meer volume afzetten, maar het jaar daarna niet meer, ” aldus Van Renynghe, die er fijntjes op wijst dat Delhaize nu nog altijd “lentebier” van het eigen merk in het schap heeft staan.

DALING.

Met Campbell’s Christmas speelt Interbrew in op de traditie. Dat is niet het geval met het andere evenement-bier, Hoegaarden Speciale. Dat werd pas dit jaar voor de eerste keer op de markt gebracht als winterbier. Interbrew had gemerkt dat de verkoop van Witte Hoegaarden een daling vertoonde in de winter.

Michel Baes (senior brand manager Hoegaarden Beers) : “Witbier is een dorstlesser bij uitstek. Het is lekker verfrissend en dus perfekt voor de zomer. In de winter is het blijkbaar minder gegeerd, al blijft het ook in die periode het vierde merk op de markt. De reden voor die tijdelijke ‘inzinking’ is dat de konsument van Hoegaarden in de winter een ietwat ander bier verwacht : iets ‘ronder’, met meer ‘body’. Het gaat dan niet meer in de eerste plaats om de verfrissing. “

Vorig jaar kreeg Baes het idee voor een speciale “Winter-Hoegaarden”. Dat was ook de naam van het koncept, dat uiteindelijk als “Hoegaarden Speciale” in de markt is gezet. “Het bier moest voller, ronder en zachter van smaak zijn en vlot drinkbaar, ” aldus Baes. “We hebben een proefbrouwsel gemaakt, en in mei was het finale bier klaar. “

In volle zomer heeft men het produkt toen door konsumenten laten proeven, en gevraagd of ze zo’n brouwsel in de winter zouden willen drinken. Het resultaat is een bier dat wat donkerder van kleur is, iets meer alkohol bevat en toch de Hoegaarden-smaak heeft. Tijdens die ontwikkelingsperiode werd ook gewerkt aan het ontwerp van eigen verpakking en glazen (een klassiek bolvormig glas in plaats van de karakteristieke “konfituurpot”).

LEERGELD.

In oktober van dit jaar kwam Hoegaarden Speciale op de markt, na een persvoorstelling op 29 september. Die dag had één nadeel : het was niet koud genoeg voor Hoegaarden Speciale. De lancering werd bewust op een andere manier gedaan, zonder massale media-campagne. Interbrew nodigde de inwoners van Hoegaarden uit om als eersten het nieuwe produkt uit “hun” brouwerij te komen proeven.

De nieuwe Hoegaarden sloeg direkt aan. Na drie weken was het eerste brouwsel op, evenals alle voorradige verpakking. “Toen zijn we gaan kontingenteren, ” zegt Michel Baes. “We zien nu dat de vraag nog altijd groeit. “

Eind november is er wel een media-campagne geweest (tv-spots en affiches in de bushokjes). Daarin werd ook het tijdelijk karakter van het bier onderstreept, met de slogan “Zoek troebele relatie tot februari”.

Voor Hoegaarden gelooft Baes heel sterk in mond-tot-mondreklame ; dat was trouwens ook de basis voor het sukses van het merk. “De konsument heeft Hoegaarden groot gemaakt, ” zegt hij. “We wilden dan ook die konsument als eerste verrassen met ons nieuwe produkt. “

Voor Interbrew is Hoegaarden één van de exportmerken, maar dit jaar is de Hoegaarden Speciale alleen verkrijgbaar in België. “De kollega’s in Nederland en Frankrijk zeggen wel dat er interesse is bij hun klanten. We mogen echter niet te snel gaan, we moeten eerst leergeld betalen in eigen land, ” aldus Baes. En Jan Coucke besluit : “De strategie in line-extensions is dat je nooit mag proberen de hele markt onmiddellijk te veroveren. We moeten beginnen bij onze roots in België. Net zoals met de Kriek Primeur, die nu vijf jaar bestaat en pas na drie jaar op de Nederlandse markt werd gebracht. “

AD VAN POPPEL

BERTRAND VAN RENYNGHE EN MICHEL BAES (INTERBREW) Campbell’s Christmas en Hoegaarden Speciale zijn “evenement-bieren”, die uitsluitend in de winter op de markt gebracht worden.