Winnen van Japan

De Japanse economie kreunt al jaren onder een aanhoudende deflatie. Ook Amerikaanse en Europese bedrijven zien zich geconfronteerd met prijsdalingen. Prijsbeleid wordt misschien wel hét strategische wapen voor elke ondernemer.

Over enkele dagen moeten onze Rode Duivels het veld op voor hun openingsmatch op de Wereldbeker voetbal tegen gastland Japan. Als het om een economische krachtmeting zou gaan, zou ons land bitter weinig kans maken tegen de derde economie van de wereld. In 2001 was die goed voor 7,3% van het wereld-BBP (bruto binnenlands product). Vijftien jaar geleden waren onze kansen nog kleiner. Toen vertegenwoordigden onze eerste WB-opponenten nog bijna 10% van het wereld-BBP. Oorzaak van die enorme relatieve achteruitgang? Sinds 1995 kampt Japan onafgebroken met aanhoudende deflatie. Tussen dat jaar en vandaag daalde de algemene binnenlandse prijsindex, de zogenaamde deflator van het BBP, cumulatief met ruim 7%.

Voorthollende inflatie werkt op termijn verwoestend in op het economisch systeem. Deflatie – een voortdurende daling van de prijzen – richt een zo mogelijk nog grotere ravage aan. Ondernemingen zien hun winstmarges wegsmelten. Investeringsplannen gaan de kast in, zeker omdat bedrijfsleiders merken dat verbruikers steeds nadrukkelijker de kat uit de boom kijken. De financiële instellingen krijgen in toenemende mate te maken met falende kredietnemers. Bovendien zien ze ook vaak de waarborgen (aandelen in pand, hypotheken enzovoort) fel in waarde dalen als de deflatie zich ook in die activa vastbijt. En zo ontstaat een spiraal van lethargische consumenten, verlamde bedrijven, en banken die verdrinken in slechte kredieten. Zonder een agressief expansieve centrale bank raak je nooit uit zo’n draaikolk.

Japans banksysteem is failliet

Japan zit nu al jaren in een deflatoire spiraal gevangen. Het land maakt zijn derde recessie in ruim tien jaar tijd door. Over de periode 1994-2002 haalde Japan een amechtige gemiddelde economische groei van 0,8%, tegenover 2,8% als gemiddelde voor de industrielanden. De werkloosheid verdubbelde tussen 1994 en 2002 van 2,9% naar 5,8%. De Organisatie voor Economische Samenwerking en Ontwikkeling (Oeso) gaat zelfs uit van ongeveer 12% reële werkloosheid, als je met de westerse normen rekent. Opeenvolgende stimuleringspakketten van de overheid verzandden in corruptie en inefficiëntie. Het land zit als gevolg daarvan met een overheidsschuld die nu snel naar 160% van het BBP holt (België voorbij dus). Het hele Japanse banksysteem is de facto failliet. De onlangs gevormde bankgroep Mizuho, qua balanstotaal de grootste ter wereld, toont voor het afgelopen boekjaar (afgesloten op 31 maart 2002) een verlies van 8,5 miljard euro, na 22 miljard euro aan voorzieningen voor slechte kredieten.

En de Japanse centrale bank? Die stond erbij en keek ernaar. Ze bracht weliswaar de rentevoeten tot nagenoeg 0% terug, maar in een omgeving van dalende prijzen betekent dit dat de reële kosten van het geld toch nog sterk positief blijven. Veel meer dan de nominale rentevoet, is het de reële rentevoet die sterk inwerkt op economische beslissingen. Alleen de schepping van een bijkomende geldhoeveelheid kan in zo’n toestand soelaas bieden. De jongste tien jaar bedroeg de toename van de brede indicatoren qua geldhoeveelheid echter nooit meer dan 5% per jaar. En dat terwijl een van de kenmerken van een deflatoire economie is dat mensen hun centen oppotten. De Japanse centrale bank deed dan ook veel te weinig om die spiraal te doorbreken. Om het met een boutade te zeggen: desnoods moet je in zo’n situatie met een helikopter de bankbiljetten boven de hoofden van de mensen uitkieperen om hun deflatieverwachtingen te doorbreken.

Angst voor een ‘double dip’

Zo’n vaart zal het in het eurogebied en in de Verenigde Staten niet lopen; daar zijn zowat alle instellingen en analisten het over eens. De inflatie daalt, maar ligt vandaag op jaarbasis (gemeten aan de hand van de index van de consumptieprijzen) op respectievelijk 1,6% en 2,4% (zie tabel: Het deflatiespook). Ten aanzien van de vigerende rentevoeten betekent dat op korte termijn een reële rentevoet van nagenoeg nul in de VS en van +1,1% in het eurogebied. De reële langetermijnrentevoeten liggen op +3,5% voor de VS en +2,7% voor euroland. Die laatste cijfers geven aan dat de markten veel meer beducht zijn voor toekomstige inflatie in de VS dan in het eurogebied.

De reële kosten van het geld zien er echter helemaal anders uit voor een groot gedeelte van het bedrijfsleven. De tabel geeft aan dat de index van de producentenprijzen voor de VS op jaarbasis op -2% zit, en voor het eurogebied op -0,8%. Tegenover een jaar geleden gaat het om een vrij spectaculaire negatieve ommekeer.

Bovendien vormen de rentevoeten de basisrentevoeten waar voor ondernemingen nog een marge bovenop komt. We gaan er hier van uit dat die marge 100 basispunten (1 procentpunt) bedraagt. Concreet houdt dit dan in dat voor een groot gedeelte van de ondernemingen de reële rentevoeten in de VS op korte termijn op +4,8% (= 1,8+1-(- 2)) liggen en in euroland op +5,3% (=3,5+1-(-0,8)). Wat betreft de reële langetermijnrentevoeten zitten we helemaal op exorbitante niveaus: +8,1% in de VS en +6,9% in euroland.

Geen wonder dus dat bedrijven niet of maar heel aarzelend investeren in voorraden, marketing en nieuwe projecten. Tegenover de prijzen die ze voor hun producten krijgen, zijn dit fabuleus dure uitgaven, die men zo veel mogelijk wil uitstellen. Daarnaast zet de deflatoire situatie ook aan tot zware ingrepen in de kosten. Ondanks het spectaculair positieve groeicijfer van het eerste kwartaal, zit de vrees voor een double dip (een nieuwe duik van de conjunctuur na een krachtige maar heel korte tussenspurt) er in de VS diep in. En dan is het evenmin verwonderlijk dat iemand als Wim Duisenberg, de president van de Europese Centrale Bank(ECB), onlangs verkondigde dat hij vreesde dat ook in Europa het economische herstel een stuk minder krachtig zal uitvallen dan we tot voor kort aannamen.

In heel deze context haalde het Internationaal Monetair Fonds(IMF) stevig uit naar de ECB. In de World Economic Outlook van april 2002 sneert het dat de ECB haar doelstelling van een inflatie onder de 2% moet opgeven, en bijzonder alert en snel moet reageren wanneer er tekenen van verzwakking in het conjuncturele herstel opduiken. Aangezien zelfs Wim Duisenberg expliciet van een verzwakking gewaagt, kun je niet anders dan concluderen dat men in Washington op een (ernstige) renteverlaging vanwege de ECB zit te wachten.

Hou uw prijzen in het oog

Maar kijk uit: monetaire soepelheid is een noodzakelijke voorwaarde om het deflatiegevaar te keren, maar op zich volstaat ze niet. De overcapaciteit in een aantal sectoren moet sowieso gesaneerd worden, en dat zal hoe dan ook pijn doen. Vandaar dat ondernemingen in toenemende mate aandacht besteden aan hun prijsbeleid. Mark Bergen, hoogleraar aan de business school van de University of Minnesota, argumenteert dat ondernemingen dringend pricing capital moeten opbouwen. Te veel ondernemingen richten zich bij problemen te zeer op hun kostenstructuur, en gaan voorbij aan mogelijkheden qua prijszetting. Bij investeringsbank Goldman Sachs becijferde men dat een prijsstijging met 1% bij gelijkblijvend verkoopvolume de winst van de onderneming met 10% tot 25% kan opvijzelen. Bij Boston Consulting Group houdt men de klanten voor dat een prijsstijging een winsteffect ressorteert dat tot viermaal groter is dan eenzelfde ingreep in de kosten.

Steeds meer bedrijven zien in dat het voortdurend goochelen met ‘innovaties’ qua kortingen uiteindelijk weinig zoden aan de dijk zet. De meest riante uitweg voor ondernemingen blijft het opzoeken en ontwikkelen van relatief prijsongevoelige niches. Wat in elk geval alle ondernemingen helpt, is een krachtig antideflatiebeleid van de monetaire autoriteiten. Voetbal, tot daar aan toe. Maar laten we hopen dat we alvast die deflatiematch van de Japanners winnen.

Johan Van Overtveldt [{ssquf}]

Japan zit in een spiraal van lethargische consumenten, verlamde bedrijven, en banken die verdrinken in slechte kredieten.

Te veel ondernemingen richten zich bij problemen te zeer op hun kostenstructuur, en gaan voorbij aan mogelijkheden qua prijszetting.