Winkelvastgoed moet zichzelf heruitvinden

We vullen ons winkelmandje steeds vaker online. Voorlopig leidt dat nog niet tot grote drama’s in de Belgische winkelstraten en shoppingcentra. Maar een krimpscenario wordt wel realistischer. Dat betekent werk aan de winkel voor retailers en vastgoedeigenaars.

Coolblue lanceert een Franstalige webshop voor Wallonië en Brussel, Blokker incasseert een recordverlies en sluit in ons land 69 van de 190 winkels, Fietswinkel.nl opent zijn eerste fysieke winkels in zes Belgische steden, Habitat stopt in België, het aandeel van Ahold Delhaize incasseert een forse tik na de overname van de supermarktgroep Whole Foods door Amazon… Het is een kleine greep uit de landelijke retailactualiteit. Gevestigde waarden krijgen klappen en nieuwe namen veroveren het speelveld. In veel gevallen is e-commerce de boosdoener dan wel de gamechanger.

Want met enkele jaren vertraging op de Europese koplopers vindt nu toch ook de Belg heel vlot de weg naar het onlinewinkelparadijs. “Een op de twee Belgen kan zich geen leven meer voorstellen zonder e-commerce”, verkondigt Comeos, de federatie voor handel en diensten, op basis van een grootschalige studie.

Tot voor kort leek de opmars van het webwinkelen evenwel nauwelijks te raken aan de handel en wandel in onze winkelstraten en shoppingcentra. Die tijd is voorbij. “De e-commerce groeit in een nooit gezien tempo”, getuigt Wouter Torfs, de CEO van Schoenen Torfs. Jorg Snoeck, de oprichter van het retailplatform Retaildetail, voorspelt turbulente tijden voor het Belgische winkellandschap. “In Nederland hebben de retailers en de winkelstraten het al zwaar te verduren gekregen. In België valt dat voorlopig erg goed mee. Maar ik vrees dat we hier nog door het dal moeten.” In een recent retailrapport heeft PwC het over uitdagende tijden voor de Belgische winkeliers. “De grootste omzetgroei voor retailers komt vandaag van hun onlinekanaal”, stelt Mathieu Van De Poel, director consulting bij PwC. “Dat zet uiteraard druk op het winkelvastgoed. Retailers moeten goed nadenken over hoe ze hun winkels – toch een belangrijke kostenpost – zullen inzetten.”

Machtsverschuiving

De gevolgen van de doorbraak van onlinehandel zouden niet zo ingrijpend zijn als het alleen maar om een verkoopkanaal zou gaan. Het internet heeft echter ook een enorme dosis transparantie geïnjecteerd in de detailhandel, en dat op wereldschaal. “Hypertransparantie”, noemt Jorg Snoeck dat fenomeen. “De consument heeft met een klik toegang tot zowat alle goederen die wereldwijd te krijgen zijn. Van elke 2 euro die we online uitgeven, verdwijnt 1 euro over de grens. Je krijgt dus een winkelmandje dat zo lek is als een zeef.”

De klassieke spelregels en rolverdelingen gaan op de schop. Producenten worden retailers, retailers worden merken, onlinewinkeliers duiken op in het straatbeeld en winkelketens veroveren het internet. “Veel retailers hebben een belangrijke switch gemaakt”, ervaart Evelien Van Hoecke, nationaal directeur retail bij de vastgoedadviseur JLL. “Tot voor kort was e-commerce nog de vijand. Nu zien ze de complementariteit met de fysieke winkel.”

Ook de traditionele machtsverhoudingen staan onder druk. “Dat is niet de eerste keer”, weet Jorg Snoeck. “Lange tijd lag de macht bij de producenten: zij bepaalden in grote mate wat in de winkels kwam. Slimme winkeliers hebben vervolgens de macht naar zich toegetrokken door meerdere winkels te openen en zo hun inkoopvolume te vergroten. Dat heeft geleid tot een boom van het winkelvastgoed. Het was een model dat teerde op zo groot mogelijke volumes draaien om lage inkoopprijzen te kunnen bedingen en hogere marges te realiseren. Maar de meeste van die winkelketens zijn ontstaan in een wereld zonder internet.”

In een omgeving waar, na de producten en de winkelketens, de consumenten voor het eerst volop aan zet zijn, is voor de winkeliers letterlijk werk aan de winkel. Niet dat de stenen winkel ten dode is opgeschreven. Integendeel, veel waarnemers zien het belang van de fysieke winkel nog toenemen. Maar dan wel in een andere rol: de winkel wordt meer een marketinginstrument en minder een verkoopkanaal. “De winkel van morgen wordt een medium, een plek waar de consument kan proeven, zien en voelen”, stelt Jorg Snoeck. “En een plek waar de winkelier de klant weer kent. Dat was de sterkte van het buurtwinkeltje, van de kruidenier die wist welk werk je deed en of je een hond had of een kat. Technologiebedrijven zoals Facebook en Google hebben die rol overgenomen: ze weten alles over je.” Retailers zitten ook op een berg data, maar gebruiken die nog onvoldoende, betoogt Snoeck. Ook Mathieu Van De Poel heeft het over een onderbenut potentieel. “De meeste retailers weten pas bij de betaling, als ze de klantenkaart vragen, wie ze voor zich hebben. Dat is een gemiste kans, want dan is het koopproces al voorbij.”

Evelien Van Hoecke wijst erop dat consumenten in toenemende mate op zoek zijn naar beleving en identiteit. “Bedrijven willen dat consumenten zich identificeren met hun merk”, zegt ze. “Een fysieke winkel is daar veel beter voor uitgerust dan een webshop.” Wouter Torfs bevestigt dat: “Waarom kondigt een onlinespeler als Zalando aan dat hij winkels opent op toplocaties in Europa? Omdat hij beseft dat een winkel een sterk instrument is om een merk te positioneren.”

Kijken, voelen, kopen maar niet meenemen

In grote winkelsteden en in de topwinkelstraten fungeren flagshipstores al als uithangbord voor een merk. PwC verwacht dat ook showrooms aan belang zullen winnen in onze winkelstraten. De consultant definieert de showroom als een winkelplek waar consumenten in een uitnodigende omgeving en met advies van gespecialiseerd personeel producten kunnen onderzoeken, vergelijken en bestellen. De klant krijgt het product evenwel niet meteen mee naar huis, het wordt nadien geleverd.

Volgens Mathieu Van De Poel biedt het showroomconcept voor meerwaardeproducten enkele belangrijke voordelen. “In zo’n showroom kan getraind personeel aan cross- en upselling doen, wat wil zeggen dat het probeert ook bijbehorende zaken of hogere versies van een product aan de man te brengen. Ook interessant is dat het aantal geretourneerde producten in vergelijking met webwinkels een pak lager ligt. Een belangrijk voordeel op een klassieke winkel is dat er geen winkelvoorraad moet zijn en dat je het assortiment kunt beperken. In een gewone winkel moet je elke stijl, met elke maat en elke kleur combineren. In een showroom moet je die combinaties niet maken.”

De Guideshops van het Amerikaanse mannenmodelabel Bonobos, van origine een webwinkel, zijn een typevoorbeeld van het showroomconcept. De klanten, vooral mannen tussen achttien en veertig jaar, krijgen er kledingadvies van deskundige verkopers (de guides). Tussen het kiezen en het passen bieden zij hun klanten een pintje of een frisdrank aan. “Showroomconcepten zoals de Guideshops spelen goed in op de shopverwachtingen van de klanten”, zegt Steven Van Bael, director audit bij PwC. “We hebben 1003 consumenten ondervraagd. 77 procent vindt expertise en productkennis bij de verkoper belangrijk tot zeer belangrijk. Dat is de hoogste score. Ook toegang hebben tot het hele assortiment scoort met 59 procent zeer hoog. In ons land zijn de winkels van AS Adventure een soort van lightversie van het showroomconcept. De Apple Stores neigen er ook naar. En de winkels van Cooblue zijn vooral bedoeld om de onlineverkoop op te krikken. In een straal van 20 kilometer rond de winkels ligt de onlineverkoop duidelijk hoger dan buiten die zone. Het werkt dus.”

Wouter Torfs gelooft wel in winkels die volop inzetten op beleving en service, maar hij verwacht niet dat het pure showrooming-concept massaal in het straatbeeld zal opduiken. “De consument in de winkelstraat wil meestal zijn aankopen meteen meenemen”, meent hij. Torfs trekt wel al enkele jaren voluit de kaart van het omnichannelmodel waarbij de klant drempelloos toegang heeft tot alle verkoopkanalen. “We hebben als een van de eerste in België de webshop binnengebracht in onze winkels. Wanneer klanten hun gading niet vinden in de winkel, gaan we naar het webscherm en zoeken we daar verder. Ons assortiment damesschoenen is op het internet dubbel zo groot als in de winkel. Dat model werkt. We realiseren een derde van onze e-commerce-omzet in de winkels.”

Minder meters

Als een consument een euro maar één keer kan uitgeven, dan moet de groei van de onlinehandel knagen aan de omzetten van de fysieke winkels. En dus ook aan de leefbaarheid van sommige winkels en ketens. Dat resulteert dan weer in minder verkooppunten en meer leegstand. Volgens cijfers van het studiebureau Locatus nam het aantal verkooppunten in de detailhandel in België tussen 2011 en 2017 af met 9 procent.

Toch moeten we volgens Evelien Van Hoecke niet voor een kaalslag in onze winkelstraten vrezen. “H&M en de merken van de Inditex-groep behoren tot de grootste onlinespelers. Toch hebben ze nog nooit zoveel winkels geopend als nu. Het ene hoeft het ander dus niet uit te sluiten.” Ze verwijst ook naar een recent onderzoek van IBM in zestien landen waaruit blijkt dat 98 procent van de generatie geboren na 1995 (de zogenoemde generatie Z) zijn aankopen blijft doen in fysieke winkels.

In een studie over de Nederlandse winkelmarkt schat PwC echter dat 17 tot 21 procent van de huidige winkeloppervlakte in stedelijke gebieden tegen 2020 overbodig zal zijn. De evolutie naar showrooming-concepten zal volgens Van De Poel ook leiden tot kleinere winkels. “We hebben de oefening gemaakt voor een jeanswinkel. Door over te stappen naar het showroom-concept kan men het aantal artikels in de winkel terugbrengen van 3600 naar 220. Dat vertaalt zich uiteraard in minder behoefte aan vierkante meters.”

Wouter Torfs ziet het anders. “Wij hebben onze grote expansie achter de rug; er zullen niet veel winkels meer bij komen. Maar het is absoluut niet onze bedoeling de winkels kleiner te maken. We zijn ervan overtuigd dat je extra beleving moet toevoegen als je de consument anno 2017 nog naar de stenen winkel wilt lokken. De winkel moet aantrekkelijker worden en dat betekent doorgaans ook dat hij groter moet zijn. Wij kijken nu dus – op locaties met potentieel uiteraard – juist naar de grotere oppervlakten.”

Evelien Van Hoecke ziet twee stromingen. “Modemerken als Zara en H&M willen alleen nog grote winkels. Ze willen alles kunnen tonen in hun modepaleizen. Maar je ziet evengoed de opkomst van de identity shops. Dat zijn meestal kleinere winkels van merken die focussen op specifieke segmenten en doelgroepen.”

Onze gesprekspartners merken eensgezind op dat vooral winkelgebieden in kleinere steden onder druk staan. “De grootsteden hebben een voldoende grote aantrekkingskracht”, zegt Jorg Snoeck. “Daar draaien winkeliers nog voldoende volume. In de kleine of tussensteden niet.” “In kleinere steden krimpen de uiteinden van de winkelassen”, vult Evelien Van Hoecke aan. “In de grote steden niet. Zelfs niet in de secundaire straten. Maar die krimp is niet alleen een binnenstedelijk fenomeen. Ook in de periferie dreigt de leegstand toe te nemen, bijvoorbeeld in solitaire, wat afgelegen baanwinkels. De kwaliteit van de locaties en de gebouwen is erg bepalend.”

Zijn die kleinere winkelsteden dan ten dode opgeschreven? “Nee”, antwoordt Evelien Van Hoecke. “Maar hun rol zal wel veranderen. Ik noem ze graag buurtwinkelsteden. De ketens, vooral in de modebranche, haken af. Maar dat schept opportuniteiten voor lokaal ondernemerschap: winkeliers die inspelen op de noden van de buurt en die zeer servicegericht werken.”

Actievere vastgoedeigenaars

De voorbije jaren was winkelvastgoed steevast een van de sterkhouders op de vastgoedinvesteringsmarkt. Er stroomde massaal geld richting (Belgisch) winkelvastgoed, waardoor de rendementen nieuwe diepterecords opzochten. Voorlopig leidt de krimp van het klassieke winkelapparaat nog niet tot twijfel of desinteresse bij de vastgoedinvesteerders. Volgens JLL blijven de rendementen voor winkels ongewijzigd erg laag op 3,75 procent. Op uitzonderlijke locaties is dat nog minder. Voor baanwinkels noteert JLL zelfs een daling met 25 basispunten naar 5,50 procent. De rendementen voor shoppincentra blijven onveranderd op 4,25 procent. JLL verwacht dat de rendementen gelijk blijven. De evolutie van de huurprijzen weerspiegelt de tweedeling tussen de toplocaties en de secundaire locaties. Op de beste locaties houden de prijzen stand, maar elders ervaart JLL toch “enigszins druk op de prijzen”.

Los van de huurprijzen en de rendementen merkt Evelien Van Hoecke op dat de nieuwe retailrealiteit ook de relatie tussen de vastgoedeigenaar en de retailer beïnvloedt. “De vastgoedeigenaar moet veel meer luisteren naar de behoeften en de verwachtingen van de huurder. Vroeger was er nauwelijks contact. De eigenaar en de retailer zagen elkaar bij wijze van spreken alleen bij de ondertekening van de huurovereenkomst. Nu zien we een partnershipmodel ontstaan, waarbij de vastgoedeigenaar al veel vroeger in het verhaal van de kandidaat-huurder stapt. De eigenaar denkt mee met de retailer om zo een pand op maat te kunnen aanbieden. Structurele verbouwingen komen ook almaar meer ten laste van de eigenaar. Door de sterke groei van de huurwaarden in het verleden zijn de retailers ook meer beginnen te eisen voor hun geld.”