Windkracht 11

Nee, het heeft niets met Kosovo te maken. Lang vóór die oorlogsstorm opstak, had de legertop al geconcludeerd dat men meer jongeren nodig had. Maar om voor potentiële kandidaten attractief te zijn, moeten de strijdkrachten eerst een goed imago hebben. De campagne die men onlangs startte, scoort verrassend goed.

De beelden van de 25 seconden durende spot om kandidaten te werven voor het Belgisch Leger “nieuwe stijl” doen ergens een belletje rinkelen: Windkracht 10! De succesvolle VRT-serie die in het najaar van 1998 nog op het scherm kwam. Dat is niet toevalling. “De werktitel van de commercial was Windkracht 11,” lacht Jean-Pierre Du Bosch van het gelijknamige reclamebureau. “We hebben Windkracht 10-producer Erwin Provoost ingeschakeld. De filmploeg en de componist ervan hebben we ook ingehuurd. Het deuntje van de reclamefilm lijkt op dat van de serie.”

Het was de eerste keer sinds vijf jaar dat het leger naar buiten kwam met een campagne om volk te trekken. Met succes. Aan Franstalige zijde zijn de inspanningen al stopgezet: men heeft voldoende Franstalige kandidaten. Aan Nederlandstalige kant gaat men nog door tot einde mei, maar ook daar hebben de regionale kantoren van Infosermi hun handen vol gehad aan het opvangen van reacties. Voor vrijwilligers die een carrière van enkele jaren in het leger ambiëren, is er geen limietdatum. Voor aspirant-officieren is 1 juni de uiterste inschrijvingsdag. Opvallend voor een mannenbolwerk is dat het aantal vrouwelijke kandidaten met 25% gestegen is. Niet voor niets komt er in de spot ook een kwiek meisje in beeld.

Wellicht krijgt de campagne in het najaar er nog een luik bij. “We moeten dit nu uitbouwen naar de toekomst,” zegt majoor Jacques De Keyser, directeur van Infosermi. In principe zal de campagne drie jaar lopen. Vijftig miljoen frank is ervoor uitgetrokken. Het is niet louter een rekruteringsactie, maar ook – en vooral – een informatie- en imagocampagne gericht op “kandidaten die zich aangetrokken voelen door het leger en zich erover willen informeren.” Sinds de opschorting van de dienstplicht in 1994 moet het leger zich anders opstellen op de arbeidsmarkt. De zekerheid van een jaarlijkse lading nieuwe werkkrachten is er niet meer. Bovendien heeft een beroepsleger meer concurrentie: politie, rijkswacht en brandweer zijn alternatieven voor wie de richting van de geüniformeerde beroepen uitwil.

Maneuvers met het imago

“Eén van de doelstellingen van de campagne was aan de ouders van kandidaten duidelijk te maken dat het leger van toen niet meer dat van vandaag is, en dat het leger niet langer een onderneming in herstructurering is,” aldus majoor De Keyser. Het imago van het leger was immers niet al te best. Het kwam erop neer dat de militairen weinig of niets uitvoerden en goed weg wisten met alcohol. De karikatuur van sergeant Xavier Waterslagers in de tv-serie “FC De Kampioenen” is niet direct opbouwend voor landsverdediging. Commandant Alex Van Meirvenne, marketingstaf Infosermi: “We willen het leger herprofileren en mensen met de juiste ingesteldheid aantrekken. In het verleden kwamen sommigen naar het leger omdat ze daarbuiten niet aan de bak geraakten. Vandaag zijn we professioneel bezig, we worden gerund als een bedrijf en zoeken daarvoor mensen met de juiste instelling.” Officieren zijn in die optiek managers geworden, onderofficieren ploegbazen en vrijwilligers arbeiders.

Via de militaire school liet het leger enkele malen onderzoek doen naar het beeld van het leger. In 1993 antwoordde bijvoorbeeld 55% van de ondervraagden tussen 15 en 18 jaar een betere indruk van het leger te hebben gekregen door de deelname van de strijdkrachten aan operaties in het buitenland. Vier jaar later heeft nog slechts 37% die “betere indruk”. De daling heeft, zo vermoedt men, te maken met het feit dat dergelijke opdrachten buiten de grenzen in zekere zin routine zijn geworden. Gevolg: “We kregen niet genoeg kandidaten. Het potentieel nam af door het feit dat ons imago naar beneden ging. Om te rekruteren, hebben we een positieve beeldvorming nodig,” zegt De Keyser.

Vandaar de campagne

die voor de herpositionering van het leger moet zorgen. Reclamebureaus konden inschrijven op een openbare aanbesteding. In totaal toonden 15 bureaus interesse. Uiteindelijk ging het minder op de voorgrond tredende Du Bosch met de opdracht lopen. De campagne moest ook kandidaten met het juiste profiel aantrekken. Voor pseudo-Rambo’s is bij het Belgisch leger geen plaats. Men wil vooral mensen die ietwat avontuurlijk ingesteld zijn en die in teamverband kunnen werken.

De nood aan nieuwe mensen is er wel degelijk. De voorbije jaren was het leger een bedrijf in herstructurering en werden er enkel mensen afgestoten, nauwelijks aangenomen. Via natuurlijke afvloeiing haalde men de vooropgezette streefdoelen van bezetting. Alleen: “Door geen rekrutering te doen, krijg je een omgekeerde piramide,” aldus De Keyser. “De basis was veel te zwak. De gemiddelde leeftijd van de zowat 40.000 manschappen zit rond de dertig. Vroeger hadden we in een leger van 100.000 man een veel gezondere leeftijdsopbouw.”

In de aankoop

van mediaruimte heeft men met specifieke doelgroepen rekening gehouden. Enerzijds zijn er de vrijwilligers die vooral onder de laaggeschoolden worden gerekruteerd, anderzijds de kandidaat-officieren, die een loopbaan in het leger willen. In principe richtte men zich op het laatste jaar middelbaar, waar voornamelijk de mogelijke vrijwilligers bereikt konden worden: de jongeren die geen zin hadden nog langer te studeren. Om bij degenen die wel nog verder willen studeren kandidaat-officieren te vinden, komt men bij de 18-jarigen eigenlijk te laat: op die leeftijd hebben de meeste jongeren hun keuze al gemaakt. Dan zijn het eerder de 15-, 16-jarigen naar wie men wervend moet optreden.

De keuze van tv als hoofdmedium lag voor de hand. Voorts ging men in de belangrijke tijdschriften. De kranten werden niet in de mediaselectie opgenomen. Wel was men aanwezig in en rond de bioscoop en op de flanken van bussen. Geïnteresseerden konden een 0800-nummer bellen of in het postkantoor een folder gaan ophalen. Voor het Nederlandstalige landsdeel zal het leger binnenkort ook radio inzetten als medium. De ervaring is overigens dat televisie en bioscoop de meeste reacties losweken bij de jongeren.

Worden er naar scholen toe acties ondernomen? Mailings naar die instellingen vallen onder de routinezaken in het leger. Dergelijke initiatieven staan op hetzelfde niveau als voordrachten en deelname aan jobbeurzen. Infosermi heeft ook een bus die op evenementen staat waar veel jongeren komen.

De resultaten

Inmiddels heeft men meer dan 4000 reacties op de campagne ontvangen. Het oorspronkelijke doel was 2500 kandidaten in opleiding te krijgen. Uit ervaring weet men dat eenderde van de kandidaten de eerste selectieproef niet haalt (daaronder valt ook de categorie ‘niet komen opdagen’).

OOK INTERN

heeft de campagne een effect. Alles werd eerst binnenslegers getoond voor het naar de buitenwereld ging. Het imago (extern) en de identiteit (intern) moeten samenvallen. “Zo’n campagne werkt ook motiverend naar de mensen die reeds in het leger zijn,” zegt Van Meirvenne. “Ze zijn er fier op, ze voelen zich opnieuw gewaardeerd.”

AD VAN POPPEL