Op 27 juli verneemt Interbrew officieel of het groen licht krijgt voor de overname van het Canadese Labatt. Haalt de Belgische biergigant zijn slag thuis, dan verwerft hij in een klap een tiende van de Amerikaanse biermarkt. Tegelijk starten in het Californische Santa Barbara en in Boston twee Westvlaamse durvers een eigen distributienet voor Belgische bieren. Palmen de Vlamingen de gigantische VS-markt in ?
Locatie : Brussel, Los Angeles.
“De Amerikanen doen enorm hypokriet over alkohol. Het is verboden onder 21, maar jongeren zullen op alle mogelijke manieren eraan proberen te geraken. Desnoods met vervalste paspoorten. En hebben ze drank, dan willen ze zo snel mogelijk dronken worden. ” Johnny Fincioen, direkteur van de NV Win It Too, verwoordt nuchter de toestand op de Amerikaanse biermarkt. “Schaven aan het zwelgersimago”, dat is al jaren de boodschap van invoerders van speciale bieren in de Verenigde Staten. De markt wordt er immers gedomineerd door de platte smaak van de lager beers, met als marktleiders Anheuser-Busch (100 miljoen hektoliter) en Miller (50 miljoen hektoliter). Vergelijk : de Belgische bierplas bedroeg in 1994 elf miljoen hektoliter, Interbrew brouwt 18 miljoen hektoliter (waarvan meer dan de helft in het buitenland).
MORT SUBITE.
“We moeten de Amerikanen overtuigen van de kwaliteit van ons bier. De kultuur van het bier-drinken is onbekend, je moet ze leren het juiste glas voor het juiste bier te gebruiken. Dat een glas een verkoopargument is, begrijpen ze niet. Maar ik heb goede hoop. Tien jaar geleden was het met de wijnen ook niks. Rood en wit werd bijeen geklutst en dat heette dan rosé. Vandaag heeft Californië uitstekende wijnen. “
Johnny Fincioen en zijn vrouw Claudine Van Massenhove openden een jaar geleden een importhuis voor Belgische bieren in Santa Barbara, aan de Californische kust. In februari 1995 werden de eerste bierpaletten verkocht, Fincioen rekent de omzet voor het eerste jaar op 24 miljoen frank. In 1996 moet die verdriedubbelen. Het echtpaar pompte 200.000 dollar in de zaak. “De grootste kost totnogtoe waren de advokaten. Zij bezorgen ons de nodige licenties. ” De verschillende staten hebben immers eigen wetten voor het alkoholgehalte, etiketten, de samenstelling van het bier, belastingen, invoersystemen.
De paletten komen in steeds sneller tempo naar Santa Barbara. Win It Too opteert alleen voor bier van kleine brouwerijen. Piraat, Augustijn of Gulden Draak komen uit Ertvelde bij Van Steenberge ; brouwerij Clarysse uit Oudenaarde verscheept St. Hermes ; De Keersmaecker uit Kobbegem brengt Mort Subite en Strubbe uit Echtegem Vlaskop, Houtekop en Echtegems. “We kozen voor middelgrote brouwerijen die onze vraag kunnen volgen. De brouwerijen hebben een jong management, ze hebben pas geïnvesteerd, kunnen meegroeien met ons. ” Om het de brouwers makkelijk te maken, werd NV Win It Too Knokke-Heist opgericht. De (Belgische) firma koopt het bier en zorgt voor de verscheping, verpakking, de labels, de taksen en de maandelijkse rapportering.
Momenteel levert Win It Too voor 70 % in delikatessenwinkels, voor 30 % in de horeca. In grootwarenhuizen komt Win It Too voorlopig niet aan bod. Tien zelfstandige vertegenwoordigers in Californië zorgen voor de verkoop. “We willen niet via het bestaande distributiesysteem werken. De Amerikaanse groothandelaars hebben elk een monopolie voor een bepaald merk. Die merken zorgen zelf voor de marketing, de distributeurs moeten geen inspanning doen om te verkopen. Zij halen hoge volumes van laag kwalitatief bier. Wij willen lagere volumes met bier van hoge kwaliteit. “
CALIFORNIE.
De uitbouw van het distributienet zet zich voort. Win It Too startte niet alleen in Californië voor het goede weer. Het is met zijn 33 miljoen inwoners de grootste biermarkt in de VS en heeft bovendien de grootste internationale uitstraling. In Boston, aan de oostkust, opende Win It Too in juni een tweede filiaal. De twee Belgen hebben een kwart van de aandelen van de NV Global Beer Network – New England. Driekwart is in handen van Amerikaanse partners. Een versie Mid West, rond Chicago, staat op stapel met opnieuw een kwart aandelen voor het Vlaamse echtpaar.
Wordt de gok bewaarheid ? Al in 1983 waagden dertien kleine brouwerijen de stap. Met een gezamenlijke aktie rond New York, Flanders Gourmet Beer. “De belangrijkste konklusie toen was dat de Amerikaanse markt zeer verscheiden, moeilijk en divers is, ” herinnert zich Jan de Brabander van de Confederatie der Brouwerijen van België (CBB). “Daaruit volgden heel voorzichtige, maar vastberaden stappen. ” (zie kader) De situatie vandaag ziet er veel gunstiger uit. Het aandeel van de specialty beers steeg in vijf jaar van 2 naar 10 %. Brew pubs (cafés met zelf gebrouwen bier) en beer dinners zijn een ware rage. Tientallen magazines over bier overspoelen de markt, zelfs op Internet wordt er gesurft in de bierplas. En de brouwerij van Pierre Celis, de man van Hoegaarden, is de snelst groeiende in de VS (zie Trends van 17 april 1995).
LABATT.
Alle Vlaamse brouwersogen zijn op Interbrew gericht. Als de Leuvense gigant in zijn overname van John Labatt Limited slaagt, is hij meteen eigenaar van een tiende van de Amerikaanse bierplas. Een jaar geleden bereikte Interbrew een akkoord met de Duitse importeur Paulaner voor de invoer van Hoegaarden, Leffe en Belle-Vue Kriek. Enkele duizenden hektoliters werden verkocht. “Het Belgische aandeel is vandaag onbestaande. Een druppel op een gloeiende plaat, ” bekent direkteur externe relaties Gerard Fauchey. Labatt heeft honderd distributiepunten in de Verenigde Staten en bezit 15 % van de specialty-markt (2,7 miljoen hektoliter). Het eigen merk Rolling Rock is de nummer een in de specialty brands, ook de Mexicaanse bieren Tecate, Tos Equis en Bohemia verkopen uitstekend. “Als we Labatt verwerven, zit een uitbreiding van de Belgische speciaalbieren er zeker in, ” aldus nog Fauchey. Kiest de raad van bestuur van Labatt voor Boergondische yankees ?
WOLFGANG RIEPL
JOHNNY FINCIOEN EN CLAUDINE VAN MASSENHOVE (WIN IT TOO) Suksesvol in Santa Barbara en Boston met bier van kleine Belgische brouwerijen.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier