… wil iets ànders

De binnenlandse konsumptie blijft zwak en één op twee Belgen verwacht geen beterschap. Toch is doemdenken misplaatst, zo blijkt uit onderzoek van Gates Marketing Research.Er ontstaan nieuwe opportuniteiten om de konsumptie aan te zwengelen. Maar niet met traditionele middelen.

Volgende week opent de Autosalon op de Heizel zijn deuren. De autosektor verwacht geen groei. Febiac dringt daarom aan op overheidsmaatregelen “die op basis van de aanbevelingen van de Europese Unie een verjonging van het wagenpark kunnen teweegbrengen”. Lucienne Hellebosch, direkteur van het Brusselse onderzoeksbureau Gates Marketing Research, vindt deze aanpak voorbijgestreefd : “Je kan de konsument niet langer zomaar een produkt “+” aanpraten, dat milieuvriendelijker of veiliger is. We zijn inmiddels zodanig verwend, dat we dat soort verbeteringen als vanzelfsprekend beschouwen.

Het ekonomisch klimaat zet een domper op de bestedingen, maar er is méér aan de hand. “Bekijken we het konsumentengedrag over tientallen jaren, dan zien we dat zuinigheid inherent is geworden aan onze konsumptiemaatschappij. Om de binnenlandse vraag aan te trekken, is er vooral méér kreativiteit nodig vanwege de fabrikanten. “Produkten opdringen, werkt niet langer. Men zal zich meer moeten aanpassen aan de ervaringswereld van de konsument,” leidt Hellebosch af uit de jongste resultaten van haar studie over De Konsumentenattitudes in het Ekonomisch Klimaat in België (zie kader : Hoe ?).

Maar ook de overheid moet beseffen dat de konsument zelf veranderd is. De tendens om rijker te gaan leven door minder uit te geven en het overtollige weg te laten, manifesteert zich doorgaans eerst onder de meer gegoede klasse, maar geleidelijk is dat doorgedrongen tot alle lagen van de bevolking.

De naakte cijfers van het Gates-onderzoek mogen dan al weinig opbeurend zijn (zie kader : Somber naar 2000), de achterliggende interpretatie wordt door Hellebosch minder pessimistisch ingekleurd. Denken dat er een einde komt aan de krisis als de overheid erin slaagt het vertrouwen in de ekonomie te herstellen en de konsument bereid is meer te besteden, bestempelt Hellebosch als kortzichtig en naïef : “De samenleving verandert fundamenteel. En de overheid dient aan de angst voor het onbekende tegemoet te komen door betere informatie over onze konkurrentiepositie in een globale wereldekonomie. Anders dreigen de burger en de konsument zich meer en meer terug te trekken op hun eiland.”

NIEUWE BEHOEFTEN.

Naast de ekonomische teruggang en een toenemende veroudering van de bevolking die het konsumentengedrag afremmen, onderkent Hellebosch een derde fenomeen : de verzadiging van de konsument, althans op het louter materiële vlak en dat is een belangrijke nuance. De meerderheid van de bevolking evolueerde van een soort nouveau riche en parvenu naar een meer zelfbewust individu. Na de jaren ’50 en ’60 waarin het geld begon te rollen, eind jaren ’70 en de jaren ’80 waarin het niet op leek te kunnen en we ons als verwende kinderen zijn gaan gedragen, lijken we na de krisisjaren ’91-’92 aan bezinning toe.

Het overgrote deel van onze ouder wordende bevolking heeft immers al een periode van “hebben-hebben-hebben” achter de rug. De konsument is zich dus selektiever en kritischer gaan opstellen en ontdekt minder materiële behoeften. “Zijn zuiniger gedrag wordt niet langer uitsluitend door externe faktoren ingegeven, maar ook door zoeken naar andere waarden. Zuinigheid wordt een vast gegeven in de konsumptiemaatschappij, omdat de ingesteldheid van de konsument ingrijpend aan het veranderen is. Dat is ook zo voor basisprodukten,” analyzeert Hellebosch. Men gaf bijvoorbeeld in 1995 minder geld uit aan kleding en schoenen, maar ook aan koffie en vlees.

De direkteur van Gates Research ziet 1996 als een overgangsjaar. Voor de meeste produkten zegt de konsument dat hij dit jaar evenveel of iets minder zal uitgeven dan in 1995, maar het aantal produkten waaraan men meer wil besteden, is nog kleiner dan vorig jaar (vooral op luxeprodukten en op “grote investeringen” wordt bespaard). “Naast de ekonomische druk, de schrik om zijn job te verliezen en de weerslag van de saneringsmaatregelen van de overheid die minder geld in het laatje brengen, is er een sociologisch en psychologisch proces aan de gang. Ook in de bredere lagen van de bevolking is men op zoek naar meer essentiële dingen die in onze samenleving verloren zijn gegaan. Bijvoorbeeld het tekort aan menselijke kontakten. Je kan in een supermarkt 5000 frank neerleggen en geen mens die je een glimlach gunt. We hebben een beter opgeleide en langer levende bevolking dan 40 jaar geleden, meer vrije tijd ook. De kunst zal erin bestaan hierop een kreatief antwoord te geven. Produktvernieuwing is niet alleen een kwestie van technische verbeteringen. Dat is een aspekt dat nog te veel miskend wordt.”

E.B.

LUCIENNE HELLEBOSCH (GATES MARKETING RESEARCH) De konsument streeft naar andere dan louter materiële konsumptie.