WIELERSPONSORING. Massasprint

Met de Omloop Het Volk ging het nationale wielerseizoen van start. Het gaat niet alleen om de overwinningen, maar ook om de reklame. Lotto en GB over het hoe en het waarom van wielersponsoring.

De beelden zullen de komende maanden weer op menig netvlies vallen : demarrerende wielrenners, afzien op de kasseiwegen, valpartijen, massasprints, de ceremonie op het podium. Een kleurrijk spektakel, mede dankzij de steun van het bedrijfsleven. Alleen al de naam van de openingsklassieker in ons land is een uiting van sponsoring : al vijftig keer verleende de krant Het Volk zijn naam aan de wedstrijd, met de bedoeling het aantal lezers op te krikken.

De finishlijn staat vol met bedrijfsnamen ; zonder die steun zou zo’n wedstrijd een stuk moeilijker te organizeren zijn. Ook de ploegen worden gesteund door bedrijven, en daarbij gaat het niet alleen meer om de sportieve prestatie. De sponsor ziet in de ploeg een reklame-objekt, dat moet renderen. Vandaar het cliché : bij het naderen van de finish wordt het petje rechtgezet en de trui strak getrokken, zodat iedereen kan zien dankzij welk bedrijf die coureur als eerste over de meet kan fietsen.

Waarom steken bedrijven geld in sport als reklamemedium ? Voor William Van Vaerenberg, lid van het direktiekomitee van de Nationale Loterij, is het heel duidelijk : op die manier wordt de belangstelling voor de Lotto gaande gehouden. Het gaat er vooral om de naambekendheid en het populaire karakter van het spel te bestendigen. Wil men de omzet op korte termijn stimuleren, dan gebeurt dat niet door de overwinning van deze of gene Lotto-coureur maar door “gewone” promotie-akties.

GIB sponsort de wielerploeg Mapei-GB om de naambekendheid van de supermarktketen op te frissen, aldus Georges Burkhard, marketing manager van GB. “Een regelmatige opfrissing blijft noodzakelijk. Verder willen we met die sponsoring een menselijke kant van GB benadrukken. “

DOELGROEP.

Waarom hebben de Nationale Loterij en GB gekozen voor wielrennen, en dan in het biezonder voor het internationale topwielrennen ? Die sport heeft voor een groot deel buiten België plaats, en wordt door multinationals gebruikt om over de grenzen heen de merkbekendheid van hun merken te vestigen of te verbeteren. Lotto en GB zijn echter nationale produkten en merken.

De Nationale Loterij (reeds elf jaar aktief als wielersponsor) zoekt naar middelen om de doelgroep te bereiken. “De doelgroep van Lotto is enorm breed, ” zegt Van Vaerenberg. “Man en vrouw, jong en oud, vrijwel alle sociale klassen spelen mee met de Lotto ; alleen zelfstandigen en beoefenaars van vrije beroepen nemen minder deel. We hebben vastgesteld dat voor het medium sport voetbal op de eerste plaats komt, gevolgd door wielrennen. We zijn gaan kijken wie in die sporttakken geïnteresseerd is, en het bleek dat de spelersgroep van de Lotto 100 % op de wielersport gericht is. Met wielrennen zitten wij dus volledig in onze doelgroep. “

Ook GB zocht in 1991 naar een sport om te sponsoren, omdat sport dynamiek geeft ; de kompetitieve spirit telt. Burkhard : “Dat is belangrijk, want in de huidige omstandigheden moeten wij als GB vechten om tevreden klanten te hebben. ” Men wilde een sport waarmee de meerderheid van de Belgen zich kon vereenzelvigen ; voetbal en wielrennen lagen dus voor de hand.

“Voetbal is eigenlijk tamelijk moeilijk, ” aldus Burkhard. “We zitten met drie gemeenschappen ; in die kontekst is het moeilijk een nationale sponsoring via voetbal op te zetten. Vandaar dat we naar wielrennen zijn gegaan. ” Het speelde ook een rol dat één Belg op twee een fiets bezit, dat fietsen één van de meest beoefende sporttakken is en dat wielrennen geïntegreerd is in het gezin. En ten slotte is er nog een belangrijke reden : wielrennen behoort tot de meest gecoverde sporten in de media.

De vraag is echter waarom GB juist wielrennen kiest. Het zijn toch vooral de vrouwen die de inkopen doen : hebben zij een boodschap aan het feit dat GB een wielerploeg op de weg brengt ? Is wielrennen niet veeleer een mannelijke bezigheid ? Volgens Burkhard zijn er twee types van aankopers : degenen die dagelijks boodschappen doen (dat zijn de huisvrouwen) en degenen die wekelijks in de winkel komen. Die tweede groep bestaat vooral uit gezinnen ; de mannen en de kinderen hebben dan ook hun zeg in de aankopen.

WEERKLANK.

Aanvankelijk wilde de Nationale Loterij vooral jongere wielrenners steunen : iemand als Johan Museeuw bijvoorbeeld heeft vroeger in het Lotto-tricot gereden. Een plezierig bijverschijnsel was dat de investeringen zo op een aanvaardbaar niveau bleven. Die optie bleek evenwel niet houdbaar.

William Van Vaerenberg : “Waarom we dan toch grote namen in onze ploeg hebben ? Een jonge renner die zich goed ontwikkelt, verlies je op een gegeven moment toch aan een andere ploeg die meer geld wil en kan bieden. Dat werkt dan ook frustrerend als je alleen met jonge renners werkt : alles wat je opbouwt, verlies je telkens weer. En wil je enige respons in de dagbladen, dan moet je topvedetten hebben. “

Hij verwijst met weemoed naar de tijd dat “‘t Volkske” vooral aandacht had voor àlle Belgische renners in de koers. Al hun wederwaardigheden, met voorrang op die van de buitenlandse toppers, werden aan het papier toevertrouwd. Nu is het zaak topvedetten in huis te hebben. “Hebben we die niet, dan spreekt men nauwelijks over Lotto. De aandacht trekken betekent : overwinningen boeken. ” En dat moet dan liefst gebeuren in de meest tot de verbeelding sprekende wedstrijden : de (voorjaars-)klassiekers en de Ronde van Frankrijk. Het winnen van een rit of van één van de truien in die etappewedstrijd geeft ook op het thuisfront de nodige publiciteit.

De wielerploeg Mapei-GB is niet eens een zuiver Belgische formatie. Mapei is een Italiaanse kleefstoffenfabrikant ; Italië is ook de thuisbasis van de ploeg. Dat heeft een financiële oorzaak. Georges Burkhard : “Een goede ploeg kost rond de 200 miljoen frank per jaar, een bedrag dat GB niet alléén kan opbrengen. Daarom gaan we joint ventures aan met andere bedrijven. “

Het is GB, net als de Nationale Loterij, vooral te doen om de weerklank van de ploeg in de Belgische media. “Vandaag de dag goed in de media komen, is echter onmogelijk met een Belgische ploeg, ” aldus Burkhard. “Je moet naar het buitenland gaan, en dan is het een bonus als je aan de wieg kunt staan van een Europese ploeg. Voor ons zijn echter de Belgische media van belang. ” Dat de GB-merknaam via de televisie bekend kan worden van Finland tot Spanje, is van minder belang.

RISICO.

Het sponsoren van ploegen is niet zonder risico. Zijn de prestaties minder goed, dan blijft de mediabelangstelling voor die sportlui beperkt en komt er weinig terecht van de verwachtingen op het gebied van naambekendheid en dynamiek rond de merknaam. Vandaar dat sommige bedrijven liever hun naam koppelen aan een evenement.

“Dat is een optie, ” zegt Burkhard. “Maar als je suksesvolle sportmensen hebt, is het effekt groter. Zoals gezegd willen wij met de sportsponsoring ook de menselijke kant van GB benadrukken ; via evenementen is dat moeilijker. “

Van Vaerenberg wijst erop dat een ontsnapte renner veel beter in beeld komt dan een reklamepaneel langs het parkoers. “Als een Lotto-rijder alleen voorop zit, dan heeft heel België dat gezien. Zoiets dringt door. Je krijgt kommentaar over de Lotto-ploeg. Dat kan je niet losweken met een paneel. “

GB heeft dit jaar alle hoop gevestigd op Toni Rominger, Johan Museeuw en Gianluca Bortolami, maar bij menig sponsor zal de val van Wilfried Nelissen in de Ronde van Frankrijk vorig jaar in het geheugen blijven hangen. De topman uit de Histor-ploeg van Peter Post ging al in de tweede rit zwaar onderuit en kon weer naar huis. De publiciteit die Nelissen voor zijn geldschieter had moeten binnenrijven, bleef derhalve uit.

Burkhard zegt dat je geluk moet hebben. En Van Vaerenberg stelt dat sponsoring altijd een risico inhoudt. “Als je een ploeg hebt met een beperkt aantal vedetten en er valt er één weg, dan loop je de kans dat je ook voor een deel uit de berichtgeving verdwijnt. Wil je zekerheid, dan moet je zorgen voor een brede top. Dat kunnen wij ons niet veroorloven. “

AFFAIRES.

Renners blijken ook eigenzinnig te kunnen zijn. Het meest recente voorbeeld is de overgang van het jonge talent Frank Vandenbroucke van de Lotto-ploeg naar Mapei-GB, nog vóór zijn kontrakt met Lotto ten einde was. Van Vaerenberg noemt dat een zeer jammerlijke zaak. “We zijn gestart met het idee iets te doen voor jonge Belgische renners, en dan verschijnen er ineens kapers op de kust. “

De zaak is inmiddels op z’n Belgisch opgelost : Vandenbroucke rijdt tot en met 2 april nog voor Lotto en gaat dan over naar Mapei-GB. De Nationale Loterij had niet veel zin in een rechtszaak, waar Vandenbroucke waarschijnlijk toch gelijk zou hebben gekregen.

Bij GB zegt Burkhard dat Vandenbroucke eigenlijk zijn kontrakt bij Lotto had moeten respekteren. Maar is het positief of negatief geweest voor GB ? “Ik heb in dit verband niets negatiefs over GB gelezen, maar je probeert natuurlijk dergelijke affaires te vermijden. “

Renners moeten niet alleen goed kunnen rijden (en liefst winnen), ze moeten ook nog eens de sponsor(s) vertegenwoordigen. De ploegen besteden dan ook aandacht aan de manier waarop de rijders zich naar de buitenwereld opstellen. Bij de eindmeet worden de afgepeigerde renners opgewacht door de journalisten ; sommige coureurs doen in hun ontgoocheling uitspraken die ze in normale omstandigheden niet zouden doen.

Bij Lotto is er in het voorjaar steeds een bijeenkomst waar de spelregels op een rijtje worden gezet. Ook bij Mapei-GB bestaat een dergelijke mediatraining. Burkhard : “Niet iedereen kan de juiste dingen tegen de pers zeggen. Renners vertellen dikwijls net wat ze niet moeten zeggen. Vandaar dat we ze trainen om zich goed uit te drukken en zich te koncentreren op de dingen die ze moeten vertellen. Ook daar mag je niets aan het toeval overlaten. “

EVOLUTIE.

Het enige waar de sponsors geen vat op hebben, is het effekt in de media. Als een tv-zender morgen beslist geen rechtstreekse reportages van wielerwedstrijden meer uit te zenden, dan is dat een lelijke streep door de rekening van de sponsor. Zowel de Nationale Loterij als GB laten het aantal minuten tellen dat hun merknamen in beeld zijn. Bovendien krijgen ze van knipseldiensten de artikels in kranten en tijdschriften waarin over hun ploegen gesproken wordt, en de foto’s waarop hun renners staan afgebeeld.

Verder wordt er ook gepeild naar de evolutie van het imago. “We moeten naar een wetenschappelijke sponsoring” zegt Georges Burkhard. “We moeten nagaan wat we terugkrijgen, we moeten de evolutie van het imago meten bij mensen die een tv-uitzending gezien hebben, we moeten kijken of de sympatie ook veranderd is bij de mensen die meedoen aan akties van GB. “

Naast de direkte sponsoring besteden de bedrijven ook geld aan het exploiteren van die sponsoring. Vorig jaar had de Nationale Loterij een spot van 60 sekonden met een voorstelling van alle sponsoraktiviteiten, waaronder ook de Lotto-ploeg. William Van Vaerenberg : “Door het feit dat onze doelgroep zo breed is, kunnen wij echter geen belangrijke relaties uitnodigen zoals bijvoorbeeld de banken doen bij het voetbal. Onze relaties vormen juist die brede groep Lotto-spelers. “

Bij GB wordt de sponsoring uitgespeeld in promoties (zowel intern naar het eigen personeel als extern naar de GB-klanten) ; men heeft er ook twee Peugeots 806 ingezet als een variant op de business-seats van het voetbal. “Die wagens zijn permanent in de koers, ” zegt Burkhard. “Wij nodigen leveranciers uit om mee te rijden. Zij zijn onze VIP’s. “

AD VAN POPPEL

WILLIAM VAN VAERENBERG (NATIONALE LOTERIJ) “De spelersgroep van de Lotto is 100 % op de wielersport gericht. Wij zitten dus volledig in onze doelgroep. “

GEORGES BURKHARD (GIB) “We moeten naar een wetenschappelijke sponsoring : we moeten nagaan wat we terugkrijgen, de evolutie van het imago meten. “

VOORSTELLING VAN DE LOTTO-PLOEG Altijd een media-evenement ; wielrennen behoort tot de meest gecoverde sporten in de media.