Wie niet groot is…

De zelfstandige detailhandel staat onder druk. De onafhankelijke winkelier ziet zijn omzet en winstmarge belaagd door de grootdistributeurs, de ketens, de spaarzame consument. Hoe kan hij overleven ? De coöperatieve inkoopgroepering Hobo Faam heeft een ingenieus antwoord én grote ambities. “Tot nut van de zelfstandigen”.

Toen acht stoffenhandelaars uit diverse hoeken van het land in ’34 Codatex oprichtten om hun inkopen bij de leveranciers te groeperen, bevroedden ze allicht niet dat hun coöperatiefje zou uitgroeien tot de kleine holding die 62 jaar later Hobo Faam heet, voor 2,5 miljard frank omzet tekent en bijna 500 leden-winkeliers telt in een tiental branches, van confectie over lederwaren, meubelen, woninginrichting, baby-waren, sport- en speelgoed tot fietsen. Zopas nog kwamen er 43 leden bij, samen goed voor een 75-tal schoenenwinkels en een inkoopbedrag van pakweg 250 miljoen frank, door een overeenkomst met de Duitse gigant Nord-West-Ring, die zijn Belgische leden onder de hoede van Hobo Faam brengt.

De notoriëteit van Hobo Faam is klein in het straatbeeld zal je de naam nooit tegenkomen maar de ambities voor de komende jaren zijn groot. “We willen dé commerciële organisatie worden voor de zelfstandige detailhandel in België,” vertelt Guido Vandenabeele (35 j.), algemeen directeur van de nv Hobo Faam. “Op termijn willen we als inkoopgroepering actief zijn in een vijftiental branches of juister : groepen van leden met eenzelfde winkelprofiel met telkens zestig tot honderd leden. We streven naar een omzet van 10 miljard frank tegen het jaar 2000.” Die groei is nodig om op Europese schaal te blijven meespelen, om voldoende aankoopgewicht in de schaal te leggen bij de producenten om (onder meer) goede prijscondities af te dwingen voor de leden-winkeliers. “Als je bedenkt dat wij als multisectorale inkoopcombinatie met een omzetje van 2,5 miljard frank naast grote Nederlandse of nog grotere Duitse spelers staan, die in één enkele sector pakweg 30 miljard realiseren, wordt het belang van schaalvergroting snel duidelijk,” zegt Guido Vandenabeele. De uitbreiding moet ook toelaten om de stijgende kosten van de organisatie voor een steeds betere service op het vlak van marketingondersteuning, informatica, fiscale of juridische kwesties… te kunnen spreiden over een groter aantal leden.

Winst maken is voor Hobo Faam van secundair belang, het is slechts een middel om het prioritaire doel te bereiken : de aangesloten detailhandelaars beter wapenen tegen de concurrentie van de binnen- en buitenlandse grote distributiegroepen en winkelketens.

En dat is nodig. Het jaarverslag van de Federatie van Belgische Distributiebedrijven (Fedis) over ’95 meldt dat de zelfstandige detailhandel nog wel veruit de belangrijkste distributievorm blijft, maar dat hij terrein moet prijsgeven aan de georganiseerde, geassocieerde of geïntegreerde distributievormen. Tussen ’80 en ’95 daalde zijn marktaandeel van 81,6 % tot 77,5 % van de totale detailhandelsomzet. In de niet-voedingsmiddelen ligt het aandeel nog op 85 %, maar ook daar is de dalende trend duidelijk. De omzetcijfers bevestigen het beeld : uitgedrukt in constante prijzen kende de omzet van niet-voedingswaren in de zelfstandige detailhandel tijdens de voorbije vier jaren alleen in ’94 een minieme groei : +0,2 %. De andere jaren ging het bergaf : in ’92 was het -0,4 %, in ’93 zelfs -4,0 %, in ’95 weer -0,4 %. In textiel- en kledingartikelen ging het van -2,1 % in ’93 naar -5,1 % in ’94 tot maar liefst -7,3 % vorig jaar.

BELGISCH INDIVIDUALISME.

“Samen staan we sterker,” dat is het devies van élke inkoopvereniging, omdat door het groeperen van de aankopen van verschillende handelaars een groter volume wordt afgenomen van de leveranciers, wat uiteraard betere prijzen oplevert. “Maar de Belgische zelfstandige is niet erg groepering- minded,” weet Hans Faket, samen met zijn zus Ingrid zaakvoerder van twee confectiezaken in Merelbeke en Gent-Centrum. Zij zijn wél lid van Hobo Faam Hans Faket zetelt er ook in de raad van bestuur en kopen er zo’n 40 % van hun assortiment aan. “De Belgische zelfstandige beschikt doorgaans over een heel grote productkennis, over veel vakmanschap, maar hij is een superindividualist, die niet graag advies krijgt of samenwerkt met anderen. Daarin verschillen we heel sterk van de Nederlanders, Duitsers en Scandinaven. Vertel ik aan een buitenlandse leverancier dat ik bij een inkoopcombinatie zit, dan kijkt die verrast op. Krijgt diezelfde leverancier echter een Nederlander over de vloer, dan vraagt hij niet óf die bij een inkoopgroepering aangesloten is, maar meteen bij de welke.”

Veel inkoopgroeperingen telt ons land inderdaad niet. Bij de schoenenhandelaars verenigt cv ABCD 52 handelaars (130 verkooppunten), die samen een inkoopbedrag van ongeveer 1 miljard rondmaken. In de elektrosector zijn er nadat de cv ERTV Expert vorige week vrijdag besliste de boeken neer te leggen nog twee grote : cv Tera (90-tal leden, omzet 2,3 miljard) en Electronic Partner(een 300-tal leden, omzet 1,3 miljard). In de sportwaren is er Intersport (40 leden, die voor 360 miljoen frank langs de centrale aankopen). Voeg daar nog Menouquin (omzet 1,7 miljard) in doe-het-zelf en Mosa Toys (1,1 miljard) in speelgoed aan toe, en je hebt de voornaamste wel gehad. Hobo Faam is de enige die zich niet tot één sector beperkt.

INTERNATIONALE ALLIANTIES.

“We willen ons volume vergroten,” onderstreept Guido Vandenabeele nogmaals. “En omdat de Belgische markt klein is, hebben we de strategische keuze gemaakt om in elk van de branches waarin we werken, een commerciële overeenkomst te sluiten met de sterkste inkoopcombinatie uit de ons omringende landen. In veel gevallen zijn dat Duitsers, zoals Katag in de confectie, Vedes in speelgoed, Ardek in baby-waren, en sinds kort dus Nord-West-Ring in schoenen. In woninginrichting werken we ook met Nederlandse partners als Euretco en Intres. Voor ons heeft zo’n alliantie het voordeel dat we onze toch nog beperkte inkoopkracht vasthaken aan een veel groter volume, wat betere condities oplevert. Voor die buitenlandse combinaties is er het (kleine) voordeel van ons additioneel volume en, belangrijker, hun aanwezigheid via ons op de Belgische markt, zonder dat ze hier zelf een organisatie uit de grond moeten stampen. Dat komt hen goed uit, want ze weten maar al te goed dat de Belgische zelfstandige geen gemakkelijke klant is en dat die zich niet graag laat “behandelen” door Duitsers of Nederlanders.”

Wat houdt zo’n commerciële overeenkomst in ? Nemen we het voorbeeld van Katag, de partner in de confectie. Viermaal per jaar komt die gedurende een paar beursdagen in de gebouwen van Hobo Faam in Groot-Bijgaarden zijn collectie voorstellen aan de confectieleden van Hobo Faam, die er hun keuze kunnen uit maken. “Een groot voordeel voor ons, winkeliers,” zegt Hans Faket, “is de enorme tijdwinst. In plaats van dagen en weken te moeten besteden aan het ontvangen van allerhande vertegenwoordigers, kunnen we hier op één dag de essentiële stukken van de laatste internationale modetendensen inkopen. Tweede voordeel : op de private labels van Katag die ons worden aangeboden (exclusief voor de Hobo Faamleden op de Belgische markt) realiseren we een grotere winstmarge, omdat ze niet bij andere handelaars te vinden zijn en er dus geen prijsconcurrentie speelt.” Die “internationale” collectie moet door de winkeliers uiteraard wel worden aangevuld met producten die op de typisch Belgische modesmaak zijn afgestemd. Daartoe hebben de Hobo Faam-confectieleden (in de herenkleding) sinds een zevental seizoenen hun eigen private label ontwikkeld : Marc Bellini, een collectie die door een productcommissie van aangesloten handelaars samen met de confectie-inkoper van de centrale organisatie wordt samengesteld uit het aanbod van diverse leveranciers.

Op het belang van de private labels hamert Guido Vandenabeele vaak. “Neem nu de sportwinkels. Als binnenkort de grote Franse keten Decathlon, zoals gepland, zijn expansie in België aanvat, dan kan die klanten lokken met ongelooflijk scherpe prijzen op de artikelen van grote merken als Nike, Adidas en Reebok. Die kan hij primo door z’n omvang uiterst goedkoop inkopen, en secundo zonder marge verkopen, omdat ze in z’n winkelassortiment slechts, ik noem maar wat, 40 % vertegenwoordigen. Zijn winst zal hij realiseren op de overige 60 %, met eigen merken enzovoort. Daarom moeten onze aangesloten sporthandelaars nu zorgen dat ze samen een eigen private label gaan promoten, zodat het een voldoende groot deel van hun omzet gaat uitmaken. Zoniet zitten ze binnen een paar jaar met hun rekken vol Nikes etcetera, die ze aan de straatstenen niet meer kwijtraken, omdat hun prijs niet concurrentieel kán zijn.” En dat private label ís er, Hobo Faam heeft zich daarvoor aangesloten bij het Duits-Frans-Nederlandse Sport 2000 International. “Maar het kost verdraaid veel moeite om onze sportwinkeliers de noodzaak te doen inzien om fors te investeren in het artikelengamma van Sport 2000.”

NEDERLANDSE MISLUKKING.

Het belang van internationale allianties had Roger Vandenabeele de vader van Guido, en diens voorganger als directeur al vlug begrepen toen hij in ’64 door de cv Codatex werd weggekocht bij het NCMV in Oudenaarde. Hij bracht de eerste diversificatie op gang naar andere branches dan de meterwaren waarin de oprichters actief waren : een aantal confectiewinkels sloot zich aan. En hij was het ook die als eerste inzag dat de Belgische markt op zich te klein was. Samenwerking met de Nederlandse inkoopcombinatie Hobo leidde begin de jaren zeventig tot de omvorming van Codatex tot Hobo België, en later, na de fusie van Hobo met een andere Nederlandse inkoopgroep, De Faam, tot Hobo Faam België. Roger Vandenabeele : “Het kapitaal dat de Belgische leden in de coöperatieve hadden gestopt, werd door de Nederlandse moeder “bewaard”. In ruil voorzag die ons van de nodige liquiditeiten. Maar begin de jaren tachtig rezen er moeilijkheden. Een eerste serieuze aanvaring kwam er bij de revaluatie van de gulden en de mark en dus de facto devaluatie van de Belgische frank in ’91. Voor het verlies dat we daardoor leden de Nederlandse moeder leende ons immers in guldens moesten de Belgische leden maar opdraaien. Omdat we voorvoelden dat er nog een devaluatie zou komen, eisten we van de Nederlanders dat ze een waarborg zouden geven bij een Belgische bank, zodat wij geen devaluatieverlies meer moesten vrezen. Maar die bankgarantie kwam er maar niet. Ik voelde nattigheid en begon mijn telefoongesprekken met de Nederlandse directie over die zaak op band op te nemen. In februari ’82 was de volgende devaluatie een feit, en kwam een delegatie uit Nederland me vertellen dat de Belgische dochter maar weer eens moest opdraaien voor het wisselkoersverlies, “omdat wij verzuimd hadden de nodige voorzorgen te nemen”. Daarop heb ik hen naar mijn telefoonopnames doen luisteren : ze konden niet anders dan toegeven dat de fout bij hen lag. Na die tweede aanvaring beslisten we ons los te maken van Hobo Faam Nederland. Maar omdat wij nu vragende partij waren, heeft dat loskoppelen ons veel geld gekost : 140 miljoen frank hebben we moeten ophoesten, gespreid over zeven jaar. Het Nederlandse Hobo Faam is achteraf verder weg geëvolueerd van zijn oorsprong als inkoopvereniging naar een verkooporganisatie, en werd omgedoopt tot RetailNet.”

PANTASHOP-LESSEN.

Eind de jaren zeventig had Roger Vandenabeele intussen wel een goede deal gerealiseerd met een Franse coöperatieve van handelaren die met een uniform winkelconcept uitpakten : kleine boetieks, waar alleen maar broeken werden verkocht, en die allemaal de naam Pantashop voerden. “Hun voorzitter kwam me vragen om samen met hem een Luxemburgse vennootschap op te richten om van daaruit de Europese commercialisering van Pantashop aan te vatten,” herinnert Roger Vandenabeele zich. “Stevig onderhandelen bracht mee dat wij de rechten voor België verwierven zonder royalties te moeten betalen.” Ook na de recente transformatie in de internationale Pantashop-keuken, waarbij de Belgische confectiegroep Polo International uit Aalter een meerderheidsparticipatie nam (zie Trends, 15 augustus ’96), zitten die rechten op de Pantashop-naam nog steeds bij Hobo Faam.

Roger Vandenabeele : “Pantashop heeft in twee decennia een mooie ontwikkeling gekend in ons land, al moet ik toegeven dat er de voorbije crisisjaren een aantal minder professionele Pantashopisten voor de bijl zijn gegaan ( nvdr momenteel zijn er een 30-tal Pantashops in België). Het is een goede formule die toelaat op een kleine oppervlakte toch een grote omzet te halen. Wat het ons vooral heeft bijgebracht, is het besef welke kracht er schuilt in een collectieve marketingaanpak, die mogelijk is dankzij die uniforme naamvoering, hoewel de winkels eigendom zijn van een 15-tal verschillende zelfstandige handelaars.”

Guido Vandenabeele springt in : “Pantashop is het prototype geweest van een formule die we nu ook in onze andere branches ingang doen vinden, zij het niet overal op zo’n doorgedreven geüniformeerde wijze.” En dan vertolkt hij de kern van zijn geloofsbelijdenis : “Als je de marketingkracht van de grote distributeurs of de winkelketens kan koppelen aan de kracht van de zelfstandige detailhandelaar zijn productkennis, zijn vakmanschap, zijn eigen pand, zijn motivatie, zijn werklust dan wordt die detailhandelaar onklopbaar.”

VERKOOPFORMULES.

In dat geloof wortelt ook de strategie om in alle branches te evolueren naar “verkoopformules” of, anders gezegd, winkelconcepten. Guido Vandenabeele : “Als we al onze leden die eenzelfde soort winkel hebben, ertoe kunnen brengen om naast hun eigen naam ook een gezamenlijk logo te gaan voeren, het “gezicht” van hun zaak daar op af te stemmen en dat door POS-materiaal ook binnen in de winkel door te trekken allemaal zaken die niks afdoen aan hun zelfstandigheid kan daar een collectieve marketingstrategie rond worden gebrouwen, die hen allen veel baat brengt. Het wordt dan bijvoorbeeld mogelijk om grote nationale reclamecampagnes te voeren op affiches of zelfs op tv, iets waar een individuele winkelier in de verste verte niet aan moet denken.”

Voor de kleinere sportwinkels binnen Hobo Faam is die evolutie al flink opgeschoten : ze presenteren zichzelf nu als Sport Point. De clustering van de grotere sportwinkels onder de naam Sport 2000 is nog maar enkele maanden bezig, en dus niet overal even zichtbaar. Er zit intussen nog meer aan te komen : de wooninrichtingzaken zullen eveneens “geclusterd” worden rond onderscheiden verkoopformules zoals Stijl & Klasse (wooninrichting), Woonsfeer (voor de algemene decoratiezaken), Tapijtmeesters enzovoort. Guido Vandenabeele : “Nederland is op dat gebied een paar jaar vooruit op België. Enkele van die concepten betrekken we trouwens van Nederlandse partners. De Nederlandse detailhandelaar denkt al lang vanuit de verkoop en de marketing. Zijn Belgische collega nog te veel vanuit het product en de inkoop : Is het een kwaliteitsproduct en kan ik het tegen een goede prijs inkopen ? Zonder zich af te vragen : Hoe kan ik het goed verkopen, er een goede marge op halen ?”

“Samen met het voorstellen van die verkoopformules aan onze leden moeten we bij sommigen onder hen dus nog die mentale switch tot stand brengen,” weet Guido Vandenabeele. “Ook onze centrale organisatie, met het 60-tal mensen die hier werken, moet nu anders gaan denken en functioneren. We zijn ons aan het omvormen van een productinkoopgroepering tot een marketingorganisatie.”

RAF PAUWELS

GUIDO VANDENABEELE (HOBO FAAM) Voeg aan de sterkte van de zelfstandige detailhandelaar productkennis, vakmanschap, werklust nog een dosis collectieve marketingkracht toe : dan wordt hij onklopbaar.

PANTASHOP EN SPORT POINT De broekenwinkels waren het voorbeeld, de sportzaken volgden : Hobo Faam evolueert van een productinkoopgroepering naar een marketingorganisatie.

HANS EN INGRID FAKET (NV FAKET) Belgische zelfstandigen vertonen weinig groeperingsbereidheid, in tegenstelling tot Duitsers, Nederlanders en Scandinaven.