Wie heeft de macht ?

Volgens AC Nielsen moet de fabrikant optreden als consultant van de distributeur. Maar wil de distributeur dat wel ?

Theoretische modellen gaan ervan uit dat de fabrikanten van merkproducten en de distributeurs op gelijke hoogte staan. Zoals ook AC Nielsen aangeeft, weten de distributeurs iets over veel producten en hebben de fabrikanten een diepgaande kennis van één enkel product. (Zie het artikel “Breder kijken”.) Zet die twee samen en ze vullen elkaar perfect aan ; het gevolg is een ideale wereld.

Is dat wel zo ? Sommigen twijfelen daaraan en beweren dat de macht bij de distributeurs ligt. Christian Dussart bijvoorbeeld, professor marketing aan de École Supérieure de Commerce de Paris, zegt dat er een ongemakkelijke relatie bestaat tussen merkfabrikanten en distributeurs. Hij denkt dat die twee partijen nooit tot een echte samenwerking zullen komen.

VERSCHIL.

Dussart (die zijn visie onder meer uiteenzette voor het Belgisch Direct Marketing Verbond) stelt dat er meer en meer gegevens zijn en dat op basis daarvan gehandeld wordt. Electronic Data Interchange is daar een voorbeeld van. De fabrikant krijgt op tijd en stond te horen wanneer en hoeveel er geleverd moet worden. Distributeurs en fabrikanten wisselen die gegevens uit.

Er is evenwel een verschil in het soort informatie. Gegevens over facturatie en transport hebben een operationeel karakter ; beide partijen kunnen daardoor kosten besparen. Logisch, vindt Dussart, want de strategische gevoeligheid van die gegevens is laag. “De wil om te delen is daar sterker. Gaat het echter om een analyse van wat al dan niet verkoopt, dan overstijgt dat het logistieke en is er al sprake van gevoelige gegevens. Geeft de distributeur die zomaar door ? Dan is de samenwerking al heel wat minder.”

SCHIETSTOEL.

Professor Dussart wijst erop dat tweederde van de macht in handen is van de distributie. Die heeft onder meer alle scanning-gegevens, en dankzij de getrouwheidskaarten weet men ook wie wat koopt. Een fabrikant moet die dingen te weten komen via marktonderzoek, of door in het kader van promotie-acties aankoopbewijzen te vragen (bijvoorbeeld de streepjescode).

Die macht van de distributie komt ook naar voren in het category management. Daar laten de distributeurs volgens Dussart pas echt hun ware gezicht zien. “Category management is niet gevraagd door de merken, maar opgelegd door de distributeurs ; het is een gedwongen partnership. De fabrikant wil leider worden van de categorie, maar de distributeur houdt de vinger op de knop van de schietstoel. Zolang de fabrikant de goede antwoorden geeft, mag hij blijven zitten.”

INFORMATIE.

De distributeur lost geen gegevens over het aankoopgedrag van de consument. Namen en adressen kunnen gekruist worden met andere gegevens (welke auto, welke buurt, welke producten), zodat men een beter inzicht krijgt in de gedragingen van de consument. Wie de gegevens heeft, heeft de markt. Vroeger was het : wie het merk heeft, heeft de macht. Nu gaat het om informatie, en de distributeur zit aan de bron : de scanner samen met de getrouwheidskaart. Hier gaat het om strategische gegevens, en die houdt de distributeur voor zich. Bovendien is hij in de weer met zijn private label en kan hij de consument “sturen” naar producten van dat eigen merk.

Met de woorden van Marcus Evans (directeur Ogilvy & Mather Loyalty Centre) : de distributeur is powerbroker. Op basis van de aankoopgegevens kan hij promotie-aanbiedingen doen. Wie bijvoorbeeld de afgelopen drie maanden Coca-Cola heeft gekocht, kan een bon in de bus krijgen voor Pepsi-Cola. Evans : “De distributeurs zullen kunnen manipuleren welke merken je koopt. Daarom zeggen de merken nu ook dat ze een relatie moeten opbouwen met de consument.”

INNOVATIE.

Professor Dussart heeft cijfers over wat de distributeurs doen met de scanning-gegevens. Meer dan 45 % gebruikt die om de winkel in te richten en kosten te verlagen, maar ook voor promotionele doeleinden en geomarketing. Zowat 70 % wil dat nog meer doen, maar slechts 50 % is bereid die gegevens te delen met anderen.

Is de fabrikant dan helemaal overgeleverd aan de grillen van de distributeur ? Het antwoord is dat een fabrikant nog altijd een beter product moet maken, zeker beter dan de eigen merken van de distributeur. “De kwaliteit van de private labels is tegenwoordig net zo goed als die van de merkproducten,” zegt Dussart. “Het komt er dus op aan de receptuur te veranderen, zodat de consument het verschil ziet en proeft. Men moet investeren om dat verschil duidelijk te maken. Het merkproduct moet een moving target worden : veel aandacht hebben voor innovatie en die via reclame erin pompen. Ik pleit daarom ook voor een revalorisatie van research & development.”

A.V.P.

AANKOOPGEDRAG Dankzij scanning-kassa’s en getrouwheidskaarten beschikken de distributeurs over een schat aan consumentengegevens.