De concurrentie op de markt van de businessscholen neemt toe. De Vlerick Business School kiest voor een rebranding om haar internationale reputatie te versterken.
De businessscholen varen op een woelige zee. De moeilijke economische omstandigheden hebben in de sector heel wat deining veroorzaakt. In het Verenigd Koninkrijk is de MBA-markt gekrompen met 20 tot 30 procent. Ook bij onze noorderburen is er weinig reden tot juichen. TiasNimbas in Tilburg heeft twintig mensen ontslagen en de decaan is er vertrokken. “Vlerick houdt in dat gezelschap goed stand”, zegt Philippe Haspeslagh, de decaan van Vlerick Leuven Gent Management School. “De omzet is in vier jaar tijd gestegen van 28 naar 32 miljoen euro. Vroeger groeide de school met 10 à 15 procent per jaar, maar dat is voorbij. Ik merk dat scholen met een sterke reputatie zoals Cambridge Business School en het Imperial College in Londen zich het beste staande houden. Businessscholen moeten kunnen rekenen op hun sterke merknaam. De keuze voor een school maak je maar één keer, en het merk en de reputatie van de instelling zijn daarbij doorslaggevend. Vandaar dat we niet bij de pakken blijven zitten en een rebranding doorvoeren.”
Wereldberoemd in Vlaanderen
De school krijgt een nieuw logo in zwart-wit, omringd door verschillende kleurencombinaties en ze wordt omgedoopt tot Vlerick Business School. De verwijzing naar Leuven en Gent in de naam verdwijnt. “Die naam was wat misleidend. We hebben ondertussen andere campussen”, benadrukt Haspeslagh. “Naast de campussen in Gent en Leuven is er die in Sint-Petersburg. In de lente van volgend jaar komt er een bij in Brussel. En Vlerick heeft een MBA-alliantie met de Peking University. Dat bekent niet dat onze band met de peteruniversiteiten verslapt. Integendeel: we wisselen steeds meer professoren en onderzoek uit.”
“We zijn wereldberoemd in Vlaanderen, maar de internationale bedrijfswereld kent ons onvoldoende”, stelt Haspeslagh. “Vlerick heeft 17.000 alumni en als je hun vraagt wat de school doet, weten degenen die vijf jaar geleden zijn afgestudeerd niet wat er veranderd is. Via de rebranding gaan we nu met de Alumni naar een gezamenlijke identiteit en website.” De bedrijven die Vlerick hebben begeleid bij zijn rebranding, wezen erop dat managementscholen veel lawaai maken zodra ze twee of meer buitenlandse studenten of docenten tellen. Vlerick kwam te weinig naar buiten met zijn 15 nationaliteiten in de faculteit en 25 nationaliteiten in de MBA-opleidingen.
Overcapaciteit
De Vlerick Business School heeft de voorbije jaren wel een sterke positie veroverd in de internationale rankings van managementscholen. In de Financial Timers European Business School Ranking 2011 staat Vlerick op een fraaie zestiende plaats. De plaats van een managementschool in een ranking wordt steeds belangrijker (zie kader Rankings, een noodzakelijk kwaad).
“Je hebt een kleine groep topscholen zoals Insead, London Business School of IMD. Daarna volgt een dozijn nationale kampioenen met een sterke internationalisering. Vlerick hoort daarbij. Die positie willen we consolideren en zelfs versterken”, stelt Haspeslagh
Er zijn tussen 4000 en 6000 businessscholen in de wereld. Kenners spreken van een overcapaciteit. De onderlinge concurrentie neemt toe, en dat in een sector die de gevolgen van de moeilijke economische omgeving voelt. “Bedrijven worden selectiever in de manier waarop ze hun mensen naar onze programma’s sturen”, stelt de Vlerick-decaan vast. “MBA-studenten worden niet meer door hun bedrijf gesponsord. Wie toch bij ons over de vloer komt, wil zijn investering snel zien renderen. Al zijn er wel veel bedrijven die een opleiding op maat bij ons een cruciale investering blijven vinden. Zelfs in de financiële sector, waarvan we dachten dat die een stap terug ging zetten. Rabobank, KBC en BNP Paribas Fortis blijven onze opleidingen kopen en volgen.”
Volgens Haspeslagh heeft Vlerick in die competitieve omgeving het voordeel dat het geen dure school is. Een fulltime MBA van Vlerick kost ongeveer 27.500 euro, bij Insead is dat het dubbele. “Een gecustomized programma – op de maat van het bedrijf – kost bij Insead 30.000 euro. Bij ons is dat tot 15.000 euro. Bedrijven letten daarop. In België worden we als duur gepercipieerd, in Europa helemaal niet. In value for money is onze MBA het nummer één in Europa. Dat is een algemeen gegeven: ook de Vlaamse markt voor consultants is scherper dan de Nederlandse.”
Proffen zijn tweevoetig
De rebranding betekent niet dat Vlerick zijn programma’s volledig door elkaar gooit. De activiteiten steunen op vier pijlers en dat blijft zo. Voor de buitenwereld zijn de MBA- en de masteropleidingen het vlaggenschip van de school, maar eigenlijk maken ze slechts een goed kwart van de omzet uit (zie kader Vlerick in cijfers). Zo haalt Vlerick bijna 20 procent van zijn omzet uit research in opdracht van derden. Daarnaast zijn er de open programma’s ( executive education) en dé groeipool van de school: de gecustomizede opleidingen voor bedrijven. Die zijn al jaren een booming business voor Vlerick, met vorig jaar een stijging van bijna 30 procent.
“We hebben veertig van die programma’s georganiseerd buiten België, wat niet zo bekend is”, zegt Haspeslagh. “Van Las Vegas tot Sjanghai, van Johannesburg tot Sint-Petersburg. Meestal doen we dat voor middelgrote multinationals zoals Etex, Aliaxis, Bostik, Univeg of Umicore. Dat zijn niet de Unilevers van deze wereld, maar bedrijven die gevormd zijn door acquisities, die een eigen cultuur moeten vormen en geen eigen corporate university hebben. Voor die groep kunnen we heel goed werk leveren.”
Het hart van de school mag dan wel ongewijzigd blijven, Vlerick speelt wel in op nieuwe vragen uit de markt, zoals de ontwikkeling van programma’s voor specifieke sectoren zoals farma en healthcare, financiële diensten, retail en nutsbedrijven. De band met het bedrijfsleven blijft sterk. “Docenten moeten bij ons met twee voeten kunnen scoren”, zegt Haspeslagh, “Ze moeten sterk zijn in theoretische research, maar ook het bedrijfsleven kunnen ondersteunen. Daar hebben we hier ervaring mee. Harvard Business School pakt nu uit met action learning – projecten in bedrijven. Vlerick doet dat al sinds 1953.”
ALAIN MOUTON
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier