‘We zijn gegroeid op jeugdig enthousiasme’

CST/Surplus Distribution produceert en verdeelt accessoires voor huisdieren. Om verder te groeien, werkt CEO Jan Ceulemans aan een strategie met een eigen designcollectie voor het topsegment, en een online-aankoopkanaal voor de basisproducten. Het bedrijf krijgt ook een nieuwe naam: Going Kolombo.

Jan Ceulemans (34), oprichter en CEO van CST (voluit Ceulemans Services & Trading), had als student al de ambitie een zaak te starten. Hij studeerde in 2004 af in de toegepaste economische wetenschappen aan de Universiteit Antwerpen. Hij begon na zijn studies in de meubelbranche, samen met zijn schoonbroer. “We maakten eerst rieten meubels, en later ook rieten hondenmanden. We noemden die Surplus Collection en brachten ze via een bevriende dierenspeciaalzaak aan de man. De verkoop liep goed, en dan heb ik daar een apart bedrijf voor opgericht”, vertelt Ceulemans.

Design voor huisdieren

Het aanbod van accessoires voor huisdieren werd gaandeweg uitgebreid met kussens voor in de manden en jasjes voor honden. “We verkopen 50.000 hondenjasjes per jaar”, zegt Jan Ceulemans. “We bieden meer dan duizend producten aan onder de merknamen 51Degreesnorth, Surplus Collection, Grey Tail en Basic Line. Het grootste deel maken we zelf in onze fabriek in Indonesië of laten we maken. We verdelen ook producten onder licentie.”

CST/Surplus Distribution noteerde in 2015 een omzet van 3 miljoen euro. De Belgische markt van dierenspeciaalzaken – zo’n duizend winkelpunten – is goed voor drie vierde van de omzet. Vorig jaar werd voor 800.000 euro geëxporteerd. De thuismarkt wordt bewerkt met een eigen salesteam, voor het buitenland doet CST een beroep op een netwerk van groothandelaars. “We profileren ons vooral als merkenbouwer en producent, minder als groothandel. We willen echt waarde toevoegen en hebben vanaf de start heel hard gefocust op design. Onze tweede werknemer was een designer”, zegt Jan Ceulemans. “Dat is onze sterkte, we zijn vanaf het begin bekend voor onze vernieuwende ontwerpen en aparte standen op vakbeurzen. Dat was nieuw in de huisdierensector. We brengen mooie producten die opvallen in design en materiaalgebruik. Dat was trendsettend en we zijn daar een voorloper in gebleven.”

Toen Ceulemans als twintiger de huisdierenbranche leerde kennen, leek hem dat een saaie sector met vaak verouderde producten die iedereen aanbood. “Het was aan ons om echt vernieuwend te zijn. Toen was het overheersende idee dat een hond kon slapen in een plastieken bak in de garage. Dat je je viervoeter ook een mooie rieten mand in de living kan geven, kwam stilaan op. Dat werd onze niche.”

Nieuwe naam en breder aanbod

CST was volgens Jan Ceulemans vanaf dag één winstgevend. “De eerste jaren hebben we onze cijfers altijd verdubbeld. We zijn gegroeid op jeugdig enthousiasme, niet op ervaring uit de bedrijfswereld. Mijn eerste medewerkers waren allemaal studiekameraden.” Vandaag biedt CST werk aan twaalf mensen in het loftkantoor op een boogscheut van het MAS in Antwerpen. Twee designers staan in voor het ontwerp van de accessoires en de contacten met de fabrikanten in het Verre Oosten. Het bedrijf heeft ook een aankoper in dienst die werkt vanuit Sjanghai. Hij screent de plaatselijke producenten en voert kwaliteitscontroles uit. In de fabriek in Indonesië werken een zestigtal mensen.

Oprichter en CEO Jan Ceulemans heeft de meerderheid van de aandelen van CST in handen. Hij leidt het bedrijf samen met zijn partners Maarten Perdieus (aankoop, productie en logistiek) en Paul Bayer (sales & marketing en projecten). Ceulemans verkocht zijn belang in het meubelbedrijf Verdon in 2013 aan zijn toenmalige zakenpartner Dimitri De Vocht om te focussen op CST. “Ik heb nog wel een liefde voor meubels, maar eerst moeten we groeien met CST”, stelt Ceulemans. De eigen Edgaar-meubelcollectie wordt voorlopig alleen in Nederland en Zuid-Afrika verkocht. “We zouden in de meubelbranche meer willen doen, maar het ontbreekt ons aan tijd. Na meer dan tien jaar in de huisdierenbranche staan we voor een professionaliseringsoefening. Voor dit jaar hebben we zelfs geen groeiambitie. We willen het bedrijf eerst verder stroomlijnen en efficiënter maken.”

Jan Ceulemans doktert een hybride strategie uit. “Doorheen de jaren is een wildgroei aan merk- en bedrijfsnamen ontstaan. Dat willen we eenvoudiger maken. Going Kolombo wordt de nieuwe naam van het bedrijf en voor de huisdierenmarkt zullen we twee merken in de markt zetten. Onze eigen designproducten groeperen we onder de merknaam 51Degreesnorth, en we verbreden ons aanbod met een gamma basisproducten voor de dierenspeciaalzaak via het online-aankoopplatform deeleencontainer.” Going Kolombo is ook de naam van de Antwerpse koffiebar van Jan Ceulemans, een van de vele nevenactiviteiten van de ondernemer. Samen met andere vennoten investeert Ceulemans ook in vastgoedprojecten voor studenten en expats.

Samenaankoop voor dierenwinkels

Het online-initiatief moet een van de groeimotoren worden voor Going Kolombo. “Daarmee boren we een nieuwe markt aan, want tot nu zaten de basisproducten van een dierenspeciaalzaak – zoals een draadkooi om honden te vervoeren, een krabpaal en een hondenhok – niet in ons aanbod. Omdat we daar niets aan toevoegen als groothandelaar en het alleen om de prijs draait, doen we dat via een onlineplatform”, legt Ceulemans uit.

Hij ziet veel bewegen in de retailsector en ook in andere markten ontstaan disruptieve businessmodellen. Jan Ceulemans vindt het dan ook zijn taak als jonge bedrijfsleider en als buitenbeentje in de sector om daar een antwoord op te formuleren. “Welke rol speelt de groothandel nog voor die basisproducten? Sommige winkeliers groeperen zich al om samen aan te kopen in Azië. Net daarom hebben we een onlineplatform gemaakt, om retailers de mogelijkheid te geven samen met andere winkeliers bijvoorbeeld een container krabpalen rechtstreeks aan te kopen bij de fabrikant.” Deeleencontainer gaat nog een stap verder. “Ongezien in onze sector is dat we zelfs onze marge blootgeven. We zetten de aankoopprijzen van onze producenten in China op onze website, daar komen transportkosten bij, invoerrechten en een commissie van 8 procent voor ons. Dat zetten we zo ook op de site. Voor de winkeliers is dat fantastisch, ze kopen zo tot de helft goedkoper aan dan nu. Dat zorgt voor zuurstof in de sector”, beweert Ceulemans.

In oktober werd de eerste container online aangeboden; na vier dagen was die helemaal verkocht. Alle achterliggende administratieve processen verlopen digitaal en transparant. De productie gebeurt in het Verre Oosten en voor de logistiek worden dienstverleners zoals Dockx Logistics ingeschakeld. Voor Jan Ceulemans is deeleencontainer het ideaalbeeld van de groothandelaar van de toekomst. “Het is een volautomatische groothandel waar de retailer niet hoeft te betalen voor onnodige tussenschakels. Tegen eind dit jaar willen we 80 procent van alle basisartikelen voor dierenspeciaalzaken coveren met ons onlinekanaal. Voor onze designproducten zullen we meer gas moeten geven. Ze upgraden en verder bouwen aan ons merk. We moeten ervoor zorgen dat de consument de dierenwinkel binnenstapt en vraagt naar onze producten.”

Om te groeien in het designsegment van de huisdierenaccessoires wil Going Kolombo het aantal producten in het eigen gamma verdubbelen en de thuismarkt uitbreiden naar Nederland. “Bij onze noorderburen zijn er 1600 dierenspeciaalzaken. Er zijn meer huisdieren en de Nederlandse consumenten besteden meer per huisdier dan de Belgen. Door ons gamma uit te breiden en onze markt te verruimen hebben we een potentieel om onze business te verviervoudigen”, voorspelt Jan Ceulemans.

Kurt De Cat, fotografie Kris Van Exel

“Welke rol speelt een groothandel nog voor basisproducten? Met ons onlineplatform geven we retailers de mogelijkheid samen met andere winkeliers bijvoorbeeld een container krabpalen rechtstreeks aan te kopen bij de fabrikant”