“We zien ons merk verjongen”

Montblanc viert dit jaar zijn 110e verjaardag. Jens Henning Koch, Product Management, Brand Communication en PR bij Montblanc International, blikt terug naar de jaren dat de eerste stoomboten de grote oversteek naar Amerika maakten. Maar hij kijkt ook naar de toekomst van Montblanc. “We zien ons merk verjongen.”

Montblanc bestaat 110 jaar. Aan de basis was het allesbehalve een horlogemerk.

Jens Henning Koch : “Het verhaal van Montblanc begint bij drie mannen. Drie pioniers. Begin 20e eeuw zet een nieuw transportmiddel de hele wereld op zijn kop. De stoomboot. Eensklaps ligt de wereld open en nodigen continenten uit om ontdekt te worden. Tal van jonge mannen en vrouwen trekken de grote oceaan over en gaan hun geluk elders beproeven. Net zoals vele andere havensteden ontwikkelt ook Hamburg zich die jaren exponentieel. En daar begint, in 1906, het verhaal van Montblanc. Dat jaar nemen de Hamburgse handelaar in kantoorbenodigdheden Claus Johannes Voss, de Hamburgse bankier Alfred Nehemias en de Berlijnse ingenieur August Eberstein de stoomboot naar Amerika. In hun bagage : veel ondernemingszin. In Amerika komen ze op het idee om de schrijfinstrumenten uit die tijd naar een compleet nieuw niveau te brengen. Met de slogan ‘Fabrikant van topklasse gouden pennen en vulpennen’ introduceert hun bedrijf – dat dan nog Simplo Filler Pen Company heet – zijn eerste kwaliteitsvolle vulpen. De naam ‘Simplo’, afgeleid van het woord simple, verwijst naar het nieuwe ‘eenvoudige’ penontwerp met ingebouwde inktkoker.”

Is er een link tussen de schrijfinstrumenten van toen en de horloges van nu ?

“Vandaag is de manier van reizen totaal anders en daar speelt Montblanc met zijn horloges op in. We nemen geen stoomboot meer om de oceaan over te steken. Tegenwoordig willen we comfort. En we zien ons horloge graag als een gezel voor het leven. Net zoals met onze schrijfinstrumenten mikken we er met onze horloges op om mensen een partner voor het leven aan te bieden. En dit niet alleen op het vlak van kwaliteit – de objecten gaan (meer dan) een leven lang mee – maar ook op het vlak van design. Montblanc wilde ook met het design van zijn schrijfinstrumenten werkelijk deel van iemands leven uitmaken. Die spirit hebben we tot op heden behouden.”

DE BALANS BUITEN DE KOOI

Deze filosofie impliceert een mix tussen traditioneel en modern.

“Dat klopt. Hoewel Montblanc aan de ene kant een tijdloos en klassiek huis is, omarmen we tegelijkertijd ook volop de vernieuwing. Vorig jaar lanceerden we bijvoorbeeld de e-Strap, een verwisselbare polsband met slimme notificaties, find-me-functie, activiteitenlog enzovoort, die via blue-tooth connecteert met je smartphone en zo een klassiek Montblanc-horloge een hightech allure geeft. We wilden niet noodzakelijk een Montblanc-smartwatch creëren maar wel de schoonheid en traditie van onze horloges combineren met de technologie van een smartwatch.

En bij onze schrijfwaren introduceerden we fine writing in de digitale wereld. In het M-gamma bijvoorbeeld – ontworpen door Marc Newson – zit een ScreenWriter. Die stylus ziet eruit als een pen en genereert ook een echte ‘penervaring’ wanneer de gebruiker schrijft, tekent of typt op een touchscreen. Ook op het vlak van de mechaniek in onze horloges gaan we almaar verder. In 2010 bijvoorbeeld introduceerde Montblanc, als onderdeel van de ExoTourbillon-chronograaf, een door het huis gepatenteerde complicatie, waarbij het balanswiel zich buiten de tourbillonkooi bevindt – vandaar het prefix ‘exo’, Grieks voor ‘buiten’. Hierdoor kunnen we gebruik maken van een kleinere en lichtere tourbillonkooi waardoor ze ten opzichte van een traditionele tourbillon 30% aan energie bespaart. Dat de balans zich buiten de roterende kooi bevindt, betekent ook dat ze niet door de inertie van de kooi wordt beïnvloed en dus preciezer is.

Dit jaar lanceerden we op het Salon International de la Haute Horlogerie (SIHH) in Genève de Montblanc TimeWalker ExoTourbillon Minute Chronograph Limited Edition 100. Hiermee integreerden we voor het eerst een ExoTourbillon-complicatie in de TimeWalker-collectie. Het is een stille getuige van onze voortdurende zoektocht naar innovatie. Voorts hebben we onze best verkopende 4810-collectie uit 2006 volledig herwerkt. Het cijfer 4810 is essentieel voor Montblanc, het verwijst naar de hoogte van de Montblanc. Het is een mythisch getal dat we overal bij Montblanc aantreffen, ook op de penpunten.”

Waarom is de herlancering van deze collectie zo belangrijk voor Montblanc ?

“Het belang situeert zich op verschillende vlakken. Allereerst op het vlak van de performantie. De collectie bevat één heel performant automatisch huisgemaakt gangwerk, het Montblanc Manufacture Calibre MB 29.21 in de 4810 Exo-Tourbillon Slim. Het volledig nieuwe gangwerk is slechts 4,5 mm hoog terwijl het toch een tourbillon bevat. Die maakt één omwenteling per minuut waardoor de tourbillonkooi eigenlijk als aandrijving voor de secondewijzer dient en je aan de hand van de rode pijl de seconden kan aflezen. Bovendien beschikt hij over een stop-second-mechanisme, iets wat we heel zelden in combinatie met een tourbilloncomplicatie aantreffen. Hiermee kan je het hele gangwerk in zijn constructie stopzetten door middel van een klein hendeltje dat via de bediening van de kroon in actie komt. Drie jaar hebben we erover gedaan om dit gangwerk te ontwikkelen. Op ambachtelijk vlak versierden we bovendien enkele modellen met miniatuurschilderingen. Voor de stijl en expressie behielden we de designcodes van de 4810-collectie. Zo vind je nog altijd het motief van de exploding star (de uitdeinende ster) geguicholleerd op elke wijzerplaat.” ???

Er werd dit jaar in Genève nog weinig gepraat over de e-Strap, terwijl het amper één jaar geleden the talk of the town was. Hoe verklaart u dat ?

“De e-Strap is een van de vele manieren waarmee Montblanc moderniteit tracht te combineren met de waarden van het huis. Maar omdat de slimme polsband officieel pas geïntroduceerd werd in september 2015, wilden we niet nauwelijks drie maanden later alweer met een nieuw model komen. We vergaren nu vooral een schat aan informatie over hoe de gebruikers met hun Montblanc e-Strap omgaan, wat de sterke punten ervan zijn, maar ook hoe zo’n e-Strap past in de globale digitale strategie van het merk Montblanc.”

DETAILS ONDER DE PARAPLU

Sinds enkele jaren werkt Montblanc aan haute-horlogeriemodellen voor een toegankelijke prijs. Welke strategie volgt het merk daarbij ?

“Toen Jérôme Lambert zowat drie en een half jaar geleden als CEO de overstap van Jaeger-LeCoultre naar Montblanc maakte, vroegen we ons af hoe we de excellentie en expertise van de Montblanc Manufacture in Villeret konden uitdrukken en delen. De Montblanc Manufacture in Villeret werd in 1858 onder de naam Minerva opgericht en ze was in de jaren 20 en 30 gespecialiseerd in innoverende chronografen en stopwatches. Deze legendarische instrumenten konden uiterst precies een fractie van een seconde meten. Sinds Montblanc de Minerva-manu-factuur in 2007 over- nam, maakten we een onderscheid tussen de manufactuurcollectie en de andere. Maar dat wilden we niet langer. We wilden met andere woorden horloges vervaardigen die onze expertise uit de manufactuur konden uitstralen maar in een ander (prijs)segment. Daarom stippelden we de strategie ‘Sharing the passion for fine watchmaking’ (de passie voor haute horlogerie delen) uit. Een strategie die op het eerste gezicht heel generiek lijkt – wie in de horlogeriewereld is er tenslotte niet gepassioneerd door horloges – maar bij ons heeft het een speciale betekenis. Wij brengen de innovatie en competentie van de haute-horlogeriewereld naar een segment waar die voordien niet aanwezig waren. Onze nieuwe strategie focust minder op kostprijs en meer op inhoud. We willen onze horloges niet goedkoper maken maar de klant wel meer waar voor zijn geld geven. Als je naar de herwerkte 4810-collectie kijkt, dan tref je daar nu ook andere codes uit de haute horlogerie aan. Denk maar aan de geguillocheerde wijzerplaten. Of neem de Bohème-collectie : de haute-horlogeriemodellen gaan tot meer dan 200.000 euro, maar we hebben ook horloges in het prijsgamma van 2000 tot 5000 euro. De grote uitdaging voor mij als marketingverantwoordelijke bestaat erin een marketingstrategie te ontwikkelen die aan de ene kant heel gedetailleerd is en tegelijkertijd alles combineert en een paraplu vormt voor alle activiteiten van het huis.”

Hoe doet u dat ?

“Ik werkte vroeger bij A. Lange & Söhne en daar bedachten we onder meer een uurwerk van binnen naar buiten. We namen met andere woorden het gangwerk als uitvalsbasis. Zo leerde ik wat er nodig is om een horloge te ontwikkelen, te bouwen en te vervaardigen. Dat vind ik heel belangrijk in de luxewereld omdat het daar allemaal om substantie draait. Diep graven in wat substantie creëert, vormt de sleutel tot het ontwikkelen van het product en is voor mij ook de sleutel om het product te vermarkten. Je bent niet met oppervlakkige zaken bezig. Ik kan als marketeer echt het idee achter de producten belichten en een platform creëren om ze voor te stellen.”

VERZAMELAARS, VROUWEN, JONGEREN

Hoe stelt u zich Montblanc over twintig jaar voor ?

“Ik zie de identiteit en reputatie van het merk in de toekomst alleen maar versterken. We zijn pure players in het domein van hoogwaardige schrijfinstrumenten, leder-waren en horloges. We zien dat de connaisseurs onze passie voor haute horlogerie almaar meer gaan delen. Ook verzamelaars ontdekken meer en meer waartoe een merk als Montblanc in staat is – zoals elk half jaar een grote complicatie uitbrengen, denk maar aan het nieuwe Montblanc-zakhorloge. Met onze schrijfinstrumenten zitten we ook op diezelfde trein van constante innovatie.”

Is het cliënteel de jongste jaren sterk veranderd ?

“We zien een evolutie bij drie verschillende doelgroepen. Om te beginnen vergroot onze populariteit bij de verzamelaars. Daarnaast neemt ons vrouwelijke cliënteel sterk toe, dankzij onder meer de Bohème-collectie die we twee jaar geleden lanceerden. En we stellen ook vast dat een steeds jonger publiek de stijl van Montblanc omarmt, zowel bij de horloges als bij de schrijfinstrumenten. De Montblanc M die Marc Newson ontwierp voor de 90e verjaardag van de Meisterstück, deed het heel goed bij die doelgroep. En ook met onze ledercollecties – de Leather, Extreme Leather en Sfumato Leather – vinden we almaar vaker aansluiting bij een jonger publiek. Dat alles zorgt voor een verjonging van Montblanc als merk.” ?

www.montblanc.com

TEKST ANJA VAN DER BORGHT EN BEN HERREMANS