De Vlaamse kijker is verwend: gratis lokale tv-programma’s van een hoog niveau, een al bij al lage telecomfactuur en niet te veel reclame. De opkomst van de intelligente tv en van uitgesteld kijken maakt die situatie onhoudbaar.
VMMa, SBS en de VRT — de grote Vlaamse zenders — doen iets wat al jaren in hun soaps gebeurt: ze gaan vreemd, met Stievie. Dat platform om tv te kijken via smartphones en tablets zet het verstandshuwelijk met de telecomoperatoren onder druk. Jarenlang was alles peis en vree: de zenders leveren de programma’s, de operatoren de kijkers. Maar zo eenvoudig is het niet meer. De zenders bekijken alternatieve distributiekanalen en gaan de directe concurrentie aan met onder meer het Yelo-platform van Telenet.
Stievie zit nog in de testfase. De 10.000 proefgezinnen genieten wel al van een primeur. Ze kunnen naar de klassieke Vlaamse televisiezenders kijken zonder een tv-abonnement van een operator. Bovendien zijn de programma’s van de voorbije 36 uur van alle Vlaamse zenders gratis opvraagbaar. Tijdens dat uitgesteld kijken, kan de reclame zelfs worden doorgespoeld. De nieuwe service is bedoeld voor smartphones en tablets, maar met extra apparatuur kunnen de testers ook op hun televisie naar Stievie kijken.
De computer bij uw tv
Met Stievie kunnen de zenders zich een rechtstreekse toegang forceren tot de goudmijn van het Vlaamse medialandschap: de woonkamer van de ongeveer 2,6 miljoen gezinnen. Daar wordt nog altijd het meest tv gekeken. Wie daar de strijd wint, kan het overgrote deel van die markt van jaarlijks een paar miljard euro binnenhalen. Voorlopig hebben Telenet, Belgacom en andere operatoren daar de bovenhand. Zij zijn absoluut niet van plan om gedegradeerd te worden tot de domme pijp waarlangs andere spelers televisie en aanverwante diensten aanbieden. Zij investeren daarom rechtstreeks in tv-programma’s die exclusief op hun eigen betaalzenders te zien zijn.
“Zenders en operatoren komen op elkaars terrein”, bevestigt professor en expert in media-economie Pieter Ballon (VUB). “De nieuwe technologie maakt het mogelijk dat al die spelers tot een tv-platform uitgroeien. Een waar zij zelf een groot deel van de geldstromen kunnen afromen.”
De grote oorzaak van al die bewegingen is de ‘intelligente’ tv. De nieuwste tv’s zijn eigenlijk ook computers met een internetaansluiting. Daarop is heel wat mogelijk: van internettelevisie zoals Stievie over video-op-aanvraag tot het bekijken van Youtube en andere videosites. De operatoren hebben op die evolutie al geanticipeerd met de introductie van digitale televisie. Dankzij de settopbox werd een pak nieuwe diensten mogelijk op klassieke televisies.
Digitale televisie is in vijf jaar tijd erg populair geworden in Vlaanderen. Maar naarmate meer gezinnen een smart tv in huis halen, ontdekken zij dat hun televisie veel meer kan zijn dan louter het scherm van wat de operatoren via hun settopbox aanbieden. Google, Samsung, Apple en Microsoft en andere giganten liggen op de loer. Ook zij werken aan een aanbod dat een klassiek tv-abonnement overbodig moet maken. De komende jaren zullen tal van partijen duwen en trekken om zich zo hoog mogelijk in de waardeketen te nestelen.
‘Entertain me, please’
Voor de operatoren, de grootverdieners, staat er het meest op het spel. Tv is voor hen het beste lokmiddel om hun erg lucratieve bundels van telefoon, tv en internet te verkopen. De consument is hun grootste bedreiging. De generaties die nu volwassen worden, zijn opgegroeid met het internet. In heel de wereld bepalen almaar meer mensen zelf wat ze willen bekijken, in plaats van af te wachten wat de zenders hun voorschotelen. Zij hebben veel minder nood aan een dure bundel met digitale televisie. Een goedkope onlinedienst waarmee ze à la carte tv-programma’s kunnen kiezen is voor hen veel interessanter.
“Ik geloof niet in dat toekomstbeeld”, zegt professor en media-expert Erik Dejonghe (UGent). “Zo’n dienst à la carte is misschien aantrekkelijk voor jonge gezinnen zonder kinderen. Maar zodra die mensen wat ouder worden, zullen ze ook de komende jaren toch nog op de klassieke manier tv kijken, met een gewoon abonnement. Misschien dat ze een beetje meer uitgesteld zullen kijken, maar hun kijkgedrag is in feite hetzelfde als dat van hun ouders. De meeste mensen zijn afgepeigerd na een lange werkdag en hebben de tijd noch de energie om zelf een tv-avond samen te stellen. Wie zijn tv aanzet, heeft maar één vraag: ‘Entertain me, please’. Telenet en Belgacom hebben dat niet in de vingers. De Vlaamse zenders doen dat met verve. In vergelijking met de omringende landen is de kijker hier verwend met een breed en kwalitatief aanbod.”
TV maken rendeert minder
Toch is er een probleem. De zenders — in het bijzonder de commerciële omroepen — komen almaar moeilijker uit de kosten. Dat komt niet alleen door de crisis en de verhoogde concurrentie. Ook het gedrag van de consument is veranderd. Het afgelopen najaar was uitgesteld kijken bij sommige programma’s goed voor 20 tot 40 procent van het totaal. Ongeveer 80 procent van die kijkers spoelt dan de reclame door. Daardoor verliezen de commerciële zenders reclame-inkomsten, die voor het grootste deel van hun omzet moeten zorgen.
Bovendien volgt de kijker met uitgesteld kijken niet meer braafjes het programmaschema. Die licht afkalvende zendertrouw is ook nadelig voor tv-reclame. Adverteerders willen graag hun publiek over een volledige avond bereiken. Een reclameboodschap is pas echt bij de consument ingeprent wanneer die een spotje een aantal keer ziet. Die structurele verschuivingen slaan een gat in de budgetten van de zenders, en dus ook in de productiebudgetten. De zenders en de productiehuizen eisen dat Belgacom en Telenet bijdragen om de putten te dempen, want de grote winsten worden daar gemaakt.
Belgacom en Telenet betalen al een vergoeding aan de zenders voor het uitzenden van hun programma’s. Maar een verhoging is niet evident. De VMMa ligt al maanden overhoop met Telenet over die transfers. Op het eerste gezicht hebben de operatoren nog altijd de beste kaarten om over de zenders heen te blijven walsen. De zenders moeten dan op zoek naar andere manieren om hun verloren advertentie-inkomsten te recupereren. In de VS maken kabelexploitanten zelfs van de verschuivingen in de markt gebruik om hele zendergroepen op te kopen, iets wat hier wellicht op een njet van de overheid zou stuiten. Sowieso zullen de inkomsten van de Vlaamse operatoren blijven stijgen dankzij de erg populaire telecombundels. Zolang de meeste gezinnen vasthouden aan een klassiek digtaal tv-abonnement, hoeven de operatoren weinig te vrezen. Voor de zenders ligt het allemaal veel moeilijker.
Stijn Fockedey
De nieuwste tv’s zijn eigenlijk ook computers met een internetaansluiting.
De komende jaren zullen tal van partijen duwen en trekken om zich zo hoog mogelijk in de waardeketen te nestelen.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier