De familiale slaapwinkelketen Sleepworld bestaat tien jaar. Zaakvoerders Anouck Bracke en Emmanuel Desaever openen de komende maanden vijf nieuwe winkels en trekken volop de kaart van de e-commerce.
Het is even zoeken naar loods 80 op de site van Alinso Group in Zwijnaarde. Op dit immense industrieterrein zijn het hoofdkantoor en het magazijn gevestigd van Slaapadvies, het familiebedrijf achter de Sleepworld-winkels in Vlaanderen. De eigenaars Anouck Bracke en Emmanuel Desaever schrijven al tien jaar aan een onafhankelijk groeiverhaal in de sector van het slaapcomfort. Sleepworld heeft twaalf winkels in Vlaanderen. “We gaan dit en volgend jaar vijf nieuwe winkels openen”, zegt Emmanuel Desaever, de West-Vlaamse CEO van het bedrijf. “In Oostende, waar het allemaal begonnen is, bouwen we de winkel om tot een flagshipstore.” Sleepworld mikt op twee paarden. Het wil de persoonlijke aanpak van een zelfstandige winkel combineren met de schaalvoordelen van een keten.
Locatie bepaalt alles
Bracke en Desaever, twee ex-Sabeniens, openden hun eerste slaapwinkels in 2007 in Oostende en Brugge. De ambities waren bescheiden. “Hij had het aan mij verkocht om maximaal vijf winkels te openen”, lacht Anouck Bracke. “Het zijn er een beetje meer geworden.” De Gentse is de COO van het familiebedrijf en focust op hr, financiën en de administratie van de keten. Slaapadvies heeft 45 mensen in dienst en rekent dit jaar op 19 miljoen euro omzet. Met de opening van de nieuwe winkels de komende maanden moet de omzet binnen een paar jaar de 25 miljoen euro overschrijden.
Emmanuel Desaever heeft door de jaren heen veel bijgeleerd. “Een nieuwe winkel moet zich tegenwoordig binnen de drie jaar bewijzen. Vroeger had ik meer geduld, maar ik zit nu veel dichter bij de cijfers. De keten is stap voor stap gegroeid. Daar zitten ook toevalstreffers bij, mensen die hun winkels aanboden, zaken die failliet gingen en waarvan ik dacht ‘dit kan ik niet laten schieten’. We gaan nu naar zeventien winkels, maar we hebben er in die tien jaar al 28 geopend en 11 weer gesloten. De locatie is allesbepalend.”
Volgens de CEO bestaan er geen draaiboeken voor zijn sector. “Het is een berekende gok. We zijn op zoek naar goed zichtbare en betaalbare locaties. In het begin zagen we verschillende toplocaties aan onze neus voorbijgaan omdat de verhuurders geen geloof hadden in ons verhaal. We waren net gestart, onze balans was niet indrukwekkend. Vandaag is dat anders, eigenaars komen naar ons omdat we goed passen in hun winkelparken.”
Blinde vlekken
Voor hun winkels mikken Bracke en Desaever op goed bereikbare panden van 500 tot 700 m2, al huren ze ook een paar grote winkels van 1000 à 1200 m2. Op termijn zien de ondernemers ruimte voor 26 Sleepworld-winkels in Vlaanderen. “We zullen de komende jaren niet zoveel winkels meer openen als vroeger, omdat we niet weten of daar nog zoveel behoefte aan zal zijn. Er zijn wel nog blinde vlekken in ons netwerk”, stelt Emmanuel Desaever vast. Sleepworld is sterk aanwezig in Oost- en West-Vlaanderen en heeft winkels in Antwerpen en Vlaams-Brabant. “Momenteel hebben we in Limburg geen winkel meer. Maar dat komt nog wel”, voorspelt Anouck Bracke.
Om actief te worden in Wallonië kijkt Sleepworld naar een mogelijk strategisch partnership met bestaande spelers. Ook de concurrerende franchiseketen Sleeplife, ontstaan na het uiteenspatten van het Sleepy-concept, en de Nederlandse beursgenoteerde groep Beter Bed hebben plannen om de taalgrens over te steken. De internationale keten De Matrassenkoning is momenteel heer en meester in Wallonië.
De zaakvoerders benadrukken hun bescheiden en financieel voorzichtige aanpak. “We zitten in het slaapcomfort en we willen kunnen slapen ‘s nachts”, vat Desaever hun nuchtere manier van werken samen. “We hebben de juiste kosten op het goede moment gemaakt.” Desaever verwijst onder meer naar de investeringen in informatica en automatisatie en naar de overname van de BioSleepworld-winkels in 2010. “Dat was onze grootste stap. We hebben toen tien winkels overgenomen en er acht van gehouden. Een investering die zorgde voor slapeloze nachten.”
Bakstenen en e-commerce
Het duo achter Sleepworld wil nog investeren in bakstenen, daar waar het absoluut noodzakelijk is, maar er is in deze digitale tijden geen financiële ruimte meer voor experimenten. Een nieuw investeringsproject, goed voor een paar honderdduizend euro’s, is de uitbouw van een e-commerceplatform voor het Sleepworld-gamma met bedden, matrassen, bodems, textiel en accessoires, goed voor 7000 producten. “We waren al twee jaar zuinig aan het investeren in onze webshop, maar dat werkt niet”, geeft Desaever toe. “We moeten er nu ferm in investeren. We verschuiven een deel van het communicatiebudget naar het e-commerceplatform en doen een beroep op gespecialiseerde consultants om dat project een boost te geven. Vandaag is onze internetverkoop nog verwaarloosbaar, maar in 2018 moet onze webshop er staan. Met e-commerce boren we een nieuw cliënteel aan in regio’s waar we minder aanwezig zijn en bij een publiek dat we doorgaans niet zien in onze winkels”, weet Desaever. Hij voorziet ook in interactieve schermen in de winkels. De CEO mikt op termijn op een online-omzet van een miljoen euro. “Als we er de omzet van één grote winkel mee halen, zal het al zeer goed zijn. Dat is nog niet meteen voor volgend jaar.”
Met de fysieke winkels mikt Sleepworld op het middensegment, klanten met iets meer budget die hun tweede bed kopen. “Mensen hebben belastende jobs, rugklachten, en zijn bereid meer uit te geven voor een goede nachtrust. Dat technische segment vergt maatwerk. Ons winkelpersoneel is opgeleid om een oplossing te adviseren. Die aanpak heeft ons veel moeite gekost, maar staat nu op punt. Onze sector was ingeslapen op dat gebied, er is veel veranderd”, legt Emmanuel Desaever uit.
Matras in een doos
Met de webshop wil Sleepworld ook de convenience buyer overtuigen. Denk aan de consumenten die hun beddengoed bij woonwarenhuizen zoals Ikea kopen. Het is volgens Anouck Bracke ook die prijsbewuste consument, die minder behoefte heeft aan advies of maatwerk, die een standaardmatras in een doos zal kopen via het internet. Het aanboren van dat nieuwe klantenpotentieel was voor Bracke en Desaever de belangrijkste reden om in zee te gaan met het internationale e-commercebedrijf Simba Sleep van de 29-jarige Brit James Cox.
“Het is verfrissend om te zien hoe die mannen naar onze sector kijken”, zegt Emmanuel Desaever. “Ze gooien er geld tegenaan om het product in de kijker te brengen en hun hybride matras is ook goed. Ze combineren traagschuim met pocketveren. We hebben een tiental soortgelijke matrassen in dezelfde prijsklasse in onze winkels, maar ik kan ze niet in een compacte doos tot bij de klant krijgen”, geeft Desaever toe.
“Simba neemt de drempels voor de consument weg. De klant loopt geen risico, hij kan de matras honderd dagen proberen. In het Verenigd Koninkrijk komt 5 à 7 procent van de matrassen terug, dat is aanvaardbaar. We kunnen die klanten ook een alternatief aanbieden”, zegt Bracke. Sleepworld is de exclusieve partner van Simba voor België. De winkels fungeren als uitstalraam voor de matrassen en Sleepworld doet de logistiek. De matrassen die terugkeren, worden vernietigd of geschonken aan een goed doel.
Kurt De Cat, fotografie Emy Elleboog
“Als we online de omzet van één grote winkel halen, zal het al zeer goed zijn”
“Onze sector was ingeslapen op het gebied van maatwerk”
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier