‘We kunnen nu heel de Amerikaanse markt bedienen’

Het Limburgse Bioracer kleedt 9500 amateurwielerclubs, van Tessenderlo tot Bangkok. En het levert tijdritpakken aan profwielrenners, die er al 941 medailles mee verzamelden. De ingrediënten voor dat succes: voortdurende innovatie, eigen productie en een sterk verkoopteam. Na een overname in Colombia is Bioracer klaar om ook de Amerikaanse markt te veroveren.

Het begon allemaal met fietsframes, in 1985. Raymond Vanstraelen, ex-wielrenner en coach, runde een wielerschool. Om de jonge talenten die hij trainde sneller te laten koersen, ontwikkelde Vanstraelen een digitaal meetsysteem waarmee hij voor iedere renner een fiets op maat kon laten maken. In eerste instantie deed hij dat alleen voor zijn eigen renners, tot de Nederlanders Hennie Kuiper en Teun van Vliet kwamen aankloppen. “Drie weken later werden ze eerste en tweede in Milaan-Sanremo, en stonden de wielrenners in de rij om zich te laten opmeten.”

Vanstraelen richtte Bioracer op en begon zelf fietsframes op maat te produceren. “Heel goede fietsen, daar waren vriend en vijand het over eens, maar zakelijk geen succes. De productie was te kleinschalig en er was te veel werk aan dat we niet konden doorrekenen.”

Een van zijn toenmalige onderaannemers zette dat werk voort – het merk Ridley is daaruit ontstaan – terwijl Vanstraelen met koersschoenen de stap zette naar wielerkledij. Ook op dat gebied viel nogal wat te optimaliseren. “Renners droegen toen nog wol en katoen, materialen die niet geschikt zijn voor ons klimaat, omdat ze te zwaar worden als het regent. In de productie van skikledij stond men al veel verder. Wij gingen in zee met een Zwitserse stoffenleverancier, die ons hielp de stoffen lichter en elastischer te maken. Mijn vrouw Annie, die nog voor het modemerk Van Gils had gewerkt, stikte de kleren in onze garage. Toen wij het eerste ademende fietsjasje lanceerden, pikte de Post-ploeg dat meteen op. Met ons logo in het groot erop. We waren vertrokken.”

Naast de eigen collectie die Bioracer op de markt bracht, richtte het bedrijf zich ook op de amateurwielerclubs die in die periode opkwamen. “Wij boden clubs gepersonaliseerde kleding aan, met hun eigen logo en design. Ondertussen hebben we een portefeuille van 9500 clubs, in binnen- en buitenland.”

Eigen productie

“In het begin verkochten we die teamware via de retail, maar de winkels vonden het te moeilijk en te tijdrovend”, vertelt Vanstraelen. “Sinds de eeuwwisseling werken we rechtstreeks. Komt een aanvraag binnen, dan gaat een verkoper vaak al de volgende dag langs. Die intensieve service, tijdens maar ook na de verkoop, is onze sterkte. Ook omdat we oud-beroepsrenners en wielerliefhebbers in dienst hebben en klanten graag luisteren naar hun verhalen uit de Tour en andere klassiekers.”

“In de loop der jaren hebben we onze productietechnieken zodanig verfijnd dat we al gepersonaliseerde projecten kunnen doen voor heel kleine teams, ook bij bedrijven”, vertelt Danny Segers, die twee jaar geleden de CEO-fakkel overnam van Vanstraelen en ook aandeelhouder is. “Daarmee is onze business een stuk complexer geworden: bestond een order vroeger uit gemiddeld 100 stuks, dan is dat nu nog maar 25. En van 100 modellen zijn we naar 1000 gegaan. Dat vraagt grote investeringen in IT. Je moet het hele bestelproces automatiseren, om te vermijden dat meer en complexere orders leiden tot hogere overheadkosten. Het vraagt ook flexibiliteit van leveranciers en fabrikanten.”

Dat laatste lukt omdat Bioracer zijn productiecapaciteit voor 70 procent in eigen handen heeft. “Veel beginnende maar ook heel wat grote merken hebben geen eigen productie. Vroeg of laat loop je dan tegen de limieten van je onderaannemer aan. Je krijgt kwaliteitsproblemen, of je komt achteraan de wachtrij terecht, terwijl je wel binnen de zes weken moet leveren. En als je groeit moet je voortdurend op zoek naar extra capaciteit. We hebben daar zelf mee geworsteld, een tiental jaar geleden, en hebben toen beslist onze eigen fabriek op te starten in Roemenië. Die telt nu zo’n 150 medewerkers en ze is onze groeimotor. We maken er nu 10.000 stuks per week. Dat kunnen er 15.000 worden, maar meer ook niet. Daarom produceren we ook in Tsjechië en Macedonië.”

Tessenderlo

In het hoofdkantoor in Tessenderlo, waar 75 van de wereldwijd 385 personeelsleden werken, worden slechts 500 stuks per week gemaakt, maar hier zit wel de belangrijkste expertise van het bedrijf. “Van hieruit verdelen we ook het werk over de productie-eenheden”, legt Segers uit. “In principe doen we dat volgens het ‘hub’-principe: de belangrijkste activiteiten, zoals ontwikkeling, ontwerp, patronen tekenen, snijden en bedrukken, worden gecentraliseerd in onze eigen fabrieken, terwijl de eigenlijke confectie kan worden uitbesteed aan onderaannemers.”

“Maar ook dat evolueert. Elk van de hubs is gestart met enkel confectie, om daarna ook de andere stappen van het proces, zoals snijden, bedrukken en ontwerpen, uit te voeren. In Roemenië doen we zelfs een groot deel van het patronenwerk, al was het maar omdat we hier amper nog patroontekenaars vinden. Een deel van de confectie wordt vanuit de Roemeense fabriek dan weer uitbesteed aan onderaannemers in de buurt.”

Olympische Spelen

In Tessenderlo zit ook het speed-center van Bioracer, waar continu wordt gezocht naar technieken om de aerodynamica van de tijdritpakken en dus de sportprestaties van de renners te verbeteren. Raymond Vanstraelen, 72 ondertussen, is nog altijd de bezielende kracht achter die innovatie. “In ons laboratorium zijn vijf mensen bezig met ontwikkelen, zoeken en testen, en we werken ook samen met universiteiten en spin-offs. Samen met Ridley, Lazer, Voxdale en Flanders Make hebben we geïnvesteerd in een windtunnel waarin renners de snelheid van onze tijdpakken testen. Terwijl we vroeger zelf op zoek moesten naar nieuwe materialen, komen leveranciers die nu aan ons voorstellen. Een comfortabele positie, die ons in sommige gevallen zelfs de kans biedt exclusiviteit te vragen.”

Bioracer is de huisleverancier van de nationale wielerploegen van België, Nederland, Luxemburg, Duitsland en Rusland, en dat in alle competities, zowel bij de dames als bij de heren. “Onze tijdritpakken zijn de snelste, dat is al vaak gebleken”, maakt Vanstraelen zich sterk. “Renners behaalden al 941 medailles in onze outfits, op Europese en Wereldkampioenschappen en Olympische Spelen. Ook voor de Spelen van volgend jaar hebben we grote verwachtingen. Het is onze grootste, maar ook onze leukste uitdaging. Die renners krijgen in hun eigen teams de allerbeste pakken van onze concurrenten. Wij moeten dan een product leveren dat nog beter is.”

Eigen collectie

De wielersport blijft met voorsprong het grootste segment, maar het aanbod is ook uitgebreid naar andere sporten die nood hebben aan technisch goede kleding, zoals triatlon, atletiek, langlaufen en schaatsen. “De technologie en de stoffen zijn dezelfde, en vooral in het buitenland is de vraag naar die extra sporten groot.” Meer dan 75 procent van de omzet haalt Bioracer uit de export, vooral naar onze buurlanden, Spanje en de Scandinavische landen. Maar ook verder weg zijn er samenwerkingen met distributeurs of joint ventures. Bioracer won onlangs nog de Limburgse Exportprijs van Voka in de categorie ‘Middelgrote en grote ondernemingen’.

De eigen collectie, goed voor slechts 5 à 6 procent van de omzet, ziet Segers vooral als een vorm van marketing. “We zijn ermee aanwezig in alle belangrijke winkels, wat goed is voor onze visibiliteit. Ze is ook de ideale manier om ons merk en product te lanceren in nieuwe landen en om nieuwe technieken, materialen en designs te introduceren.” Maar er kruipt volgens de CEO relatief veel tijd en geld in. En er is een stockrisico, wat niet het geval is bij de gepersonaliseerde kledij die enkel op bestelling wordt gemaakt. Het is ook een beperkte groeimarkt, want de concurrentie van nieuwe wielerkledingmerken neemt toe. Al biedt die concurrentie ook weer kansen: “Meestal gaat het om kleinere merken, die geen eigen productie hebben en die wij dan kunnen beleveren, onder private label.”

Colombia

In Colombia startte Bioracer onlangs zijn eerste eigen productie buiten Europa op. “De Colombianen waren altijd al dol op het wielrennen, maar sinds de Tour-overwinning van Egan Bernal neemt de gekte extreme proporties aan. De wielersport is er kijksport nummer 2 – na het immens populaire voetbal – en doe-sport nummer 1, en dat bij alle lagen van de bevolking. Het is een gigantische fietsmarkt. Wij kwamen er terecht via de Colombiaanse wielrenner Rigoberto Urán, die er een soort god is. Hij heeft zijn eigen wielerkledinglijn waarvoor hij de ene winkel na de andere opent. Wij hebben die collectie de voorbije twee jaar voor hem geproduceerd in Europa en doen dat sinds vorige zomer in de Colombiaanse stad Medellín, waar we de fabriek en het personeel van het Colombiaanse merk Zerie overnamen. Van daaruit willen we de rest van Zuid- én Noord-Amerika bedienen. Vrijhandelszones maken dat makkelijker dan vanuit Europa te importeren. Zeker voor de Verenigde Staten zijn de invoertaksen veel te hoog. Sinds de overname zijn we er gegroeid van 15 naar 40 mensen, en tegen 2030 willen we daar een omzet van 10 miljoen euro draaien.”

Op termijn wil Bioracer ook in Azië produceren. “Azië wordt steeds belangrijker als fietsmarkt”, zegt Segers. “We hebben goede klanten in landen als Zuid-Korea, Japan en Thailand. Vlak bij de luchthaven van Bangkok hebben we zelfs een eigen conceptstore. Bank of Bangkok liet daar een fietspad aanleggen van 23 kilometer lang, met vier rijvakken. Op een zaterdagmorgen passeren daar gemakkelijk 8000 fietsers, allemaal uitgerust met de beste fietsen en de mooiste wielerkleren. Liever dan te exporteren vanuit Europa, zoals we nu doen, willen we ter plaatse produceren. Een specifiek land hebben we nog niet in het vizier. Veel hangt af van waar we de juiste partners vinden. Onze strategie bestaat erin met lokale mensen en een automatisch rapporteringssysteem te werken, liever dan dat we een Belg ter plaatse sturen om de productie op te volgen.”

Groei

Bioracer kreeg onlangs de Ambiorixprijs van VKW Limburg, wegens de sterke groei die het bedrijf kan voorleggen. De voorbije vier jaar werd de omzet zo goed als verdubbeld, van 14 naar 27 miljoen euro. Voor volgend jaar rekent Segers op 30 miljoen euro, tegen 2030 mikt hij op 100 miljoen. “Onze groei moet wel gezond zijn”, zegt Segers. “Maar elk jaar 10 à 15 procent erbij is haalbaar. Met een beperkte inspanning kunnen wij capaciteit bijcreëren op elke productielocatie.”

“Er zijn natuurlijk geopolitieke factoren waar je geen vat op hebt. Denk maar aan de discussie tussen China en de VS over de import van kleding. Of de brexit, waardoor wij in Engeland dit jaar 30 à 35 procent minder verkopen dan vorig jaar, terwijl we wereldwijd met 12 procent zijn gegroeid. Maar gelukkig is ons risico geografisch gespreid.”