‘We hebben veel meer mislukkingen nodig’

Wie de termen duurzaamheid of people, planet, profit gebruikt, is schatplichtig aan John Brett Elkington. Maar de Brit heeft nog veel meer pijlen op zijn boog.

Het kantoor van Elkington is een studentikoos aandoende verdieping in een mooi maar onopvallend pand vlak bij het Londense Bloomsbury Park. Van hieruit bestiert hij Volans, een adviesbureau voor duurzaam leiderschap, strategie en innovatie. Business Week omschrijft de 64-jarige denker-ondernemer-wetenschapper als de decaan van de corporate social responsabilitybeweging. Volgende week is hij gastpreker op het Green Business Congress in Londen.

Elkington, die op zijn elfde al geld inzamelde voor het World Wildlife Fund, is behalve een goeroe van de groene beweging ook een ondernemer. Hij stichtte in 1978 Environmental Data Services, een bureau dat data over het milieu verzamelt. Met SustainAbility, een denktank en adviesbureau over duurzaamheid, lanceerde hij die term bij het grote publiek. “In het begin kende niemand het woord, en kregen we brieven gericht aan ‘Survivability’ en ‘Stainability’.”

Het concept van de triple bottom line dacht hij uit in 1994. De term vond pas echt ingang bij ondernemers toen hij ze vertaalde als people, planet, profit. Dat effende het pad voor initiatieven als het Global Reporting Initiative en de Dow- Jones Sustainability Indexes, waarvan Elkington mee aan de wieg stond. De amateur fotograaf zit daarnaast in tal van bestuurs- en adviesraden, onder andere bij Nestlé, EcoVadis, en Biomimicricy 3.8. Vóór het interview vraagt Elkington met Brits flegma hoelang zijn antwoorden mogen zijn. “Kort, heel kort, of iets langer?”

Doe maar iets langer dan ja-neen.

JOHN BRETT ELKINGTON. “Misschien.” (lacht)

U werkt aan een nieuw boek, The Future Triple Bottom Line.

ELKINGTON. “Eigenlijk komt het initiatief van The B-Team. Dat is een groep ondernemers en toplui van multinationals die people, planet, profit echt als leidraad gebruiken. Het boek schrijf ik samen met Jochen Zeitz, de ex-CEO van Puma. Richard Branson bracht ons twee jaar geleden in contact met elkaar. Zij waren vooral geïnteresseerd in de manier waarop het rapporteren moet veranderen. Zeitz wil nu bij Kering, de holding boven Puma, dat alle dochters tegen 2006 een ecologische winst- en verliesrekening publiceren.

“Maar het boek zelf gaat eigenlijk niet over de triple bottom line. Wel over het vreemde culturele kantelpunt waarop we ons bevinden: het klinkt goed om bezig te zijn met corporate social responsability en duurzaamheid, maar intussen zitten we met een disfunctioneel economisch systeem. Onze economie is gevloerd, onze rapporteringssystemen ook. Ze zijn briljant, en hebben 500 jaar lang succes gehad, maar in onze huidige wereld zijn ze gevaarlijk. In het boek brengen we het verhaal van die transformatie.

“Was dit antwoord lang genoeg?”

Perfect. Waarom hecht u zo veel belang aan rapportering?

ELKINGTON. “Omdat in het bedrijfsleven iedereen daarmee bezig is. Ik ben geen cijferman: wanneer mijn boekhouder me de balansen van mijn bedrijfjes toont, zie ik alleen maar wat getalletjes. Maar het is wel een basis om te weten waar je staat.

“Kijk naar Tesla. Op Twitter verschijnt een filmpje waarin een Tesla-auto uitbrandt, en in één nacht verliest het bedrijf 2,5 miljard dollar aan beurswaarde. Terwijl Elon Musk, de drijvende kracht, een van de zeronauten is. Hij duwt zijn bedrijf en hele omgeving naar zerodoelstellingen: geen uitstoot, geen verspilling, geen afval…

“Tot nu toe is Musk succesvol, en ik hoop dat het zo blijft, maar voor mij is dat niet eens zo belangrijk. Kijk naar de ontwikkeling van de luchtvaart. Op de foto’s van de eerste jaren zie je vooral gecrashte toestellen. Maar ze leerden van hun mislukkingen. Veel niet-gouvernementele organisaties die mij na aan het hart liggen en waarmee ik al veertig jaar werk, hebben het moeilijk om mislukkingen te appreciëren.

“Terwijl we net méér mislukkingen nodig hebben. We weten nog niet hoe duur de transformatie zal zijn waar we voor staan, maar wel dat we nood hebben aan experimenten. Mislukken is inherent aan cleantech. De Deense windmolenbouwer Vestas is 95 procent van zijn beurswaarde kwijt, het Project Better Place is failliet, net als de grootste zonnepanelenbouwer, het Chinese Suntech. Waarom? Omdat schone technologie meestal zware infrastructuur vergt. De investeringen daarvoor moeten gebeuren up front, dus voor er één euro inkomsten is. Natuurlijk zijn er domme mislukkingen, zoals de ramp met Deepwater Horizon van BP (het in 2010 gezonken boorplatform, waarbij 5 miljoen vaten olie in zee belandden, nvdr). Die stommiteiten moeten we bestrijden. Maar uit andere experimenten kan je perfect lessen trekken, zonder dat je de verantwoordelijken moet veroordelen. De VS hebben een cultuur ontwikkeld waarin ze goed om kunnen met faillissementen. Europa en de ngo’s moeten dat nog leren.”

Moet er bij uw 3p’s geen vierde: die van politiek?

ELKINGTON. “Voor mij ging het nooit om een trade-off tussen maatschappij versus economie. Anderen hebben er ethiek bijgehaald, politiek, of governance. Voor mij blijven people, planet en profit drie vormen van waarde. De andere begrippen zijn waardescheppers of -vernietigers.

“Natuurlijk, politiek wordt steeds belangrijker. Wat ik essentieel vind, is dat de stem van goedmenende multinationals meer moet worden gehoord in het politieke debat. Want je zit met regeringen die zwakker zijn dan vroeger: heel weinig politici buiten Azië durven uit te komen voor hun idee over waar onze maatschappij binnen vijftig jaar moet staan. We weten niet eens hoe we onze pensioenfondsen sterk genoeg moeten maken om de vergrijzing aan te kunnen, laat staan dat we een oplossing hebben voor het klimaatprobleem.

“Daar kunnen een aantal captains of industry een waardevolle bijdrage leveren. Zij weten iets van technologie, van cultuur, van verandering. We moeten maken dat er een platform is waar hun stemmen kunnen worden gehoord.”

Staat Azië zo veel verder in die visieontwikkeling?

ELKINGTON. “Ik wil China niet goedpraten. Het land is geen democratie, en zal het naar onze normen wellicht nooit zijn. Maar hun leiders hebben een veel strategischere aanpak voor infrastructuur, macro-economische ontwikkelingen en het klimaatprobleem.

“Ze zijn intussen de grootste uitstoters van broeikasgassen, en er zijn protestbewegingen tegen de luchtkwaliteit in Peking. Hun leiders zijn niet dom. Ze weten dat de politieke bewegingen die tot de val van de Oost-Europese regimes leidden, voortkwamen uit milieuprotesten. Daarom investeren ze massaal in cleantech, en slaan ze en passant een aantal sleutelonderdelen van de buitenlandse groene technologie knock-out. Net als in Singapore zit daar een zeer coherent strategisch denken achter.”

Europa heeft toch zijn klimaatplan.

ELKINGTON. “Een plan hebben is één ding, maar ik heb niet het gevoel dat onze politici die doelen echt delen. Het Verenigd Koninkrijk heeft miljoenen gespendeerd aan een programma voor energie-efficiënt bouwen, waarvan welgeteld twaalf mensen gebruik hebben gemaakt. Duitsland stopt met kernenergie — hoewel ik geloof dat die, in een andere vorm, ook in onze toekomstige energiemix zal zitten — maar het smart grid en het transmissienet dat moet toelaten voluit te gaan voor wind en zon, zijn er nog niet.

“Europa is niet consistent en niet coherent. In China heb je ook bijna feodale gebieden, maar er is wel een menner die de paarden in bedwang houdt. In Europa zit je met twintig paarden die elk een andere richting uit willen.

“Ons continent zou moeten investeren in projecten om zonne-energie uit de Sahara op het Europese net te krijgen. Maar dat gebeurt niet. We zijn zeer goed in beleidsdocumenten, maar niet in het ontwikkelen van kerntechnologie zoals in Silicon Valley. Er gebeuren nuttige zaken, maar onze ingesteldheid is niet op de toekomst gericht.”

U bent vrij negatief voor Europa.

ELKINGTON. “Ik klink negatiever dan ik eigenlijk ben. Helaas zijn er scharniermomenten in de economische geschiedenis. Sommige technologieën zijn zo kritiek dat ze een gigantisch voordeel opleveren voor wie de intellectuele eigendomsrechten heeft. Wij hadden de locomotief en de stoommachine, nu hebben de VS Amazon, iTunes en eBay, en zijn de Chinezen aan het opkomen. Ik huiver bij de gedachte dat onze economie wordt uitgehold zoals die van Australië, waar je nog amper hoofdkantoren hebt, en alleen nog maar een branch economy.

“Daarbovenop komt dat we met een steeds oudere bevolking zitten, die gemiddeld conservatiever is, meer op de korte termijn denkt en meer naar het eigenbelang kijkt. Dat zie je al in het beleid. Terwijl we nu meer dan ooit politiek leiderschap nodig hebben, als we die uitdagingen willen aangaan.”

Wat is de rol van de gewone burger in dit verhaal?

ELKINGTON. “In 1998 schreef ik The Green Consumer Guide, om de consument te helpen bewuste keuzes te maken. Dat had een tijdlang succes, en bedrijven als Unilever, Henkel en Procter & Gamble speelden daarop in. Het probleem is dat de meeste consumenten daar niet de hele tijd aan willen denken, en liever de dingen kopen die ze willen. Uiteindelijk moet je dus reguleren.

“Ik zie wel een steeds grotere rol voor supermarkten, die market gatekeepers worden. ‘U kunt geen gloeilampen meer kopen bij ons, of tonijn.’ Zij maken de keuzes voor de consument, en dat gaat verder dan regulering, dat gaat over gedragsverandering. Er is geen instantoplossing voor alles. Veel heeft te maken met mentaliteit, cultuur. Daarom is het zo belangrijk dat de Chinese dream duurzaam is, niet gebaseerd op de Amerikaanse consumptienormen.”

Hoe ziet u de energiebevoorrading evolueren?

ELKINGTON. “Ik verwacht dat de wetenschap en de technologie rond ruimte en zonne-energie zo’n sprongen zal maken dat ze binnen twintig of dertig jaar alomtegenwoordig is, in allerlei vormen en applicaties. Windenergie zie ik zo’n vooruitgang niet maken: je kan de wieken nog iets groter maken, maar dat is het zowat. Zonne-energie heeft het potentieel om naar een nieuw prijsniveau te springen.

“Over biomassa blijven de twijfels. Hoeveel landschap offeren we op voor energiegewassen? Bovendien is er weerstand, vooral van ngo’s, tegen genetisch gemanipuleerde gewassen of synthetische oplossingen voor biomassa. Planten of dieren kweken om ze te verbranden: als plattelandsjongen heb ik het daar moeilijk mee.”

U sprak over ngo’s. Veel daarvan zien het bedrijfsleven nog altijd als de vijand, en omgekeerd.

ELKINGTON. “Ik denk dat ze terrein hebben verloren aan sociale ondernemers, die iets willen doen en met oplossingen komen. Sommige ngo’s hebben dat wantrouwen overwonnen, en werken samen met ondernemingen. De moeilijkheid is de juiste bedrijven te kiezen, maar steeds meer ondernemers zien ook het belang in van een goede marktopbouw. Ngo’s hebben nog steeds een rol om greenwashing te dramatiseren, maar die is niet meer zo cruciaal als vroeger. De werknemers brengen nu zelf onfrisse handelswijzen naar buiten.”

“Kijk naar de ontwikkeling van de luchtvaart. Op de foto’s van de eerste jaren zie je vooral gecrashte toestellen”