‘We hebben een groot risico genomen’

Trends selecteert grensverleggende thema’s en verhalen. Ray & Jules verdient het label omdat het bouwt aan een petroleumvrije koffieketen.

Sinds 2019 roostert Ray & Jules op duurzame wijze koffiebonen. Het ontwikkelde een koffierooster op zonne-energie. Covid-19 dwong het koffiemerk over te schakelen van bedrijven naar particulieren. “Als dat niet was gelukt, dan was het verhaal voorbij.”

“Een week na de start van de eerste lockdown waren al onze bestellingen van bedrijven stopgezet of uitgesteld”, zegt Gert Linthout, partner en marktverantwoordelijke bij Ray & Jules. “Na een week was twee derde van onze omzet verdwenen.” Voor de start-up moest 2020 het jaar worden waarin het na drie investeringsjaren vol op de bedrijvenmarkt zou inzetten. Midden 2017 richtte Koen Bosmans het bedrijf in Hamme-Mille op. Kort daarna nam hij de ambachtelijke Antwerpse koffiebranderij Artizan Koffie over. In de jaren daarop bouwde Ray & Jules aan het prototype van een nieuwe, duurzame en intussen gepatenteerde koffierooster.

De koffierooster werkt op zonne-energie. Je kunt er op industriële schaal koffiebonen mee branden zonder de hoge temperaturen van de klassieke industriële productie. De bonen gaan door verschillende kamers, waarin de warme lucht enkele keren wordt hergebruikt. Daardoor worden de bonen kwalitatief gebrand en is de machine driemaal energie-efficiënter dan de standaardbranders. Zo kon Ray & Jules als eerste koffiemerk met zero-emissiebonen uitpakken. “Het klassieke roosteren resulteert jaarlijks mondiaal in een uitstoot van 15 miljoen ton CO2”, zegt Koen Bosmans. “Naast het maken van lekkere koffie is het onze missie te bouwen aan een petroleumvrije koffieketen. Maar we zien duurzaamheid ook ruimer. We kiezen bijvoorbeeld bewust voor een lokale branderij en willen onze technologie mondiaal verspreiden en een almaar grotere impact creëren door onder meer de economie in de landen van oorsprong te stimuleren.”

Solidariteit

Om met het roosterprocedé op zonne-energie snel impact te creëren, was de stabiele bedrijvenmarkt voor Ray & Jules een logische keuze. “Maar niet tijdens een pandemie”, zegt Linthout. “Gezien de lockdown, was de horeca evenmin een optie. Zo kwamen we bij de particuliere markt terecht.” De stap klinkt heel logisch, maar Bosmans geeft toe dat het zoeken was in de eerste maanden. Ray & Jules deed aanvankelijk nog campagnes in de bedrijven en had af en toe een meevaller. De weg naar de consumentenmarkt vond het jonge bedrijf pas in de zomer.

Ray & Jules wist het omzetverlies op de bedrijvenmarkt op te vangen, al was dat succes vooral op solidariteit gebaseerd. “We wilden niet doen alsof er niets aan de hand was”, vertelt Linthout. “Een van de campagnes was ‘Help ons door de dip’. Die openheid had een immens effect. In de periode van maart tot mei vervijfvoudigde onze consumentenomzet plots door individuele aankopen van mensen die wilden helpen. Ook onze ‘Pakje Troost’-campagne, waarbij mensen elkaar een kaartje en koffie stuurden als troost, deed het heel goed.”

De stap naar verkoop aan particulieren vergde structurele ingrepen. Ray & Jules versterkte zijn team met experts in e-commerce en bouwde de branderij om. Op die manier kon het bedrijf overstappen van hoofdzakelijk leveringen van grote volumes bonen in bulk op een beperkt aantal locaties, naar de levering van meer individuele verpakkingen op veel meer adressen. Met nieuwe software kon het de orders efficiënter verwerken. Door een uitbreiding van de machine konden de bonen volautomatisch naar silo’s worden gebracht om het handmatig vullen te vergemakkelijken. Daaraan koppelde het bedrijf een herschikking van de logistieke organisatie op de werkvloer.

Partnerships

“We hebben een groot risico genomen”, blikt Bosmans terug. “We wilden onze vrijheid behouden, maar hadden investeringskapitaal nodig. Uiteindelijk hebben we via ons zusterbedrijf CEE (een leverancier van industriële technologie, nvdr) en de Waalse overheid onze financieringsbehoefte kunnen realiseren, zonder externe investeerders. Die oplossing hield onze zaak wendbaar en controleerbaar, dicht bij onze droom. De situatie was penibel en als dat niet was gelukt, dan was het verhaal voorbij.”

De oprichters wijzen ook op de geslaagde partnerschapmarketing. Ray & Jules werkt samen met organisaties als Velt en Natuurpunt. “Hun leden zijn vaak op zoek naar duurzame alternatieven. Zo breiden wij ons klantenbestand uit”, zegt Gert Linthout. “De partnerschappen zijn onze groeimotor.”

Vergeleken met 2019 vervijfvoudigde de omzet in 2020. Voor 2021 verwachten de oprichters opnieuw een verdrievoudiging, waardoor de omzet boven 1 miljoen euro zou komen te liggen. “Die groei is niet altijd elegant verlopen”, bekent Linthout. “We gingen in de weekends en ‘s avonds door met verpakken of spurtten nog vlug naar de haven om extra bonen. We hebben onszelf en onze ploeg van acht mensen pijn gedaan, maar iedereen is aan boord gebleven en dat zien we als een bevestiging van onze positieve sfeer.”

Nu de horde 2020 met succes is genomen, staat de volgende uitdaging al klaar. Eind dit jaar wordt het gebouw in Hamme-Mille met een capaciteit van 300 kilo per dag te klein. De uitbreidingsplannen zijn goedgekeurd en verhogen het volume tot 2500 kilo per dag. De vraag is of de schaalvergroting ook druk zet op de duurzaamheid. De branderij kan CO2-neutraal blijven, maar hoe vangt Ray & Jules bijvoorbeeld het toegenomen transport op? “De verpakkingen en het transport zijn goed voor respectievelijk 3 en 7 procent van onze lokale voetafdruk”, zegt Koen Bosmans. “Met grotere volumes kunnen we met leveranciers betere afspraken maken over dozen en verpakkingen op maat, waardoor we ook daar weer duurzamer kunnen werken. Onze transportpartner Contaynor rijdt al elektrisch en ook daar willen we verder in groeien. Ik zie voor de duurzaamheid geen nadeel aan onze schaalvergroting.”