‘We blijven investeren in het merk’

Een goed jaar geleden kwam Dimitri Peeters aan het hoofd van de marketingafdeling van Grohe, een producent van kranen en sanitaire installatie. Peeters startte zijn carrière bij Procter & Gamble. Hij was acht jaar marketingdirecteur bij Bosch-Siemens Huishoudapparaten en werkte bij DPG Media op de media voor de bouwsector en home deco. Maar hij wilde weer meer in de richting van de consumentenproducten gaan. “Ik kende Grohe al. Het is een A-merk en de marktleider.”

Wat was de uitdaging daar?

DIMITRI PEETERS. “Na een korte inloopperiode kwamen snel enkele grote projecten naar boven. Vooral duurzaamheid staat bij Grohe hoog aangeschreven. We moeten niet alleen de producten herdenken, maar ook waterbesparing centraal zetten. Als je een huis koopt of verbouwt, denkt je niet direct aan waterbesparing. Dan zijn de prijs en het design belangrijk. Daar willen we verandering in brengen. Dat betekent ook dat de installateurs moeten worden opgeleid. Een thermostaatkraan kan 50 procent duurder zijn dan een standaardmengkraan. Daar moeten we uitleg over geven. De installateur heeft vaak een beslissende rol voor de consument. Het is belangrijk te investeren in die specialisten en in de opleiding van studenten.”

Hoe gebeurt die opleiding?

PEETERS. “Er zijn verschillende facetten. De installateurs komen voor trainingen naar ons experience centre, dat we in oktober hebben geopend. Daarenboven is er het Grohe Give Program in de scholen. Daar geven we tips en tricks over duurzaamheid. Dat doen we in alle Europese landen. Begin dit jaar zijn we in België gestart met een eerste school, het Technisch Instituut Don Bosco in Hoboken. In juli zijn de eerste studenten afgestudeerd. In september starten we met een tweede school in Charleroi.”

U moet twee doelgroepen benaderen: de consumenten en de installateurs.

PEETERS. “Een groot deel van de business gaat via de installateur of via de showrooms van onze partners, een ander deel via de doe-het-zelfzaken. Maar we blijven ook rechtstreeks naar de consument communiceren over onze merknaam. Het is crisis, de prijzen stijgen en de consumenten zijn voorzichtig. Het blijft echter heel belangrijk te investeren in ons merk, in opleiding, in campagnes die de focus leggen op duurzaamheid en waterbesparing. Dat doen we via de media en met cashback- en refund-acties.”

Daarvoor is budget nodig.

PEETERS. “Dat klopt. De budgetten staan onder druk, maar we hebben besloten die op hetzelfde niveau te houden. Je moet de middelen juist inzetten. Via digitale communicatie kunnen we heel gericht de juiste consumenten bereiken. Grohe moet onder de aandacht blijven.”

U hebt vijftien jaar bij Procter & Gamble gewerkt. Speelt die ervaring nog mee?

PEETERS. “P&G leert je te denken vanuit de consument. Het was een mooie leerschool. Het tempo is hier wel anders. Bij P&G ging het om fast moving consumer goods, die je zowat elke dag koopt. Een nieuwe kraan koop je maar om de twintig, dertig jaar. Je moet anders op je doelgroep inspelen.”