Wat was de beste verkiezingscampagne?

De reclamecampagnes van de politieke partijen hebben in de voorbije verkiezingen mee beslist over winnaars en verliezers. Enkele reclamemakers geven hun mening over geslaagde en minder geslaagde campagnes.

Wat waren de sterkste verkiezingscampagnes? Die van de winnaars, uiteraard. Een aantal partijen hebben volgens Jan Callebaut, topman van Censydiam en (bewust) geen partij-adviseur, tijdens hun campagne een inbreuk gepleegd op de basisregel van communicatie: je kunt nog zo’n goed product hebben, als je doelpubliek niet overtuigd raakt van de meerwaarde heb je er niets aan.

De N-VA is een typisch voorbeeld van een mislukte strategie. “Deze partij beklemtoonde vooral dat het verdwijnen van haar gedachtegoed een ramp zou zijn voor Vlaanderen,” zegt hij. “Maar ze vertelden niet waarom hun ideeën dan wel zo belangrijk waren.”

De CD&V had een gelijkaardige strategie. De christen-democraten communiceerden dat Stefaan De Clerck meer stemmen moest hebben dan Guy Verhofstadt ( VLD) om bij de coalitiebesprekingen de dans te kunnen leiden. Callebaut: “De CD&V-voorzitter komt niet als een manager over en haalde Jean-Luc Dehaene van stal om dat imago bij te sturen. Een miskleun, want naast zo’n sterk figuur scoorde hij helemaal niet meer als potentieel regeringsleider.”

Dat Agalev een electorale uppercut kreeg, verbaast Callebaut niet. Nadat ze bij de vorige verkiezingen aan een breed publiek duidelijk hadden gemaakt dat de ecologische waarden thuishoren in het beleid, kreeg de kiezer de voorbije jaren deze waarden in de praktijk te verwerken. “De mensen ondervonden Agalev als een last, waar niets tegenover werd gesteld,” zegt Callebaut. “De partij hield geen rekening met de wensen van de burger en leek er enkel op uit haar eigen agenda door te drukken.”

Bovendien schoof Agalev onbekende vrouwen naar voor, terwijl de partij beschikt over politici die bewezen hebben een beleid te voeren. Callebaut denkt meer bepaald aan minister van Leefmilieu Vera Dua. “Ze is bekwaam en niet drammerig en beheerste zeer moeilijke dossiers in overleg met de betrokken partijen,” aldus Callebaut. “Het is dus dom om net haar de Vlaamse ministerportefeuille te ontnemen. Ook de dreiging om het in de Vlaamse regering hard te spelen op een dossier als de luchthaven van Deurne bewijst dat ze niets geleerd hebben.”

Charmeur Steve en manager Frank

Bij Choco, het reclamebureau van Agalev, kregen we geen reactie. “Agalev heeft momenteel andere prioriteiten en we hebben nog geen uitgebreide analyse gemaakt van de campagne,” zegt partijsecretaris en campagneleider Luc Lemiengre. “We hebben geopteerd voor een inhoudelijke campagne en zullen daar conclusies uit trekken voor de volgende verkiezingen.”

“De inzet van de verkiezingen wordt meer en meer het overtuigen van de onbesliste kijkers,” analyseert Marc Fauconnier, gedelegeerd bestuurder van het reclamebureau LG&F, campagnemaker voor SP.A-Spirit. “Ik denk dat weinig kiezers zich wilden afzetten tegen Agalev. De groenen hebben gewoon de lokroep onderschat van een links front: veel onbesliste progressieven hebben een positieve keuze gemaakt voor het kartel dat een laagdrempelige campagne heeft gevoerd.”

Natuurlijk was de voorzitterswissel een geschenk uit de hemel. Callebaut: “De charme van voorzitter Steve Stevaert, gekoppeld aan de managementkwaliteiten van droge ministers als Frank Vandenbroucke en Johan Vande Lanotte, bleek een ideale combinatie. SP.A deed een verhaal waar de kiezer zo kon instappen.”

Net die kordaatheid ontbrak bij de VLD. “De premier kwam geloofwaardig over, maar sleurde andere ministers mee als dood gewicht,” meent Callebaut. “De partijleiding had hen veel eerder moeten vervangen door sterke managers. Deze slechte combinatie verklaart waarom de VLD geen sterke vooruitgang boekte.”

Callebaut meent dat alle partijen verantwoordelijk zijn voor de verkiezingsoverwinning van het Vlaams Blok. “Die partij wordt slapend rijk als de vuilbak van de kniezers,” klink het. “Ze mogen niet eens hun handen vuilmaken. Agalev wel.”

Hans Sterkendries Hans Brockmans

“De premier kwam geloofwaardig over, maar sleurde andere ministers mee als dood gewicht.”