Wat koel is als het weer zwoel is

Met dat Belgische weer weet je nooit waar je aan toe bent. Is het nu te kil voor een ijsje of te warm voor een chocoladereep? Master Foods verlost u uit uw lijden met een ijsreep, en wordt er zelf helemaal warm van.

Wie bij de diepvriezers in de supermarkt verkoeling zoekt, kan er niet naast kijken: Master Foods heeft zich tot ijskoning gekroond. Om dat nog sterker in de verf te zetten, voert de producent een zomeroffensief. Bij het vriesvak vindt u isolatiezakken die u kan vullen met Master Foods-producten als Mars, Twix, Bounty, M&M’s, Dove en Starburst, en kan u een korting meepikken. Daarnaast is er een spaaractie (spaar, bel en heb 70% kans om een prijs te winnen), een winner-per-store-actie die sfeer rond de koelkast moet brengen, en sampling. Dat laatste gebeurt onder meer met de nieuwe Mars Mini’s op toegangswegen naar zomerse evenementen, op parkeerterreinen en in metro’s en stations.

Master Foods is sinds 1989 actief op de Belgische ijsmarkt en in die tijd heeft het stevig voet aan de grond gekregen op de Belgische markt. Die bestaat uit vier segmenten: bulk (de eenliterdozen, 40% van de markt in waarde), multipacks (verschillende individuele porties in één verpakking, 44%), desserts (zoals Vienetta, 9%) en singles (7%).

Bars, sticks en cones.

Master Foods is in de supermarkten vooral actief op het vlak van de multipacks. Daarnaast is er het zogenaamde grijze circuit, dat bij uitstek een kanaal is van de impulsaankopen. Over die markt (kiosken, benzinestations, sportkantines) bestaat weinig cijfermateriaal. “Wij schatten de verdeling tussen grootdistributie en het grijze circuit op fiftyfifty,” vertelt Ann Dockx, marketingverantwoordelijke ice-creams. De totale markt groeit volgens Nielsen-cijfers met 5%. Maar dat geldt niet voor elk segment. De bulkmarkt gaat bijvoorbeeld het meest vooruit, met 13%. De verkoop van multipacks stagneert al enige tijd. Master Foods groeit echter met 8% in dat segment. “Sommige fabrikanten focussen op de bulkverkoop, maar dat is niet onze bedoeling. Wij concentreren ons op bars, sticks en cones. Onze strategie is de kopers van onze chocoladerepen aan te trekken met de ice-bar. We willen ze dezelfde sensatie van de reep in een ijsproduct bieden.”

Master Foods heeft op dat stukje van de markt zo goed als een monopolie. “We beheersen het bar-segment met 98%. Andere merken hebben geprobeerd om een stukje van de koek te krijgen, maar zijn inmiddels van de markt verdwenen.” In ons land doen de hoorntjes van M&M’s het goed, maar nationaal en internationaal is de Mars-bar een topper. Als je de verkopen in Nederland, België, het Verenigd Koninkrijk en Frankrijk (de vier belangrijkste landen voor Master Foods op ijsgebied) bekijkt, dan staat de ijsversie van Mars veruit nummer één, voor Magnum Classic dat dicht gevolgd wordt door Snickers. Dat is vooral de invloed van het Verenigd Koninkrijk, waar ijsrepen al veel langer verkrijgbaar waren, zelfs nog voor Master Foods ermee kwam.

Opvoeden.

“In andere landen hebben we een opvoedingstaak. We moeten de mensen leren ijs in een reepformaat te eten. Het profiel van de ice-barsconsumenten komt sterk overeen met dat van de gewone reep. Twee derde van hen is ook gebruiker van het ambiant-product,” aldus de Master Foods-marketeer.

Master Foods deelt zijn aandeel in de ijsmarkt in vijf segmenten in. De ice-bars passen in de categorie snacking, een licht tussendoortje zonder stokje dat op een makkelijke manier te verorberen is. Dat product is ook het minst seizoensafhankelijk. Daarnaast zijn er indulgence (verwennerij, met producten als Dove en Bounty), refreshment (ijs zoals Starburst in plaats van een frisdrank), kids-fun (Milky Ways, Mars Twinnies) en family-fun (M&M’s). M&M’s-cones worden overigens ook veel door volwassenen gegeten. De Master Foods-woordvoerster: “Ze willen iets anders dan het klassieke hoorntje. Al jaren hebben ze dezelfde propositie gehad en wij hebben met die M&M’s vernieuwing gebracht.”

a.v.p.