Wat is het beste: adverteren op tv of in een tijdschrift?

Vandaag, 29 april, wordt de Magazine Print Award uitgereikt. De prijs moet reclamemakers aanzetten om goede advertenties in de tijdschriften te maken. Maar hebben magazinereclames nog een toekomst in het rijk van koning tv?

Sinds 1991 looft de Federatie van Belgische Magazines ( Febelma) een prijs uit voor de beste tijdschriftadvertenties. Reclamemakers kunnen hun beste advertenties indienen voor de Magazine Print Award. Dit jaar stuurden 23 reclamebureaus in totaal 232 advertenties in. De jury pikte daar tien genomineerden uit en kende onder hen goud, zilver en brons toe. De wortel die de makers wordt voorgehouden: een inschrijving voor het internationale reclamefestival in Cannes en de trip naar dat beroemde reclamefestijn.

Waarom bestaat die Magazine Print Award eigenlijk? Hebben de creatieven aanmoediging nodig? Alain Lambrechts, secretaris-generaal van Febelma, merkt dat vooral de jonge creatieven in de reclamebureaus liever een tv-spotje dan een advertentie maken. “Wij willen laten zien dat er ook in de gedrukte media goede dingen gedaan kunnen worden. Het is ook een manier om te tonen dat we voorstanders zijn van lokale creativiteit.” Daarmee doelt Lambrechts op internationale adverteerders die een creatie uit het buitenland ook in België inzetten. De creatieve arbeid gaat dan niet verder dan de aanpassing van het materiaal aan de lokale noden.

Reclame vóór en na VTM

In 2003 besteedde het bedrijfsleven in de tijdschriften bijna 271 miljoen euro aan reclame. Vergeleken met het jaar ervoor was dat een stijging van 0,6 %. Het aandeel van de magazines kwam daarmee op 12,7 %. Dat aandeel is kleiner dan de voorgaande jaren. Er is de jongste jaren altijd een lichte groei geweest, maar die lag onder de groei van de totale markt. Televisie is het dominante medium geworden, met een aandeel van ruim 44 % en een totale investering die niet ver onder 1 miljard euro ligt. Vóór de komst van VTM speelden de tijdschriften een dominante rol, met een aandeel van zo’n 40 %.

De dagbladen leden aanvankelijk ook onder de komst van televisie. “Maar,” zegt Frederick Maes, media-analist bij Carat Belgium, “de kranten hebben sneller gereageerd. Die zijn begonnen met extra bijlagen. De tijdschriften zijn pas later in actie geschoten. De jongste twee, drie jaar is er meer schwung. De uitgevers hebben ook begrepen dat de levenscyclus van tijdschriften korter is geworden. Vroeger ging een blad twintig jaar mee. Nu moeten ze veel korter op de bal spelen. De bladen moeten zich blijvend aanpassen aan de lezer.”

Hoe goed gaat het de magazines tegenwoordig? Mieke Verhelst, directeur van Roularta Media Group, meent dat adverteerders de magazines nog altijd weten te vinden. Sterker zelfs, ze spreekt over een terugkeer naar de vaste waarden in bepaalde sectoren. “De magazines worden daar gebruikt als basismedia. De jongste jaren werden de magazines ook wel als complementair medium ingezet,” aldus Verhelst. Het gaat dan vooral om adverteerders in de telecomsector en de bankwereld en om bedrijven die tijdschriften inzetten in het kader van een corporate campagne. Volgens Verhelst is ook de modesector nooit weggeweest uit de week- en maandbladen. “Er is echter een nieuwe beweging: de fast moving consumer goods komen terug. De periode dat die alleen op televisie kwamen, loopt ten einde.”

In de topvijf van de grootste adverteerders in tijdschriften in 2003 staan twee adverteerders uit de sector van fast moving consumer goods: L’Oréal (nummer één, met een investering van 8,8 miljoen euro) en Unilever (nummer vier, goed voor 4,9 miljoen euro). Vergeleken met 2002 investeerde Unilever zelfs 55 % meer in de magazines.

Anne Vandorpe, media operations manager van Unilever, legt uit: “We hebben te maken met een snel veranderend medialandschap, met veel boodschappen voor de consument. Er zijn veel touchpoints voor de consument, bijvoorbeeld op tv, op straat, in de winkel en in zijn favoriete magazine.” Unilever wil op die touchpoints aanwezig zijn.

Een tweede reden is dat Unilever niet meer alleen massamerken heeft, maar ook merken voor een specifieke doelgroep. Becel Pro-Active is daar een voorbeeld van. “We hebben een medium met iets meer body nodig om over de achtergronden van dat merk te vertellen. Een ander voorbeeld is Dove Firming Lotion, met de campagne rond de echte vrouwen. Ook daar hebben we wat uit te leggen,” aldus Vandorpe.

Unilever heeft zijn mediabeleid gewijzigd. In het recente verleden ging 5 % van het mediabudget naar magazines en 95 % naar tv. In 2003 was het 11 % magazines en 89 % tv. “Ik vermoed dat we toch met die 10 % voor magazines blijven flirten,” zegt Vandorpe.

Minder irritant

Mieke Verhelst ziet enkele duidelijke voordelen van magazinereclame. “Reclame in tijdschriften wekt veel minder ergernis op. Internationale studies bewijzen dat. De boodschap in de advertenties wordt ook langer onthouden. Plus: je kunt argumenteren. In de tekst kun je veel meer uitleggen. Dat heeft ook te maken met de conjunctuur. In een moeilijke tijd worden er minder emoties opgewekt en minder mooie beelden getoond. Bedrijven willen dan meer informatie geven en de voordelen van een product of dienst uitleggen.”

Zoals Frederick Maes ook al aanstipte, is de productie van tijdschriften sterk verbeterd. Dat heeft onder meer geleid tot veel kortere levertijden voor advertenties, waardoor die redelijk snel op ontwikkelingen in de markt kunnen inspelen. Verhelst: “Er is de misvatting dat je voor tijdschriften een veel langere levertijd nodig had dan voor dagbladen. Vroeger was het zes weken, nu nog maar anderhalve week.”

Maar wie nationaal wil adverteren, heeft met een televisiespot in één keer een veel groter bereik dan met een magazineadvertentie. Alle tijdschriften samen bereiken 90 % van de bevolking van twaalf jaar en ouder. Wat de verdeling van de reclamegelden over de bladen betreft, zegt Maes dat 20 % van de tijdschriften (de grote, bekende titels) 80 % van de reclame-investeringen voor hun rekening nemen. Overigens hebben vier reclameregies 85 % van de vertegenwoordiging van die titels in handen: IP, Roularta, Medialogue en Magnet.

Door die versplintering van het aanbod zijn bladen interessant voor acties die specifieke doelgroepen willen bereiken. Een automerk als Opel zal in de vrouwenbladen eerder met de Corsa adverteren en in mannenbladen met de Vectra. Maes stipt echter aan dat er één groep die via de tijdschriften moeilijk te bereiken is: jongeren tussen twaalf en twintig jaar. “De grote concurrent is het internet.”

Ad van Poppel